文献综述︱“国潮”研究文献回顾

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2年前

【摘要】：飓风般席卷而来的“国潮”热从何而来，又因何兴起？谁甘愿为“国潮”概念买单？

引言

近年来国内刮起一阵“国潮”风，不仅老国货品牌借“国潮”东风积极转型焕然新生，更有一些新国货品牌标榜“国潮”平地而起。与此同时，国内消费者展现出对购买“国潮”产品的充沛热情：身着汉服的年轻人出现在商业步行街上，“国潮”产品在电商平台热销，社交媒体平台上“国潮”话题的阅读量惊人……

飓风般席卷而来的“国潮”热从何而来，又因何兴起？谁甘愿为“国潮”概念买单？本文将从“国潮”的定义、发展脉络、流行动因、消费群体及动机四方面对相关文献进行梳理，以期给出上述问题合理的解答。

01 “国潮”的定义

目前学界对“国潮”的定义并没有形成相对统一的标准，学者们更多是基于自身研究视角出发去理解“国潮”。

李红岩等（2019）认为“国潮”是指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的时代潮流。其中“国”表达出“国潮”将中国本土文化作为核心内涵和理念支撑，以中国品牌和中国产品为介质，以“达之国际”为方向指引，以建构准确、多元、真实、鲜活的大国形象为目标；“潮”则体现出传统文化与时代精神，本土文化与域外潮流，东方智慧与时尚思维的整合，预示着“国潮”将引动稳定、持久、广泛的文化认同，带动“去快餐化”、深层次的文化消费，并以此塑造根植中国，达之国际，引领时代的风潮。

姚林青（2019）认为“国潮”的内涵是丰富多维的。从表现形式看，“国潮”既可以是体现中国文化的复古中国风，也可以是展现国际潮流的创新中国风，中国元素在传统与现代的碰撞中巧妙结合，形成灿烂多姿的时尚潮流。从载体看，“国潮”既有以实物产品为载体的中国制造之潮流，也有以文化现象为载体的中国文化之潮流，比如汉服文化的兴起等。从影响范围看，不仅本土的时尚品牌纷纷爆红，而且其他领域的国产品牌也逐渐被国人所接受和喜爱；不仅华为、李宁等中国新制造在国际社会受到人们的追捧，而且许多中华老字号也得到越来越多消费者的青睐。

杨硕（2020）和李艳等（2020）从潮牌文化的视角切入对“国潮”进行了研究，认为“国潮”是指近年来潮牌文化通过与中国文化、传统的碰撞与结合，衍生出的具有中国文化特色的时尚风潮与品牌格调。对比“国潮”和潮牌，两者的相同之处在于都是一种立足于文化的时尚潮流。国潮是“国”之潮，文化内涵是中国本土文化，目前的主要活动范围是国内；而潮牌源自美国街头文化，已在全球范围内形成一定的影响。

如今，仍有不少网络文章、电商品牌把“国潮”简单理解成了“中国的潮牌”，对此也有学者提出了质疑。比如姚林青（2019）认为把“国潮”理解为“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”的解释相对片面；王轶群（2020）认为中国的潮牌所生产的产品并不一定拥有中国传统元素，许多与中国传统元素毫无关系的国内潮牌严格来说不能属于“国潮”范畴。

对此，孙嘉（2021）通过对时间的划分以更准确的理解“国潮”的涵义：以2018年（时纽约时装周李宁“悟道”系列首秀引发广泛讨论）为界，之前的“国潮”更多指“中国+潮牌”，指小众的、标新立异的设计师品牌；而今天的国潮则更多带有中国民众消费行为的指向，指带有中国特色的本土品牌和本土设计被广泛的中国民众所接受，不仅是对消费市场状态的描述，同时更加具有文化意涵，涉及对中华文化价值的重新评定。

02 “国潮”的发展脉络““国货”的兴衰之路“

“国潮”的盛行与中国人一脉相承对国货的支持是分不开的，因此谈及“国潮”热，自然要谈及“国货”。这里首先回顾一下国货的兴衰之路。

国民对国货的全力支持自20世纪初那场轰轰烈烈的“国货运动”兴起。国货运动的主要宗旨是围绕抵制洋货入侵和商战立国进行的。其中1905年的反美爱国运动（国民因美帝国主义迫害华工排斥美货）被看作是国货运动的起点；九一八事变后国货运动达到高潮，抵制日货风潮盛行；直到日本全面侵华战争爆发后，随着国土的沦丧，国货运动不解而散。新中国成立后国货再度繁荣。到20世纪80年代前，国货几乎覆盖了国民的全部生活空间。然而伴随着改革开放以来汹涌澎湃的经济浪潮，崇洋媚外之风逐渐兴起，一些国民开始盲目追崇国际品牌，似乎国际品牌就是现代、先进、洋气的化身，而国土品牌便是传统、落后和土气的代名词，无数的本土品牌逐渐丧失其价值，国货受到巨大冲击。2008年北京奥运会的举办被看作国货复兴的起点。北京奥运会对中国元素的广泛运用大大提升了国民的文化自信，国民民族自豪感空前高涨，国货品牌顺势蓬勃发展，一些老国货品牌做出适应当下市场和生活的转型（如百雀羚、大宝），一批新的国货品牌也应运而生（如华为、花西子）。

