《吃货剁手图鉴》，吃出个增量市场

你是个吃货吗？

你承认自己是个吃货吗？

“吃货”一词一出，满满的垂涎画面， 而今年双十一的吃货画面，我个人推崇李佳琦以及他的小助理，两人同框，一人卖货说话，一人拆袋即食。躲过了李佳琦的口红，却入了吃货李佳琦的坑。

01. 吃货的力量

中华民族在“吃”方面是大气的。 从前，吃货的定义是喜欢各种美食，并对美食有一种独特的向往、追求，有品位的美食爱好者；现在，吃货是美食爱好者对自己的戏称。吃，早已不再只是为了生理需要。

吃货对生活有着无限美好的憧憬！他们是凡间的美食家，却与美食家不同，他们率性而来，细细品味，即使是街边小吃，他们也能感受到厨师融入料理的那一点点心意。

新时代吃货，下得了大排档，上得了米其林，甚至创造出零食买手、试吃官、吃播等新职业。穿梭互联网“闹”市，你可以饿了么点菜，也能够网购解馋。

 

02. 数据看吃货

就拿阿里巴巴来说，7亿用户，每年在吃这块必定花销不少。双十一刚过，即将到来的CNY，食品类目无疑占定C位。让我们借天猫大快消的全域数据探究一回：吃货在网上都买些什么？

先来个宏观的，食品类目消费者资产健康度排名，取自FAST数据体系：

(F：可运营人群总量，A：人群关系加深率，S：会员人群总量，T：会员活跃率）

心里默察好几遍，这里面绝对有我的个人贡献，持续的贡献者！ 看完宏观的排名，再往细了想：是哪些人正在担当吃货主力？又是哪些人成就了食品类目的增量市场？如下图，各类拉动增长的策略人群及增长因子。

Gen Z (Z世代) 吹来一阵“高端风”，是高级零食的消费主力，无疑以高客单价提升增长；都市蓝领带来新客，主要靠渗透提升增长。

03. 八大策略人群

这些生动描述的人群标签是天猫大快消最新推出的策略人群，从以货为主的流量运营，到以人为本的消费者资产运营，简单以GMV为目标的数字化转型已见玻璃顶，流量红利不再，拉新成本居高不下，此时此刻，把消费者了解清楚了，才能实现人货场的精准匹配。

于是，八大策略人群横空出世，涵盖大快消平台用户的80%，贡献90%以上的销售额。

比如某零食品牌，通过策略人群的定向分析，清楚的看到，该品牌的小镇青年更喜欢购买“高级零食”，以高客单价提升销售额。而都市蓝领人群是零食的尝鲜好手，拉新效率更高。

根据不同人群在销售额存量和增量的贡献占比，和人口渗透潜力等维度上的特征，这八类策略人群又被进一步分为中坚力量、新势力和蓝海人群。

中坚力量 ——包括新锐白领、资深中产和精致妈妈。是最成熟的消费者群体。他们的渗透率基本饱和。拉新不再是这些群体的主题。他们基数庞大，在各品类贡献约50%的销售额增量。

新势力 ——包括小镇青年和Gen Z，是年轻一代的代表。最有潜力的消费群体。他们消费大胆，平台消费增速最高。同时，还有很大的空间提升人群渗透率，特别是小镇青年。

蓝海人群 ——包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。尚待开发的消费群体。他们追求性价比，在淘系购物尚不活跃，渗透率低，也许能成为品牌方的增长机会。

明确了人，我们再来匹配合适的场。依旧举例淘宝，淘宝的营销场可谓是电商中最精妙的，触点多、形式多，从基础链路到内容，再到频道，从品牌商到服务商，八仙过海，各显神通。每个品牌在积累经验的同时，又不断迭代着自己。这次策略人群和各种场形成了更为精准的匹配，并且细化到了不同的品类。

 

中坚力量消费自主性强，偏好基础下单链路。 新势力和蓝海人群易受营销推广的影响。

△如图

新势力直播购物潜力大，蓝海人群更爱每日好店。

△如图

以消费者为中心，寻找生意新的增长点，已经被多数营销人认同。今天，我们从吃货说到策略人群，从食品类目聊到天猫大快消平台，以终为始，依旧在“增长”的道路上探索、总结、优化、在尝试。