怎么讲故事？怎么讲好故事？

Sorry soldier,shoes sold in pairs.

这段文字是我很早就看到的一句话，我一直印象深刻。虽然只有6个英文单词组成一段话，但讲诉了一个悲伤的故事。

意思是：“对不起，士兵，我们的鞋子是按双出售的。”

拍案叫绝！你看，多好的故事，过目不忘，感染力惊人。

好的故事总是天然带有兴趣和情绪的钩子，不管是看的人还是听到人都容易被钩到。关键是，我们每一个人都爱听故事。

不用讨论说人是从什么时候开始喜欢听故事，我们从来都一直爱讲故事和听故事。

知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为：

故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

特别是在现在这个年代，所有人都在说要讲故事、产品要讲故事、销售要讲故事、文案要讲故事、品牌要讲故事......它是吸引用户最有效方式之一，有时甚至没有之一。

（2位我们无比崇拜的讲故事大神）

而对于广告营销，广告的本质可以说是沟通，讲故事就是一种很高明的沟通策略。

产品是死的，而故事是有生命的。当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，并引起共鸣和认同，从而消解用户对于产品的排斥感，让产品有更大几率留存于用户记忆中，或者实现购买转化。

CP+B广告公司创始人博古斯基就将产品上市营销分为4种类型，可见他对故事营销的重视：

1）产品没有故事，营销也没有故事；

2）产品没有故事，营销编了一个故事；

3）产品有故事，营销讲的是另外一个故事；

4）产品有故事，营销把他唱成了一首歌。

那我们可以怎么去讲故事呢？

说这个话题的不少见，有很多分析得特别好，有高度也很有深度，老贼就不拔高了，我往低的说。

这里就不去复杂的讲很多步骤了，直接给大家说一个简单粗暴，能快速上手的讲故事方法，让大家写起文案来嗖嗖嗖~

开门见山直接开始：

一般来说，讲故事基本上要问七个问题。首先是角色，然后就是目标、阻碍、努力、结果、转折、结局这几个过程。

老贼马上举个例子：

老乔(角色)梦想做出改变世界的产品(目标)，但是受到了很多质疑，甚至别人说他是疯子(阻碍)，他放弃一切投入产品研究，认真工作(努力)，当产品做出来时欣喜若狂，但当时没有取得预想的效果(结果)。

老乔没有放弃，一次偶然的事件让他再次坚定信念，埋身事业十几年，最后新产品一鸣惊人(转折)，他也真正成为了改变世界的人(结局)。

这就是一个完整的故事，猜猜我说的谁？

其实这样的故事，我们生活中会经常看到，大家不妨回想一下，你看的营销文案、广告、企业家故事等等，很多都是这样一个发展过程，然后加入大量的细节和熟悉场景。

而其中，尤以化妆品、美容、健身等的故事文案居多，很多论坛、视频广告里遍地可见。比如：

我从小脸上爱长痘，大学毕业后满脸是痘，男朋友都找不到。我下定决心一定要祛痘，但是用了很多祛痘药都不行，我没有放弃，还是坚持到处打听好的药，但是一次次的失败让我几乎放弃了。

一次偶然的机会，朋友给我推荐了一款XXX祛痘霜，我抱着试一试的心态用了一下，没想到几周之后就有效果了，坚持用了半年，脸上皮肤和婴儿一样了，最终我还收获了一个高富帅的男朋友，太高兴了。

