七夕青蛙之互联网时代的品牌公关之道

昨天我在写稿找资料时，看到了一个非常扎心的痛点——很痛，同时造成生理和心理巨大创伤：

没错，就是七夕青蛙。把一度成为网红迷因的悲伤蛙漫画作为虚拟产品头像，原本这只青蛙一出现就伴随许多黑色幽默段子，让你看到这只青蛙的时候已经心中大呼不妙，接着，它送出了诚挚的七夕祝福。

在昨天，很多我熟知的公众号明文警告“禁止回复蛙叫”。甚至有看到商机的同行建立了七夕青蛙孤寡这个公众号，在获取大量服务需求同时，也借梗营销了一场，收获大量流量。

怎么说呢，在大互联网时代，借梗营销有时候比借势营销更有趣，也更能打造出病毒式裂变的互联网营销的效果，比起传统的营销策划需要对接特定市场人群和传播人群，借梗营销不担心这种情况。

具体如何，请随我暂时回顾一下，别担心，本文不含七夕青蛙服务。

淘宝七夕青蛙的借梗营销，符合Z世代口味的品牌公关

七夕青蛙之所以火爆，在于青蛙叫声很像“孤寡”，在被赋予中国情人节含义的七夕节，当作自黑的倒彩再好不过。不过将这句“祝福”送给他人，就是带有一定嘲讽的玩笑式“诅咒”了。

然而，作为玩笑毕竟无伤大雅，还是可以拿出来做梗传播，甚至营销。在适合的时机前提下，打造具有特定趣味的内容，锁定并专门朝向核心用户，这就是借梗营销的开局。

于是，以悲伤蛙搭配孤寡二字的表情包成为一个新兴网红迷因，如同几个月前《踏雪寻梅》唱词，在任一一个社交媒体平台上到处传递，逐渐衍生诸多种类，甚至把杨紫、李现等流量明星拉进舆论狂欢当中；最后在淘宝出现了七夕蛤蟆服务，就“孤寡”叫声售卖有偿语音服务。

在我看来，这次围绕七夕青蛙的狂欢，不仅是一次互联网的自发借梗造势，有几个有意思的小点，成为我之前所说的“心理受创”之所在。

其一，利用造梗玩梗产生的猎奇心理，令网络受众在自发心理推动下，加入到借梗狂欢的浪潮中，迅速成为促使网络梗壮大的一分子，也就是第一批种子用户。在他们推动下，七夕青蛙逐渐借助新媒体平台“喊一嗓子”助力，从分散网络各处的表情包，转变为蕴含商机的信息流。

其二，在传播中吸引流量明星助力。给杨紫送七夕青蛙表情包及其衍生产物，令这般足够传播势能且自带流量的人物加入到玩梗传播浪潮中来，会加速信息流的准确性和自发传播性——仅昨天标签#杨紫被送七夕青蛙#就收获4.2亿（现有4.5亿）阅读量，吸引受众围观和扩散，促使七夕青蛙作为话题破圈，实现商业化。

在Z世代推动下，符合心理的“自嘲”、“自黑”属性逐渐与七夕青蛙共性产生共鸣，由此形成病毒式传播的根源，并产生大量优质UGC，将之传播到更多圈层，令之具有品牌式的生命力且达到了刷屏标准，出圈成为了话题性品牌。

“反击七夕青蛙”借势营销，低门槛参与度下的病毒式传播

随七夕青蛙具有话题品牌特性，其周边品牌效应也因此扩张，影响到包括衍生话题和借势营销等品牌活动在内的宣传策划。由于七夕青蛙本身是来自互联网深处、由网络Z世代受众自发扩散的话题，其参与门槛几乎为零，故此吸引着不同圈层、不同视角的群体自发性加入话题讨论，进而在逐渐壮大的信息流中发现商机。

 

比如，淘宝官方给杜蕾斯官方在微博上的回复，就是上述的一大串“孤寡”；而杜蕾斯的回复，立即成为一个衍生迷因：布谷（不孤），并伴随着新表情包和迷之文案，再次刷屏，同时又在信息流中注入新的商机，为七夕青蛙的品宣不断造势，达成借势营销的关键。

然后，天猫开始给牛蛙腿、田鸡腿的销售造势，打造反击七夕青蛙的文案，将自黑、自嘲式气氛继续炒热，使得话题被炒作成为热点。

在这多方媒介和营销势力的介入下，七夕青蛙随着借势营销实现了病毒式裂变，以网络话题转变为品牌，加入这场自发的病毒性营销中，成为未来互联网品牌公关的先行者。

同时，由于各方参与时的低门槛特性，也为互联网时代品牌公关增加了有力的注脚。在互联网时代，复制转发几张表情包、一段有梗对话，就能参与到热点话题之中，由此产生大范围扩散，从各个圈层的小小私域流量扩散到广域的公域流量之中，从小范围的互动扩大为流量变现的商业营销，这其中甚至不需要刻意的人为推动。

在这个信息传播和话题形成相互竞速的互联网时代，借梗造势营销能通过Z世代年轻人的偏好加以扩散，进而形成远比传统品牌公关更大范围和知名度的营销和社会化传播。除去七夕青蛙的传播效应，在不久的将来，这些要点被应用到互联网时代的品牌公关之中，产生更有影响力的效果。

言尽于此。