渣渣辉申请商标失败，官方玩梗为何不灵了？

“渣渣辉”可能是最为国内网民所熟知的网络梗之一。即使你不玩页游，不知道《贪玩蓝月》，你往往也少不了被角落里弹出的“我系渣渣辉”打扰到。

在网络世界里，梗的流传范围越广，其商业开发的价值往往越大，如果“渣渣辉”注册成商标，岂不是具备了极高的价值？“渣渣辉”背后的江西贪玩公司就动起了这个心思，然而却很快被现实打脸——法院因其具有负面影响驳回“渣渣辉”商标申请，官方玩梗也翻车了。

这再次说明，不是所有的梗都适合玩，玩梗有风险，即使官方也需谨慎。

官方玩梗也翻车

“渣渣辉”商标申请被法院驳回

据《新京报》报道称，根据北京法院审判信息网在8月11日发布的判决书显示，江西贪玩信息技术有限公司申请的“渣渣辉”商标近日遭北京市高院驳回，理由为涉嫌“贬低人格，易产生消极负面影响”。

北京市高院认为，诉争商标为“渣渣辉”，“渣”在《现代汉语词典》中具有“渣滓、碎屑”的含义，作为网络流行词，具有“差”“烂”的意思，含有贬低人格的含义。“渣渣辉”一词虽源于香港特别行政区演员张家辉其普通话不标准把“张家辉”读成“渣渣辉”，但此处“渣渣”字亦被认为是“差”“烂”等具有贬低人格的含义，“渣渣”二字并不因与“辉”并用而不含有贬义。

诉争商标核准注册可能对我国的社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响。因此，诉争商标的申请注册违反了2013年商标法第十条第一款第八项规定，贪玩公司的相关上诉理由不能成立，法院不予支持。

因此，从目前看“渣渣辉”成为商标或一个IP的事基本黄了。

渣渣辉背后

页游何以成为网络梗制造机？

“渣渣辉”申请商标被拒，对江西贪玩信息技术有限公司等页游公司的野心可谓当头浇了一盆冷水，因为这些公司近年来依靠《贪玩蓝月》、《赤月传说》等游戏的广告营销，制造了不少网友们耳熟能详的梗，比如与“渣渣辉”齐名的“咕田落”、“古天乐绿了”、张靓颖的“你的时间，非常值钱”、柳岩的“来和我大战三百回合”等。

按照主流的审美观点，像《贪玩蓝月》这种粗制滥造的页游，依靠简单粗暴的广告营销、过气的明星宣传根本不可能火起来。但现实却是人家不但火了，还制造了一个又一个火爆的网络梗并赚到了真金白银，其中的原因就在于贪玩等网友公司针对目标人群找到了一条有效的营销推广模式。

比如，《贪玩蓝月》的目标玩家，就是一群身在在中国的三四线城市，有很多空闲时间、有一些资本积累、经历过00年左右的PC传奇时代的男性消费者。如果用当下的流行词汇描述的话，这就是一群有钱、有闲、有点粗糙的中年大叔。他们玩游戏的目的不是体验游戏的新潮或混一个段位，而是砸钱回顾传奇带给他们的青春记忆，体验“是兄弟就来砍我”的快感，就像《水浒》里好汉们常说的口头禅“快活”。

围绕这群中年大叔“快活”的营销，就不能绕弯弯，简单粗暴才是真理。

比如，他们请的代言人，往往要么是颇具实力的中年男明星、要么是非常有视觉吸引力的美女明星。《贪玩蓝月》里就是张家辉和古天乐。

《贪玩传世》请的是一起上过《爸爸去哪儿》的陈小春和刘烨，文案也解释了该综艺的热度，打出了“谁输谁是儿子”的口号。

《赤月传说2》及时抓住了吴京《战狼2》火爆的热度，顺带也过了一把战狼瘾。

而杨幂、柳岩、迪丽热巴等当红美女明星更不必说，纷纷进军页游代言圈。

广告推广的风格也简单粗暴，往往都会选择在各大门户平台观看视频前、某些网页跳出的弹窗中甚至是搜索明星相关页面集中展现。

频繁出现的粗制滥造广告，与腾讯等游戏大厂的作品质量差了十万八千里，其中的审美反差一次次冲击着观众的三观，网友们想无视都难。而且，明星们在其中的雷人形象，更是与以往留在粉丝心目中的影帝、玉女形象相距甚远，势必引发粉丝和网友后续一连串的吐槽，也为网络梗的形成提供了天然的土壤。

