活动页面的价值和设计原则（附活动自检3大问题）

前面，我们学习了成功“借鉴”一个活动的基本流程。

在你有了明确的要借鉴的活动标的，对该活动的借鉴有了明确清晰的思路之后，接下来应该做什么呢？

活动成功与否的关键要素

我们可以回到这张图：

一个负责地活动能成功地关键要素有后端策略设计、前端玩法设计和活动执行，其实在借鉴思路有了之后，后端策略设计和前端玩法设计基本就比较稳定了，接下来要考验的就是活动执行。

关键就是做好每一个页面，搞定每一个资源，写好每一个文案。

关于资源协调和项目管理，工作管理部分，接下来我会逐步给到大家；文案的撰写，你可以通过前面的文案撰写来学习；

提到活动页面的设计，很多运营人会无意间轻视，但其实活动页面的设计是用户对这个活动最直接的感知媒介。如果活动页面设计的糟糕，很可能将一个很好的活动创意毁于一旦。

因此，就活动页面的价值和设计原则，下面我也有几点建议分享给你～

什么才是好的页面？

我们需要先理解，一个活动页面会存在2层核心价值：

1、给用户传递比较信息+规则

2、促成用户行动

每一个活动页面，无外乎这两层价值，要么这个页面就是讲规则，要么这个页面就是让用户赶紧去行动的，无非就是这么两层目的。接下来我就和大家来分享一下，到底怎么实现好这两个目的。

如何确保信息传递足够清楚？

原则1：先吸引再说明

原则2：说明内容层次分明逻辑清晰

这是适合大部分活动的两个原则，我们不妨来看一个例子：

比如说这是豆瓣阅读征文大赛的一个活动宣传页面，我们可以看到所有的活动页面基本都会遵从这样一个规律，它们一定会在头部部分一定会有很醒目的大的logo；或是很有视觉冲击力的设计；又或是一段主题的slogan和文案，通过这些来吸引到我的注意力。

像豆瓣征文大赛在头部就是很醒目的颜色，搭配“第五届豆瓣阅读征文大赛“这样的字先吸引到我，然后下边再讲活动的说明。

有了开篇这个部分之后，下面的活动规则说明，基本就是回答了一些重要的用户关心的问题。

包括说这个活动的奖励，大赛的流程，有参赛的要求和大赛的声明，还有怎么投稿，作品是不是一次提交完，作品有什么要求等等，这些就属于它参赛的说明。你会发现这些规则说明基本都是分成几个板块，结构性的来向 大家说明，这样用户看起来就会比较新奇。

同理，你在站内要做一个大型的促销活动，也需要去回答一些用户关注的核心问题，也是应该分块。

比如说促销时间、参与促销商品的类目、促销期间的玩法、怎么样在促销期间拿到最低的折扣，这些都是需要我们通过一个页面来去说明的。

说明的内容反正就是符合这两个原则，先吸引再说明，说明内容层次分明逻辑清晰就好了。

如何促成用户行动？

接下来另外一个部分，关于在一个页面上，希望用户尽快去行动。比如说希望用户尽快点一个报名按钮，或是希望用户尽快跟我们互动，或是希望用户尽快领取折扣券，然后去购物。那么怎样才能做到这一点呢？这里面我觉得也有两个核心的原则。

原则1：文案力道原则

这是什么意思呢？我们来看一张图：

这张图上核心讲的东西就是不同用户对我们的产品，或是我们想宣传的信息，他认知的高度可能是不一样的。有些用户对你的产品或你想宣传的信息，认知已经很充分呢了，这时你需要介绍的文案就不需要介绍的特别复杂。

举个例子，周杰伦已经是一个家喻户晓的大明星了，跟周杰伦近距离接触的机会或是周杰伦亲自给你推荐的某某商品，这个东西用户的认知成本是很低的。那在这个时候，我觉得我们的文案就不需要花费很大的篇幅来去介绍周杰伦是谁，周杰伦有多厉害，周杰伦推荐的冻死为什么值得你相信等等。

我们只需要告诉你说，这个周杰伦给你推荐的，限时限量，你赶紧来抢就完了。但是假想是我来给大家推荐一款产品，但我远远不是对大众来讲家喻户晓的明星，也许就需要花一点篇幅来介绍我是谁，为什么我在这个领域是专业的，为什么我推荐的东西你值得相信，你局需要花很大的篇幅去讲这样的背景信息。

所以温拿力道原则，我觉得需要讲的也是这样一件事。我们在上线一个活动，或是宣传一个东西的时候，可能先要判断一下，我们现在要讲的东西，用户的认知高度大概在一个什么高度上。如果用户是在山脚下，那我们就需要解释或是在给到用户额外的动机上要花很大的篇幅去进行一些说明。

