翻遍1000条品牌出圈文案,我发现6条文案创作秘籍
4年前
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【摘要】:怎样才能写好文案?
怎样才能写出好的文案? 这是知乎上经常出现的问题。
一句好的文案,能够让消费者轻松get产品卖点,从而加深品牌认知。
但对创意工作者来说,写不出好文案也曾是家常便饭,Canva酱从各大品牌的出圈文案中,总结出了6条文案创作秘籍分享给大家。
01 打破界限,万物皆可联结
打破界限,说白了就是要会联想。
作者的灵光一现,将出乎意料却又情理之中的点联系在一起,实现受众的一拍即合。
就拿的这句“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装”来说, 政治和服装,两个八竿子打不到一起的内容,却在作者笔下有了新的关联。
而这个新的关联在很多消费者的眼中,指的是伪装。政治家需要伪装,而服装是很好的伪装手段。
还有那句“别说你爬过的山,只有早高峰”。
汽车文案多是翻山越岭,而mini就结合我们日常生活每天的早高峰场景,将山和早高峰做了创意层面的结合,更容易引发大家共鸣。
02 善用修辞 ,是万能法宝
文案,归根结底就是文字的表述。而在文字的表述中,修辞技巧就无比重要。
比喻
比喻,能够直观地传达出产品的功能利益点或品牌内涵,使文案极具张力。
比如:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。——农夫山泉
我们曾像胶水一样黏在父母身上,岁月却是溶解剂。——房地产
衣服是最动人的语言。——淘宝女装
世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。——奇美液晶电视
世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车
料理是一场原地的旅行——下厨房
拟人
将产品或品牌的某个特点,以人格化的方式表述,让文案更加动人、内涵更加深刻。
比如:做人就像剃须,进退都得要拿捏好分寸。——飞利浦
三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒
它很丑,但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫
多少崎岖,一一走过。——飞利浦电熨斗
家在哪里,胃最知道。——回家吃饭
转折
转折就和语文老师教的那样,起强调作用。
比如:你未必出类拔萃,但肯定与众不同——台湾求职服务机构104银行
没什么是容易的,但坚持下来的都不会太差。——沪江网校
伟大的反义词不是失败,而是不去拼。——Nike
我这么努力,不是为了嫁出去,而是为了不必嫁出去。——京东金融
重要的不是享受风景,而是成为风景。——方太
大众都走的路,再认真也成不了风格。——Jeep
对比
对比的作用,就是以一方衬托,从而显现出好的更好,坏的更坏。
你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人——步履不停
步履不停的文案,已经被安利了不下百回, 其中最动人的,是这组长文案。
它将乏味的办公、会议以及地铁这些目标人群熟知的场景,在同一时间维度下和其他风景人物进行对比,突出其“个性独立,如风自在”的品牌价值观。
对偶
对偶,让文案整齐匀称,主要是能让消费者读起来朗朗上口,易于消费者记忆乃至口口相传。
比如:哪有什么天生如此,只是我们天天坚持——keep
踩惯了红地毯,会梦见石板路。——出自万科兰乔圣菲
睡在山海间,住进人情里。——Airbnb
别把酒留在杯里,别把话放在心里。——泸州老窖
修辞多达63大类、78小类,除了以上的修辞手法,反复、顶针、递进......都是文案常用的修辞手法,所以很重要的一点,就是把主要几种修辞手法都吃透。
03 讲究洞察,才能打动人心
你有没有过,因为看到某句文案而陷入沉思。
我们都经常会被一些文案,直击内心灵魂深处,它就被称为拥有好的洞察的文案。
为了实现梦想,
有时候,你得先放弃梦想。
以前什么都无所畏,
现在什么都无所谓。
两个人热恋期的结束,
从买电影票认真选座开始。
爸妈从来不说我想你。
他们只说:“你买了哪天的票?”
这些文案,没有主动煽情,却能一直挠你的心。
每一个简单的字眼,都藏着生活中的点滴细节,亲情、友情、爱情,喜怒哀乐、悲欢离合,都像在阐述一个故事,说着一句我懂你。
04 动词加持,是点睛之笔
文字本身带有心理暗示,而动词的加持能够给这些暗示带去更多的灵性。 不少动词都带有强心理暗示。
比如“去征服,所有不服”中“去”是一种趋向动词,有一种倾向性。当我们听到或看到时,在心理就会给我们一种“动起来,快去”的暗示。
还有“别赶路,去感受路”文案中用“赶”的急促和“感受”的慢相对比,给读者一个“感受慢下来,去享受”的心理指示。
同时,动词还能带来情绪驱动,简单来说就是创造场景化文案。
提出问题+解决问题,利用动词来沟通消费者害怕的情绪,唤起其解决需求的想法,其中最好理解的一个例子就是“怕上火,喝王老吉。”利用“怕”来勾起消费者害怕情绪,再一个“喝”,告诉用户解决的办法。
05 好好说话,会说人话
卖点不清、切入点不对、逻辑不通是很多文案会出现的问题。很多文案容易舞弄高级的技巧,却迟迟没有把话说到点上。
但是我们要知道的是,能用十个字说清楚,绝不用十一个字,毕竟大家的时间都很贵。
如何用最好的方式,在最短的时间,触达消费者很重要。
比如这句:当时速60km时,新劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟。
这句文案比起那些用了很多技巧的文案,显得实在很多。
为了表现劳斯莱斯汽车高速行驶时噪音小,奥格威用电子钟走动时的声音来类比,反向类比表现汽车的噪音低。
同样将产品功能阐述得一清二楚还有OPPO那句:充电五分钟,通话两小时。
文案并没有过多的修饰,而是借5分钟和2小时的对比,直观地突出产品的性能,而这个性能却恰如其分的解决消费者痛点。 简明扼要,朗朗上口。
所以在文案创作中,与其把文案写得“高大上”,让消费者不明所以,不如好好说话,通俗易懂地表达,借此省去很多解释成本,才能够清晰地将产品功能特点讲明白。
06 场景代入,画面感强烈
人们在某种程度上,很容易受场景影响做出决策。
文案要求代入场景,是为了通过给用户制造一个场景联想,了解他们在特定场景下的痛点、槽点,用文字将场景描述出来,让用户身临其境从而激发用户情感。
你选择什么样的场景,也同时会影响你激发出什么样的用户情感。
比如:没有CEO,只有邻居——万科
我可以花八块钱买到的,为什么要掏十块钱出来?——全联超市
总之,高级的文案,讲的是有画面感的故事。
写在最后
回到开始的问题,怎样才能写出好的文案?
Canva酱就5段话:
基础不牢,地动山摇;
训练不做,天昏地暗;
注意联想,修辞不忘;
洞察得有,场景要放;
好好说话,动词很棒。
希望今天的分享能够给你的文案创作带去灵感,同时不要忘记多加训练。月薪三千和三万的你,之间差的是日常积累哦。
本文由广告狂人作者: Canva设计 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!
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