比如，知名实力派影帝黄渤在《伏魔者》广告中的雷人造型，实在是让人不忍直视。看看那P出来的六块腹肌，难道是大明湖畔的黄渤？

如果这些网络梗能够申请为“商标”进行二次商业开发，也是一笔意外横财。然而，由于制造这些梗的广告画面和内容往往因为太过扎眼而流行，同样也因为扎眼的原因很难被主流舆论所接受，更遑论堂而皇之成为商标，“渣渣辉”申请商标失败就是如此。

非主流的游戏、非主流的营销，玩出来的非主流梗想要登上大雅之堂，自然也是难上加难！

官方营销如何玩梗

才能既“叫座”又“叫好”？

从传统媒体到网络媒体，从PC互联网到移动互联网，一个重要特征就是去中心化、去权威化。品牌方也不再是高高在上、神秘莫测的官方，只在偶尔的新闻发布会才露脸，反而需要深入用户中了解他们、理解他们，和他们玩在一起，用户才会觉得“你是自己人”。

比如，2014年，海尔出于品牌焕新的考虑，在网络上征集海尔兄弟的新形象。结果，网友们充分发挥恶作剧的想象力，为海尔兄弟整出了许多雷人的形象。面对这种尴尬，海尔并没有和网友互怼，反而在官微对网友的创新能力大家赞赏:“网民的创作力太强大了”。

还有，当网课期间，阿里巴巴旗下的钉钉被被小学生狂刷一星评价，要刷的钉钉跪地求饶后，钉钉也顺势而为，在B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》的视频，反而迅速蹿红网络赢得了网民好感。

当喜茶在微博抽奖抽到竞品茶颜悦色，被网友吐槽“喜茶错付了”时，干脆就与茶颜悦色合作发布了纪念礼盒，并拍摄了广告，将错付变成了一场轰轰烈烈的营销活动。

更有甚者，百度的小度智能音箱推出后，不少网友宅在家中的乐趣之一便是“调戏”小度，比如要求小度“放屁”。没想到小度官方竟然真的对此作出了回应，用一系列户外广告玩起了“放屁”梗——当然是一系列的彩虹屁。

官方玩梗并不仅限于日常营销中与用户互动，甚至可以为企业营销找到新的灵感。

比如，腾讯因为QQ形象深入人心，企业的吉祥物也是企鹅，企鹅公仔便成为腾讯的象征。于是，在2019年的腾讯成立21周年广告中，将自己包装为一家“不务正业的公仔厂”。

而且，因为总被称为“鹅厂”，腾讯还真打起了借鹅营销的主意，不仅将“鹅厂”注册为正式商标，还在2018年愚人节这天正式宣布打算养鹅，借机大大宣传了一把自家的生物识别、语音识别等人工智能技术。

为什么腾讯“鹅厂”可以注册为商标，“渣渣辉”就不行呢？

从品牌方的角度看，官方顽梗可以是正面的，也可以是“自黑吐槽的”，只要是深得用户喜好的流量梗，就可以提高品牌的知名度，强化品牌与消费者联系的作用。但从社会营销的角度看，将特定语境下的“渣渣辉”注册为商标，显然与传播正能量的社会主流导向相违背，官方玩梗也不能唯流量论。

在网络环境中，品牌方其实与用户、网民处在共创品牌的环境中，双方的互动而不是任意一方的单一行为决定着品牌带给用户的感知，毕竟会玩的官方早都放下架子，带着用户一起玩了！