营销，从来不是为了新增而存在

和从事营销的朋友聊天时，经常被问“你们部门的KPI是什么？”答，“新增”。

但这里我想说，从市场营销的本质来看，新增是结果，而不是目的。

市场营销的概念最原始的版本是“以用户需求为中心，为用户提供价值”。营销解决的是下游问题，是为顾客提供价值，进而带动增长。这一点从未随时间而改变。

市场营销，最初解决的是企业的销售问题，而随着社会发展，营销的角色也不断发生着转变，营销之父菲利普·科特勒先生的最新解读为：营销的本质是关于如何驱动企业实现有机增长的一系列商业准则。

说的有点概念化，具体来看，现在的营销工作可以分为三类：

1. 广告投放为主，带动销售和新增用户，是流量思维。衡量的KPI主要是新增用户量，新增成本，新增ROI等。

2. 营销活动为主，促进用户活跃、传达品牌价值主张、攻占用户心智，是品牌思维，衡量的KPI主要是传播类数据、品牌心智占有率等。

3. 用户经营为主，通过内容运营，私域运营，将产品服务化，构建用户深度关系。通过用户数据挖掘需求，了解用户的显性及隐形需求，进而优化产品，是用户经营思维，衡量的KPI是用户满意度，用户问题被解决的程度等。

通过以上三点，可以看出KPI制定的标准化难度是依次递增的，越往后，越不容易有明确的指标，但从营销工作创作的价值上，我认为是以依次递增的，并且是越来越不容易看得见的。递增的原因是因为产品是1，而营销是1后面的0。一个产品足够NB，具备自传播属性，没有营销照样能活。

回到我最初讲的，市场营销是“以用户需求为中心，为用户提供价值”。从第三点往回倒推，事情就变成了：

1. 因为我了解用户，通过分析需求改进了产品，产品进一步解决了用户问题，为用户提供了价值。

2. 由于用户的问题被解决了，口碑上去了，品牌影响力伴随提升了，达成了品牌心智。

3. 用户心智被成功占据了，所以用户市场被打开了，企业的用户量和收入上升了。

现在很多市场部的营销工作是在做第一类，例如元气森林、完美日记；诸如美团外卖、抖音、快手，正在进行第二类。而做第三类营销工作的往往不是营销人员，是产品人员。

不同类型的营销工作都重要，但我认为，作为营销人，我们应该具备第三类营销的能力，也就是“营销前置”思维，从用户需求侧出发，才能产出正确的营销策略，最终指导我们的营销工作，甚至为企业其他部门工作提供策略支持，但就这一点，往往是不被看重的。不被看重的结果，就是市场部存在的目的就局限于“新增”，但市场部本可以做的更多，为企业贡献更大的价值。

最后，我认为营销不是一类工作，和产品、运营、技术等工作，不是平行的关系。营销是一种思维，试想，产品、运营、技术解决的不也是用户需求吗？如果人人都具备营销思维，从用户需求角度出发，我相信我们的工作会得到质的改善，会减少做很多“自以为对的”伪需求低收益工作。

营销，从来不是为了新增而存在。