但如果我们要宣传的东西明显对用户已经有很大的吸引力了，那我们只需要突出这个吸引力就可以了。

所以这是第一个部分，这个部分我觉得大家稍微有点概念，然后你在做一些页面和活动设计的时候，心里头大概有一把标尺，大概去衡量一下就可以了。

原则2：单线程+低成本原则

用户在网上的注意力，尤其在移动端的注意力是非常有限的，如果一个页面用户进来十几秒钟还没搞明白到底要给我讲什么信息，基本上用户可能就会走。

或者说看完之后，用户也不知道下一步该做什么，肯定也会走。所以单线程+低成本原则这两个词，单线程就是讲任何一个活动页面，尽量做到让用户下一步的操作是非常明确的，而且它只有一个可选项，只能做一件事情，这样用户就能按照你希望的用户走的方向去走。

低成本是说尽量让用户不管是认知一个活动的规则还是说完成下一步的操作，操作成本都要尽可能低一些。

如果是遵循单线程+低成本原则的话，任何一个活动页面，都可以通过如下三个问题进行自检：

1、 用户是否能够清晰的知道如何参与这个活动？

2、 用户是否清楚的知道我在这个页面上的下一步操作是什么？

3、 用户的下一步行动操作成本是否还能更低一些？

这3个问题我们都可以在任何一个页面上进行自检，自检完的结果也许就能帮我们找到一些优化的思路。这里面我觉得也要强调，任何一个活动页面都不可能做到100%的完美，但我觉得这三个问题至少能帮助我们在活动页面上线之后，对它有一个初步的判断，来看看是否有一些显著存在的问题我们之前可能忽略掉了。

围绕这3个自检式的问题，我们不妨来看几个反面的案例。

第一个案例是在2015年前后的时候，有人创业做了一个上门搬家服务的项目，有一天他在公众号发了一篇文章，然后在朋友圈发起了一个活动。点进这篇文章一看，就惊呆了。

这个活动就是犯了很多活动不该犯的错误，这张截图大家可以看一下感受一下。他其实核心是想微信公众号涨粉以及品牌曝光，然后他里边参杂了好几个活动，不知道大家看了这张截图有什么感受，反正我看了是已经懵逼了，基本就是我完全不知道这个活动到底想要我做什么，想让我做的事情太多了，当他让我做的事情太多时，我就不知道下一步该怎么做了。

所以回到前面自检的第一个问题，看完这个活动可以给到一个答案：用户完全不知道如何参与此活动，所以这个活动显然就不可能成功。

接下来看第二个案例讲的是限时抢购这个品牌的新鲜水果，我们会发现，这张海报下方放了3个二维码，这3个二维码中间写了很多似是而非的文案，假设你看完了海报的介绍文案，真的想去下单购买个什么水果，现在应该怎么做呢？

所以回到自检清单三问里的第2问，用户看完你的活动介绍之后，到底知不知道下一步该怎么做，在这个海报上，用户是不知道下一步该怎么做的，我该关注哪个号呢？你给我三个选项其实我就懵了，所以在这个海报中出现的问题就是用户的“下一步操作”出现了多个选项，违反了所谓的单线程原则，会让用户产生疑惑。

第3个案例是曾经有一个美妆的app，在它微信公众号发起的一个叫做“烈焰红唇大赛”，基本上就是让它的女性用户们拍下来自己烈焰红唇的照片，然后上传到活动的页面再晒到朋友圈就可以参与，然后再关注公众号可以参加抽奖，基本就是这么一个活动。

当时这个比赛完了之后，微信公众号就推了一篇活动的说明文，当中有一个模块提到了参与方式，参与方式的说明还是蛮清晰简单的。

我们回到刚才那三问，第一问是用户看完之后知不知道怎么参与，点击下方阅读原文，自拍，然后晒到朋友圈，然后关注公众号，好像还是挺清楚的；

接下来第二个问题是说用户在这个页面的下一步操作到底是什么，图里是阅读原文，好像也还可以；

最后一问就是说用户在这个页面上的操作或是认知成本是不是还可以更低，在这个问题上，可能就存在一点点优化的空间和问题了，其实就是红框框出来的部分，我们可以发现这个页面核心的目的是让用户点击阅读原文，然后去上传她的红唇照片，参与这个活动。

但是下面什么活动时间，什么时候公布试用名单，然后你要试用你再什么时候填写地址发货，说了这样一堆东西。大家可以思考一下，接收到这个信息对我现在参加这个活动有什么帮助吗？其实没有什么帮助，不仅没有帮助，反而会形成额外的认知上的阻力。

就是我现在思考我要不要参加这个活动的时候，我还要关注到这有个填写地址及发货，我就会去想，这是什么意思呢？我需要现在填吗？在什么地方填呢？好像其实我都不是特别清楚，它会带给我困惑，当我有困惑的时候，我就会迟疑要不要参加这个活动，想不明白的时候可能就不参加了，这是用户典型的心理。

其实在这个活动页面和活动介绍当中，下边的这个部分我觉得完全可以去掉，我们在这个页面下如果只需要用户点击阅读原文的话，那所有的信息就让用户去点击阅读原文就好了。

至于什么填写地址和发货，这个东西放到后面的页面去展现完全可以，不需要在这个页面上展现。你会发现这个页面上，用户在做下一步操作前的认知成本还可以更低。

所以这就是自检清单的三问可以带给我们的价值，基本上可以帮助大家在一个活动页面或是活动介绍出来之后，通过这三问来判断一下，基本上能帮助我们找到一些活动页面上的潜在优化节点。