怎么样？是不是似曾相识？大家也可以把很多看到的广告试试这样讲出来。

这些故事路径不一定要包括以上所有问题：

目标→阻碍→努力→结果→转折→结局。

还可以是：

目标→阻碍→转折→结局；

目标→阻碍→努力→转折→结局；

目标→努力→转折→结局；

目标→阻碍→结果→转折→结局。

这些都可以，只是一定要注意：

你的故事首先要有明确的角色和目标，然后一定要有转折。

首先是角色，一个故事一定是有角色的，哪怕是一片叶子，它也是角色。一切的故事推进和细节铺垫都应该是着围绕角色去构建，去达成故事想要表达的概念。

然后是转折，就是故事里要制造反对、制造矛盾、制造冲突，这是故事戏剧化特征的核心，转折点是把故事推向一次次高潮的关键。

罗辑思维在分享如何创作好的故事时就有提到：

一个故事必须导向未知的悬念，有一定悬念才能吸引大家的兴趣一直看下去。而故事要有冲突，在一个好故事里缺了这样一个反对者，缺了一个冲突的地方反而不构成一个好故事。

你看现在抖音的“美好生活”里，很多爆款视频都是利用各种反转打得观众措手不及，让看的人打破预期笑得死去活来。这种转折剧情现在基本已经是抖音爆款打造“神器”了。

总之，没有转折的故事，平淡无奇，用户读起来也很难调动情绪，只有一转再转才能让用户真正被带入故事，甚至产生共鸣，他会完全被你的故事所感染。

不信，你看马云爸爸每次演讲就知道了，前半段你会感觉人生真是多灾多难啊，后面你会觉得热血沸腾，坐都坐不住了，我也要像他一样......

好了，方法我们知道了，这里老贼再说3个我特别喜欢的广告，看看他们讲述的故事。

第一个是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上，插播的一则全新广告片《Dream Crazier》，广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。

这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际，致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性，活脱脱一个女性崛起的故事，一句“Not judge，just show！”，简直太有力量和感染力了。

整个视频看下来，故事情节发展的节奏感非常强，叙述紧凑，扣人心环，太燃了。来看看它的文案是如何讲故事的：

如果我们流露情感，就会被说戏太多

如果我们想和男性对抗，就是疯了

如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想

如果我们站出来争取什么，就是精神失常

如果我们太优秀，就一定是出了什么问题

如果我们愤怒，就不理智或者疯了

但一个女人跑马拉松是疯了

女性打拳击是疯了

女性扣篮，疯了吧

执教NBA球队，疯了

女性戴头巾比赛

转行另一项运动

完成空中斜向转体1080度

或者获得23项大满贯

生孩子然后回来继续

疯了 疯了 疯了 疯了

都疯了

他们想说你疯了？

好啊，向他们展示疯狂的力量

前面第一部分是一直在强调女性的【目标+阻碍】，紧接着第二部分结合视频背景音乐的变化，开始来了紧密的【努力+转折】，激动人心。最终第三部分给出结局 “好啊，向他们展示疯狂的力量” 。

干净漂亮，耐克没有主观的去评论女权问题，而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。把想象力交给观众，也把品牌印象存于用户心中，恰到好处。

第二个是泰国潘婷广告《You Can Shine》，提到讲故事，那必然是要说泰国广告的，都是讲故事大神，而且每一个都是让人为之一震。

2007年，这则潘婷广告在全球触动了无数人的心弦，短短的4分钟，却感人至深！一辈子记得！故事讲述了一个泰国聋哑少女学习演奏小提琴，生活不断给她阻碍，但她没有放弃自己，最终突破阻碍在舞台光彩夺目。

最后那个破茧成蝶的画面，让人振奋不已。文章写到这我又看两遍，还是被深深的打动，这就是故事的魅力。当【转折】开始出现的时候，我想每个人都被打动到了，特别是那一句：“上帝不会无缘无故创造你，他一定会为你做最妥善的安排。”

泰国的广告为什么这么牛？大家总是那么喜欢看。为什么他们讲的故事都是那么让人震撼？你根本就刹不住车。

原因当然很多，但其中有一点，他们不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感，更重要的是这些故事里面一定会有转折点，而这一转在观众的记忆里就刻下了不可磨灭的印象。

再看看第三个——John Nolan的奶酪广告《诺兰的切达奶酪》，这个绝对是故事型广告里经典中的经典，不仅戏剧性强，而且将产品卖点巧妙的和故事相结合，推荐！

整个短片轻松有趣，随着背景音乐的变化，剧情跌宕起伏，你绝对会为创作者的创意而点赞。不多说，大家可以看看，你会跟着故事一起揪心。

好了，方法和案例说完，现在可以好好构思你的故事了。

总而言之，讲故事是一种传达信息、传递价值、表达观念的沟通策略。既然是沟通，先想想讲这个故事沟通的目的和主题是什么？你想给用户传达什么？再想想你的故事表达出了产品/品牌与看的人的联系了吗？

另外，好故事需要有穿透力，能让人有心理起伏，紧跟故事节奏。而制造转折就是穿透力的力量来源，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事，更不是好故事。

希望本文对你有帮助。