为什么成功做好“知识付费”的是罗振宇和他的《罗辑思维》？

在知乎“政治正确”的价值体系中，永远没有罗振宇的位置。

据说，只要是和罗振宇以及《罗辑思维》相关的话题，必定能够掀起一场腥风血雨，并且最后勇夺高赞的绝大多数都是负面评价。这不，最近就又有一个热门问题登上知乎热榜，将罗振宇和他的《罗辑思维》再次推上了风口浪尖。

问题原句是，“我朋友长期严重沉迷于《罗辑思维》，现在世界观似乎有点反常，这是什么情况？”大致情况是，这位题主有一个在国企担任仓库管理员的年轻朋友，在接触了《罗辑思维》之后，订阅收听了所有《罗辑思维》的音频节目，并且天天打卡学习，一期都没有落下。

但直到有一天两人发生争执，题主才发现朋友已经走火入魔，过份地信任《罗辑思维》里那些博眼球的观点和碎片化知识，以至于影响到正常的生活，沦为了“知识的奴隶”。

这是一个很有趣的词汇，与90年代的文青自称为“王小波门下走狗”不同，“知识的奴隶”更像文化被商业渗透后，产生的知识“拜物教”。原本是用来提升认知，扩宽眼界的“知识”变成了“付费商品”，知识拜物教们互相攀比见识、较劲观点。

问题登榜以后，有接近一千人次把它点赞成了好问题，更是收获了3300个以上的回答，“多才多亿”的知乎网友们各抒己见：

有网友痛批，借助《罗辑思维》学习的方式，只是战术上的勤奋，却是战略上的懒惰；

有网友认为，《罗辑思维》只是通过向底层民众兜售知识焦虑和成功焦虑来敛财，给他们营造一种幻想和希望。

但也有网友觉得，不管《罗辑思维》是不是能提供真正的知识，至少它是以无害的方式提供希望和安全感，总比引导人们去做一些坏事要好。

这种碎片化学习的方式究竟有无有效，我们先按下不表。但有一点值得肯定的是，罗振宇和《罗辑思维》以及他一手打造的得到APP，早已成为了“知识付费”领域的巨头，博得这个领域里绝大多数的流量和关注度。

无论怎样看不惯罗振宇，你依然无可否认《罗辑思维》和得到APP能够声名显赫，功劳最大的人非他莫属。问题是，为什么成功做好“知识付费”的是他，而不是喜马拉雅、知乎，或是类似于新世相这样的自媒体呢？

究其原由，可能是他对营销、公关和品牌天生就拥有着极其敏锐的嗅觉。

有人曾经打过比方，在“知识付费”领域，一个内容水准可能只有20分的人，由罗振宇和他的团队亲自操刀来个包装，再加上一大堆听起来“很厉害”的名号和头衔，就可以变成一个80分的大师了。这话当然存在些许夸张的成分，但罗胖的营销功力，由此可见一斑。

2008年，从央视辞职的罗振宇，走上了创业者之路，由他一手开创的《罗辑思维》视频栏目，2012年在优酷正式上线，那时的罗振宇，就已经时不时展现出自己极富创意的营销玩法。

最早《罗辑思维》试水电商时，罗振宇就玩过一个叫做“真爱月饼”的营销，由《罗辑思维》发起，通过众筹的方式来寻找战略伙伴、合作人以及月饼的设计，最终在其微店上架销售。

《罗辑思维》的粉丝，可以在微店内下单月饼，然后将付款的链接发送给朋友或分享到微信朋友圈，等待小伙伴来付款，以此检验这段关系是不是“真爱”。

这个玩法在2020年看来当然不算新鲜，甚至存在非常高的道德绑架嫌疑，但在移动互联网刚刚兴起的年代，这样的玩法实属新鲜，国民老岳父韩寒就在当时收到了500多盒月饼，足够吃到女儿小野出嫁。

2015年，罗振宇又史无前例地创造了“知识跨年”这个概念，宣布在每年跨年夜定期举办跨年演讲，以“时间的朋友”为主题带领大众知识跨年。罗胖会分享过去一年的观察和学习心得，为终身学习者们奉上“知识大餐”。他甚至发愿：跨年演讲要连续举办20年。