图 “国货”的兴衰之路

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“国潮”的兴起

关于“国潮”的兴起，有些学者将之追溯到2000年，有些将之追溯到2018年。

例如，杨硕（2020）、陈美汐（2020）及柳沙（2021）均认为“国潮”兴起始于21世纪初。当时的部分设计师及潮流年轻人开始将西方的潮牌文化、潮流穿着引进中国。如陈冠希2003年创办了自己的潮流品牌Clot，并亲自参与设计。如今该品牌依旧有着极大的影响力，受到众多国内外年轻人追捧。其后，越来越多的艺人加入到宣传潮流文化的队伍（如罗志祥的STAGE等）。

不少学者都认为今天我们所提及的“国潮”兴起于“国潮元年”2018年。例如，李红岩等（2019）认为“国潮”肇始于2018年天猫发起的“国潮行动”；李艳等（2020）认为“国潮行动”拉开了品牌“国潮”化的序幕；王轶群（2020）认为天猫“国潮行动”的成功使“国潮”风正式兴起；孙嘉（2021）认为2018年的纽约时装周李宁“悟道”系列首秀被看做是“国潮”的最初实践。自此，“国潮”概念慢慢深入人心，从服装开始向多种领域渗透。

03 “国潮”流行的内在动因

“国潮”的火爆看似是一种偶然的社会现象，其实是宏观环境迅猛发展的必然结果，其背后有着政治、经济、文化等多方面的动因。

首先，国家政策的大力支持为“国潮”提供了良好的发展空间，陈美汐（2020）、林波（2020）、柳沙（2021）等学者的研究中都提及了这一点。例如出台扶持国货的相关政策：2016年国家出台《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，以扶持国货品牌消费，引导消费回流。此外，文化战略对中国文化传播产生了重要的正向促进作用，继而推动“国潮”发展：例如2018年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出“到2025年，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。”

消费环境的变化也对“国潮”产生了重要的推动作用。姚林青（2019）认为国民消费能力不断提高是“国潮”热形成的重要原因。随着收入水平和消费能力的不断提高，国民消费结构持续升级，由生存型向享受型转变。“国潮”的兴起是中国人从满足温饱、看重产品的实际使用效果的消费偏好，转向注重品质消费的必然结果。

文化自信的提升也是“国潮”热形成的重要动因。李艳等（2020）指出，近年来各种高质量传统文化节目（如《国家宝藏》《上新了故宫》等）的推出有效普及了传统文化知识，让更多人懂得并热爱传统文化，提高了人们的文化认同感；皇甫晓涛（2022）认为“国潮”的本质就是文化自信“潮”，是文化强国战略背景下产生的一种流行潮流。

此外，政府、媒体、企业共同行动是“国潮”热形成的强大助力。姚林青（2019）指出，各大媒介进行形式多样的中国品牌推介活动，助力“国潮”热。例如2019年5月10日，人民日报新媒体中心在北京三里屯成功举办了“有间国潮馆”快闪店活动，全方位阐述了“中国造,正当潮”的理念。同时，一些有远见的企业在经济利益和家国情怀的驱动下，为“国潮”排兵布阵，各级政府也在积极推动。例如2019年5月7日，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、回力鞋业等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。

04 “国潮”消费群体及其消费动机

各平台消费研究报告均表明Z世代年轻人是“国潮”消费的主力军，学界指出当代年轻人致力于推崇传统文化。例如，高传华（2020）指出，青年对于国潮国风的追寻正成为一种时尚；马凌云（2021）认为“国潮”成为当代青年推崇优秀传统文化的一种新方式。

不少学者对Z世代消费“国潮”的动机进行了研究，笔者将一些主要观点整理如下：

其一，Z世代推崇个性，渴望与众不同。邢海燕（2021）指出，Z世代年轻人出生在中国国力不断提升的年代，在当前社会中西方文化逐渐被人们熟知并流行的时候，国潮文化以其独具特色的识别性，受到了他们的认可与追捧，从而成为了先锋青年的流行时尚。吴倩（2022）指出，年轻一代彰显个性的需求使传统文化的集体记忆在青年群体中展现力量。集体记忆中的传统文化养分巧妙地与青年群体喜爱的流行元素相结合，既符合青年群体的审美观，又能够彰显青年身份与民族荣誉感。

其二，Z世代通过“国潮”消费表达态度，收获社群认同和归属感。孙嘉（2021）指出，“95后”和“00后”乐于探索新鲜事物又标榜自我风格，通过衣食住行的消费表达自己的态度，就像选择音乐、电影、游戏一样，并从购物中发现“同好”，不仅用国货，更要晒国货，由此收获社群认同和归属感。

其三，民族文化自信带来了Z世代的“国潮”消费认同。邢海燕（2021）指出，Z世代的人群有着更强烈的文化自信和民族认同感，他们更容易接受国产品牌，更多中式元素设计的产品在他们眼里成为了时髦的潮品；柳沙（2021）进行问卷调查发现，国潮服饰富含的文化符号及背后的内涵和意义是吸引Z世代最主要的原因。

结语

通过文献梳理可以发现，宏观环境的变化，政府、媒体、民族企业的集体推动，共同形成了“国潮”热的强大驱动力；Z世代年轻人出于追求个性、寻求自身认同感等动机成为“国潮”消费的主力军。

然而，“国潮”当道的同时也暴露出诸如产品设计简单粗暴、质量良莠不齐、不良商家借“国潮”噱头肆意溢价等种种问题，这无疑是对“国潮”产品的抹黑。此外，“国潮”说到底仍属于一种潮流，没人能预料这阵风能吹多久、吹多远。因此，对于国货品牌来说，不受制于流量和曝光度、在数据带来的快感之余专注产品最重要的本质，才是蓬勃发展的长久之计。

//参考文献

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