从直播产业链看数字化消费时代

直播产业发展四年，带货的商业迸发尘埃落定。

产业数字化进程加速，但数字化到底解决了品牌的哪些问题，数字化营销已经能供给给广告主哪些价值？

亿欧通过《带货逻辑：直播产业链研究报告》给了广告主答案，结合微播易在直播带货+短视频种草端的经验与交易数据，我们通过6个问题，帮助大家解答消费品数据化加速的疑惑。

一、直播带货完整产业链是什么样的？哪些环节数字化程度较高？

从头部平台发展历程来看，淘宝最早在2016年试水布局直播电商，经历了4年的发展，直播电商随着底层技术和市场需求发展飞速，目前产业链正在呈现出较为完善的模块，除了品牌和消费者，这五大角色支撑直播电商行业的发展。

1、平台渠道方：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守。从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台。其主导权体现在：流量分配、制定规则、场景服务，直播基建的底层场景，就是销售渠道数字化的体现。

2、主播/KOL：MCN和KOL是直播电商产业链的核心，起着链接直播电商产业链中供给端和需求端的作用。其中数据化直播成果、复盘带货规则等环节皆有数字化渗透。

3、供应链服务商：商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。、

4、数据营销服务商：在直播电商中，数据营销服务商基于数据为品牌、商家、MCN提供“选人”、“选品”的策略洞察支持、策划实施直播带货方案、监测直播带货效果、激活直播带货数据资产等多种直播营销服务，涉及直播前、中、后部分环节或闭环链路。

数据营销服务商对传统营销服务商的不同之处在于，利用数据对直播营销全流程进行赋能，使关于“人”、“货”、“场”洞察的颗粒度更细，直播营销方案的制定实施针对性、互动性更强，直播带货效果反馈更及时、丰富，数据资产价值放大。

5、综合技术解决方案供应商：直播技术与电商技术相融合，催生了直播电商新兴业态。从产品形态上来看，商家主要需要采购直播系统和电商系统来搭建完整的直播电商技术架构。例如直播电商SaaS厂商，定制化直播产品开发等。

这其中数字化渗透在各个环节，尤其是以“人”为核心的直播场景搭建、直播数据反馈、直播效果复盘等。

二、直播带货产业链中的数字化程度，对新消费的全面数字化有何指导性建议？

新消费的本质就是数字化，数字化技术的进步推动着新消费模式的演进。

从直播产业链中，我们可以看到新消费目前的数字化需要从三个方向进行数字化的整合：产业链数字化；销售渠道数字化；营销数字化。

数字化不只体现在做一款产品，更是通过数字化的思维，通过数字化的渗透解决当前企业所面临的问题，提升整体效能，打破人工作业不够精准的瓶颈，具体在以数据为导向、以智能化产品为辅助等方面体现。

三、现在的主流营销模式是什么？营销数字化在市场中是否得到广泛利用？

众所周知，短视频作为目前最前沿也最高效的传播形态，深受品牌主的推崇，在疫情后阶段，随着直播带货的迅猛发展，短视频种草+直播带货的短视频种草4.0时代已经来临。通过数据化分析+系统化投放+多维度服务，帮助品牌提升爆款效能。

在目前，很多品牌还是选择盲投、海投等方式，但随着以大数据为驱动的投放模式带来的高效、精准，更多的品牌选择尝试。

四、很多企业对数字化的认知，只停留在概念，实际操作中数字化帮助品牌解决了哪些问题？

品牌在投放时，普遍会遇到四大问题：策略、资源、执行、优化。

以策略难题为例，数字化可以贯穿全部环节，帮助品牌依托技术底层，实现实际问题的解决。

1）目标人群问题

早年的营销流程是一款产品出现，再匹配相应的营销策略。在新的营销环境之中，竞争加剧，源于刚才说过的平台碎片与内容分散，用户对单独品牌的记忆点模糊。

所以，任何的品牌都需要先定义自己的目标客群，然后在产品的营销中迅速消费用户，让品牌的影响力随真实的消费用户构建出来。

这就需要基于消费者真实诉求与数字化分析来策划营销点。微播易所遵循的用户策略，主要分为三步：

a.这个草要中给谁？

数字化目标人群，找到TA，根据用户画像，去拆分他们的主要触媒，喜爱偏好，与消费诉求等。

b.他们的痛点是什么？

他们被什么困扰？他们需要什么样的产品体验？

c.他们的痒点是什么？

如何才能打动他们？利用什么样的方法？

2）产品标签问题

基于消费者对产品的诉求点进行市场细分，持续迭代产品市场策略。根据市场竞品分析，去思考用户的需求点，根据数字化思维，重新构建产品、品牌打入市场的“标签”。描绘产品的需求的场景、购买特征及购买人群。观测各细分市场需求关注要素。

3）营销环境问题

在动态不平衡的平台发展中，需要审时度势，监控平台热度、行业声量变化，从而做到洞悉竞品，预判趋势，精准决策。

4）平台投放策略问题

多渠道整合投放已成各平台的标准举措，基于投放大数据，建立投放预算、投放目标、账号属性及表现之间的关系模型，优选出最佳预算分配组合。

同时在资源、项目执行、效果优化这三个方面，也正在逐步优化。

五、作为数据驱动的短视频KOL投放平台，微播易如何理解数字化投放的价值和意义？数字化投放有何实际效果？

营销作为渗透于产业链的核心环节更是如此，相比传统广告公关公司、MCN等形态，数字科技下的营销平台在这个时期呈现出巨大的市场优势和品牌营销问题解决能力。去中心化的媒介形态和越来越透明的市场竞争，让传统广告的生态链溃散，数字科技下的营销平台通过数据逐渐让“我不知道浪费了哪一半”，找到破解和优化的方法 。

在微播易近几年的发展中，一直坚持以技术为手段，以数据为底层的营销思维，帮助品牌主从找对人、找准人作为切入点，帮助品牌主匹配精准、高效的KOL投放策略。

1、首先减少低效的广告投放，聚焦在离用户沟通最近的社交及短视频媒体。

2、其次通过数据，增加有效到达，减少预算的浪费。传统广告50%的预算是浪费的，KOL广告70%以上都是浪费的。精细化的数据指标是提升有效到达的唯一手段。

3、再次借助投放透明的系统，减少人员投入，降低灰色采购，提升效率。

4、另外透明的报价体系、投放过程中的全流程追踪，有效降低企业的风险，提升效率。

六、未来的直播电商趋势如何？还有哪些根本性的问题需要解决？

1、直播带货结合科技创新，场景和交互方式不断升级：在未来通过VR/AR等技术融入，提供新的直播场景，让表现更为直接，例如618期间天猫提供的线上下单线下服务，虚拟试妆、虚拟试鞋等方式，让消费者有更直接的线上体验。

2、货的方式将被不断优化，尤其是以用户为主导去创造定制化产品、差异化产品。

3、明星直播带货边际效应递减，特色主播的培育更为突出：随着直播场次的增加，消费者对于明星的好奇、新鲜感退后，雷同的内容产生审美疲劳，带货量呈下降趋势，最终垂直领域、专业领域KOL将发挥更大价值。

4、去中心化直播可能会出现：聚合式的直播投放，全链整合营销模式日趋成熟，打击以主播依赖为核心的带货模式，直播将像短视频种草一样，将形成以产品价值为核心的营销模式。