紧接着，他营销生涯最出色的代表作登场了。

2016年3月，《罗辑思维》宣布和网红Papi酱进行合作，策划拍卖Papi酱的视频贴片广告，最终丽人丽妆以2200万的广告费成功拿下。

这场被罗振宇誉为“中国新媒体界第一次广告拍卖”的秀，虽然被人狠批为“价值1200万的华丽包装“和“一戳即破的互联网泡沫”，却把大众的流量和眼球赚了个遍。

为了开发盈利途径，《罗辑思维》还做了许多具有争议性的营销尝试，卖门票，卖会员，卖淡定，只有你想不到的，没有罗胖玩不起。纵观其上，我们不难发现以“商人”自居的罗胖，除了老生常谈的贩卖成功焦虑与知识焦虑之外，其实一直都在坚决奉行着自己的三个营销理念。

华丽包装，故事为王

罗振宇真的太会讲故事了。

他非常明白，再好的营销也比不过拥有故事性叙述的营销，如果一条广告只能吸引10个消费者，那一个故事几乎可以带来50倍的关注度。

你一定还记得，当初在《罗辑思维》的公众号，他每天早上6点起床，并且准时在6点半发送恰好60秒的语音推送，不多一秒，也不少一秒。

无论录音是不是提前录好的，这绝对是一个成本极低又易于传播的绝佳故事。一个固定行为，就塑造包装出一个自律、勤奋的文人形象，你的脑海里甚至都可能浮现罗胖在晨光初现时，起床洗漱然后坐到书桌前的画面。

同样具有代表性的故事，还有“双罗长谈”。作为互联网时代两个最具话题性的罗姓胖子，大家早就想看罗永浩和罗振宇两个人来场“正面对决”。于是，两位罗胖坐镇的名为《长谈》的访谈记录片播出了，还附加了一个噱头——访谈长达8 个小时，打破以往访谈的时长记录。

同样的，知识跨年，拍卖贴片广告，坚持每周例会直播，得到APP换logo，全都是罗振宇通过一次次精心编排，最后想让你听到的故事。

自成IP，转化引流

在IP孵化的行业生态里，只要有6%的粉丝转化为消费者就能盈利，而超级IP的转化率甚至高达25 %。

疫情之下，许多老总亲自下场直播，无论是格力的董明珠，还是携程的梁建章，都有意愿把自己打造成企业的超级IP，但要知道，这一招，罗振宇早就在用了。

早在《罗辑思维》时期，罗振宇就有意识地让自己的形象变得更具识别度和话题性，无论是曾经的“你身边的读书人”，还是如今转型的“想要为赚钱这件事正名的商人”，罗胖都将人设塑造得非常丰满，成就了一个充满商业价值的个人超级IP。

最终，《罗辑思维》微信公众号的600万粉丝，被成功引流到得到APP，许多用户一开始就是罗胖的粉丝，也是听着《罗辑思维》过来的。

这种做法的直接效益就是，早期得到APP因为罗胖这个超级IP带来非常可观的流量，再加上出色的销售渠道和内容包装，得到对创作者们拥有更大的吸引力和议价权，而一般的知识付费平台根本无法提供大规模流量，只能提供工具，对创作者的吸引力自然非常有限。

信徒玩法，价值认同

融资后的《罗辑思维》，曾推出这样的变现方式——“史上最无理”付费会员制，铁杆会员每个名额1200元，共500个名额；普通会员每个名额200元，共5000个名额。

会员费一半收走，一半给会员抽奖，铁杆会员每月赠送一本书，如果不续费，就会失去会员资格。罗胖还说出了一句举世震惊的金句：“爱，就供养。不爱，就观望。”

一堆人等着看他的笑话，结果别说，这事真成了。5500个会员名额只用半天就全部售罄，这几乎已经像是宗教玩法了。

宣传这场会员活动时，罗胖甚至还祭出饥饿营销，不断表示会员名额紧缺，想成为会员要等上将近一个月的时间。等到准会员微信群建好后，又故意把入口说得云里雾里，让人想进都没路进。有人抱怨后，他回应，不懂得怎么连接的人，不配和全国最牛逼的互联网社群玩。

于是最终你看到，罗振宇的粉丝（信徒）们，前仆后继地加入这场互联网狂欢。他们相信，每位盟友，都拥有相同的价值观和理想，他们互相鼓励，互相认同，甚至产生相同的优越感。

直到今天，依然还有一部分人崇尚他的思想和理念，正如开头知乎题主的那位朋友。

但我们也看到，今天的“商人”罗振宇和《罗辑思维》，已经被许多媒体安上过度营销和过度商业化的“罪名”，开始反噬自己。许多一开始喜欢“读书人”人设的粉丝，当他们看到不再纯正的罗振宇和《罗辑思维》，也就失去信任，多年积累的人气，也会慢慢消耗殆尽。

对你来说，罗振宇和他的《罗辑思维》，算是营销过度了吗？