认清广告的真相之后，仍然热爱广告

作为一名入行不算太久的文案工作者，文案的方法论着实看过不少。

“好的文案就是切细节”

“这七套文案公式，掌握它，你就是下一个尼尔法兰奇”......

对于文案小白来说，适当的方法论对初期建立文案体系是有一定帮助的，但是已经在行业里摸爬滚打了几年的文案进阶选手来说，类似好高骛远的内容实在是看过太多，也汲取不到营养了，疲倦之余，今天也来分享一下自己对文案的一些看法。

如果你说，像春节期间刷屏的快手广告“你对生活的热爱，很可爱”这样的文案，你也可以轻松写出来，看到这，你就可以停下了。

一句好的文案或Slogan被广为传颂，里边承载的内容绝对不仅仅只是几个遣词造句那么简单。大部分入行多年的文案都懂得，一句成功的广告语，背后代表着一个成熟优秀的广告公司，几个人甚至是几十个人夜以继日的打磨，代表着一个优秀团队的成熟策略，也代表一个包容度非常可观给予足够信任的甲方合作伙伴。

广告大神们金句辈出的年代，和现如今的创作环境是有着本质差异的，飞速增长的时代的差异，人群的差异，地域的差异等等。

但他们的思想到今天仍然闪闪发光，好像一直未曾的离开的原因，我的想法是，他们的广告精神仍然在影响我们新一代的广告人。

而文案，相比较其他岗位来讲门槛更低在广告界也已成为一个默认选项，对文案的一些蔑视或者一些误区，也无需一一举例。

空手大大也在公众号嗟叹，认为文案才应该是广告业最重要、薪水最高的职位，还要大写加粗。

记得之前看秦始皇统一中国的纪录片时，有人这样分析：

认为秦始皇最大的功劳就是统一了文字，文字统一就是意识形态的统一。正因文字一下把各个民族都凝结在一起，历史也就大致有了所谓“天下，合久必分，分久必合”的趋势，在文字的统一下，中国再难以割舍任何一方土地。

所以，文字的门槛低伤害了薪酬水平。但是头脑风暴，创意漫天飞舞时，最终落地的仍然是低门槛的文字，靠它们，把广告想要传达的核心，用最简明的方法，一步一步走到每个消费者的心中。

一句心有多大，舞台就有多大，是不是每每念道，都在心中久久回响。

永远都不能小觑文字的力量，是对文案工作最基本的尊重。

我想讲的，可能是比方法论更虚无的东西，就是对广告、乃至对文案的感受和信念。

关于感受

“像猫科动物一样的敏锐”

优秀的文案一定拥有敏锐的洞察力，洞察是创意之母。拥有敏锐的洞察，就等于是提前占领了创意领域的高地。《赖声川的创意学》里说，敏感度决定感受经验的浓度。敏感度深深影响我们体验人生的方式。不同敏感度的两个人，在相同情境中，会有完全不同的体验，于是他们也会得到完全不同的经验。

但貌似这个技能又很依赖于天赋，毕竟不是人人都是天生拥有敏锐的洞察力。

如果说事事都依傍天赋论，又未免对大多数人来说有些残忍。天生就对一切事物的感知力异于常人的人并不多见，所以，那后天可以培养这种能力吗？我觉得可以。

将感受积累，通过感受发散感受，我觉得可以一定程度上弥补洞察先天钝感的这个问题。感受生活，体验生活，感受整个世界带给你的感受，并深度思考。

著名的诗人及心灵导师一行法师曾说：

如果你是位诗人，你会清楚看到在这一张纸上飘着一朵云。没有云，就没有雨，没有雨，树无法成长，没有树，我们无法造纸。如果看得更深入，可以看到太阳、砍树的工人、做面包的麦子、他的爸爸和妈妈。没有这一切，这一张纸无法存在。

比如，我的习惯是收集和积累，所有触动到我的，小到一个眼神，大到一个事件，我一定会记录自己的感受，当然这也是建立在平时就积累了很多文案案例的基础上（先决条件），记录自己的感受，自己对事物的感受，别人的感受，别人对事物的感受，自己看到这个案例的感受，别人看到这案例的感受，然后长久的思考，感受过后的思考是对感受的升华，感受如果是过程，那么思考就是结果。

好比写文案的时候，要花费大量的时间去琢磨一样，在卖点需求都已经确认清楚的情况下，大量的思考就是一种感受力的开放，思考在此基础上究竟还有多少种可能性可以实现？

在这个光怪陆离的快速消费时代，好像很多事情都跑到太快了，转瞬即逝。我们作为文案，一个合格的广告从业者，在例行追热点，紧跟潮流的同时，内心一定要有一部分净土是安静又纯粹的，这一部分沉淀下来的心，可以去感受更多，思考更多。

很大程度上，你若因为一句文案而驻足停留，大概率是因为它带给了你深刻的感受。培养自己拥有细腻的感受，我认为对文案来说一个非常重要的品质。

关于信念

文案初期的时候，很多人都会经历一个这样的阶段。

尤其是在很多广告公司对文案这个岗位职责划分不是特别明确的情况下，很多文案身兼数职，但凡是和文字沾点边的事情统统归于文案范畴，杂活累活如山倒，心态也开始风雨飘摇。

这个时候请不要灰心，也请不忘初心。

很多人毅然决然地选择了文案这个行业，必然是喜欢文字，认为自己的文字有力量和温度，是相信自己对文字的掌控力的。

但有的时候喜欢并不能让文案的创作变的更容易，甚至很多情况下，做的文字工作并不是自己所喜欢或者是擅长的。

人类的本能除了喜欢之外，也是会被成就感支配的生物。有句话是这样说的，本能的喜欢和有效的成就感之间，必然有一段上坡路是非常难走的，

这个时候拥有一个强大的信念，无疑是支撑度过这段岁月强有力的支持。

我认为这个信念用一句话来概括是这样的，

不能轻易否定自己，也不能过于相信自己，始终保持清醒和热爱。

客户的无休止改稿，作为文案，要明确知道是哪里出了问题，肯定是要经历过很多类似的状况才会分析总结出来的经验。

究竟是客户在胡搅蛮缠，还是自己完全在solo没有彻底消化客户的需求。

通宵的加班赶稿，作为文案，要明确项目哪一个环节出了问题，不带着情绪创作，肯定也是要经历过很多次通宵的战斗才会分析总结出的经验。

广告行业加班成疾是不争的事实，但是能做到坦然接受，确实不易。人在透支消耗的过程中，保持意识的稳定和清醒本来就是反人类的。但是能够分清有效加班和无效加班，比机械化拼命改稿或者因为加班而夙夜忧叹，要重要的多。

自我意识的清醒，才不会做出错误的判断和选择，毕竟走上坡路本来就要耗费更多的精力。

“这个世界上并不缺乏温和的人，缺的是温和而意志坚定的人，也不缺理性的人，缺的是理性而有使命感的人。“-刘瑜

本文献给广大的文案工作者，愿你在繁杂的工作之余，可以获得一丝丝慰藉和动力。

也同样献给我自己，愿自己未来的文案生涯可以一直怀揣着最初的信念。

坚持阅读，始终丰富自己的阅历，会感受，有信念，让这份对广告的热忱始终不灭。