为啥品牌都要年轻化？你对年轻人是有多大误解！

不知道从什么时候起，“品牌年轻化”风靡营销圈，似乎成为品牌传播的一种“政治正确”，各大公号频频讨论，各种“刷屏案例”屡出不鲜。

 

嘻哈、街舞、电竞、二次元跨界、鬼畜视频、请流量明星代言……

很多品牌方关于年轻化的一系列操作，秀得花哨、玩得起飞。

面对这样的行为，我感到十分迷惑。

为什么这么多品牌对“年轻化”都趋之若鹜，拼命地追赶潮流和时尚元素，去讨好年轻人呢？

下面，我们就来盘一盘，品牌年轻化的几个主流观点和逻辑。

01 年轻人是主流消费群体，品牌要去迎合他们

在高房价、高物价、消费不断升级的今天，60后、70后们忙着给子女攒钱结婚，80后们忙着赚钱养家。而一些90后和00后自然就成为了消费市场的“金主”，比起跳广场舞的大妈和带娃的宝妈，他们敢消费、敢花钱，可自由支配的钱明显要更多，也更有可能为喜欢的商品买单。所以，品牌要去迎合年轻人，让这些年轻人成为自己的消费者。

“反方”观点：

其实，年轻人只是表面上的“主流消费群体”。他们的消费能力体现在“非必需品”上，比如餐饮、娱乐、零食、创意摆件、服装等等。但真正走进售楼处买房子的还不是大妈？给娃报名几万块早教班的还不是80后家长？所以，你要不要迎合年轻人，还要认真思考你的受众，想明白你的产品到底卖给谁。

02 年轻人在主导网络舆论，品牌要学会和他们对话

90后、00后这一代人可以说是互联网上的原住民，是网络上的活跃分子，各种社交软件、社区论坛上，都是他们的身影。而我们上网看到的内容、话题、评论，也都是年轻人在制造，他们是网络舆论的引导者，掌握着这个时代的话语权。所以，品牌也要用年轻人感兴趣的话题去和他们沟通，通过年轻人获得网络流量，得到大众关注，树立品牌认知。

“反方”观点：

网络确实已经成为年轻人的阵地，微博的热搜、小红书的爆款、抖音的高赞，让众多品牌为之眼红。但我们看到大量的品牌蹭热点、制造话题，往往都与品牌本身无关，先不说即便如此也很少赢得过年轻人的关注，就算真的获得一些热度，也没能有效转化粉丝。在我看来，品牌要通过年轻人发声，未必就要“年轻化”传播，你认真做与品牌相关的内容，一样会有被关注的可能。

03 年轻人是潜在消费人群，品牌要去培育他们

有时候，很多人可能未必是品牌的目标人群，但现在不是不代表以后也不是。就像奶粉、母婴、家居、厨具这些品牌，年轻人在这个阶段不会去了解，但以后一定会接触。又比如奔驰、宝马、LV、爱马仕，虽然面对的不是普罗大众，但依然被大家熟知。因此，“品牌年轻化”也是提升品牌知名度，培育潜在消费者的一种手段。

“反方”观点：

比起潜在消费者，更重要的不是目标客群吗？就好像做销售，为什么放着“意向客户”不聊，反而追着“潜在客户”嘘寒问暖呢？品牌把目标客群做好，口碑和评价也会随着提升，然后再去影响潜在消费者。如果现有的市场都还没做好，就忙着去发展潜在消费客群，也有些多此一举。

那么，品牌年轻化究竟为什么要做，它的目的到底是什么？

品牌年轻化的目的——在目标消费者中成为流行

随着时代发展，市场上总会涌现更年轻的消费群体，消费环境、消费者价值观和购买行为也在不断变化。而与之脱节的品牌，则有可能面临“品牌老化”的问题。这时，就需要为自己注入一些“新鲜”元素，让自己年轻化。

但是，当我们在谈论“品牌年轻化”时，不应该只把目光瞄向年轻人。因为，真正能定义品牌是否老化的，应该是这个品牌的目标消费群体。

比如，QQ,对于90后来说很老，但对于00后来说却很新；快手对年轻人来说有点土，但很多中年人却非常喜欢。在面对不同年龄段的消费群体时，他们对品牌的定义是不一样的。只有在你的目标消费者中保持活力、受到欢迎，你才是真正的“年轻”。

而品牌年轻化的目的，则是通过匹配目标消费群体的价值观、消费偏好、价格承受能力等因素，来激活品牌的生命力，延长品牌的生命周期，让品牌一直流行。

品牌年轻化的关键——始于策略，回归产品

我们都说营销动作要跟着品牌策略走，但在年轻化的风潮中，很多品牌都是盲目的，常常忽略品牌策略，为了年轻化而年轻化。都是用一些看似热门、时尚的流行元素来表达自己，还企图以此来制造话题、寻求破圈。

没错，年轻人是喜欢文艺、喜欢二次元、喜欢嘻哈、喜欢潮流……但他们没有必要通过你的品牌来得到兴趣满足。本质上，品牌只是一个“卖货的”。

而消费者与品牌的关系，往往也不是情感，而是利益。

我们就以江小白举例。众所周知，江小白是靠文案火起来的品牌（其实主要是渠道的功劳），当我们第一次看到表达瓶上那些文艺的句子时，也惊讶于白酒品牌竟然还可以这么玩。一改往日对白酒老气、不新潮的印象，增加不少好感。

但江小白的口味，也遭到很多人吐槽。毕竟包装再独特，文案再走心，这酒喝到嘴里就不能再骗自己了。平心而论，江小白的口味既没有迎合爱喝白酒的消费者，也没有讨好本身就很少喝白酒的年轻群体，只有少部分适应江小白口味，爱尝鲜的人才选择它。可见，品牌在情感上给予再多，产品对消费者而言没有实实在在的利益点，也很少有人会买单。

不过，不得不承认，江小白在通过一系列的广告投放和营销炒作后，已经成功把年轻人的白酒市场撬开了一道缝。而且，也慢慢意识到产品才是打开年轻人市场的核心，于是后续推出混饮、水果味高粱酒，来弥补白酒口味的硬伤。同时，也在营销上发力，也有像“江小白小酒馆”这样的线下活动来推广混饮产品，培育市场。

虽然目前来看，让年轻人流行喝白酒依然是一件难事，但江小白正在朝一个正确的方向去努力，从产品到营销，让品牌由内而外的年轻化。

所以，很多时候我们要做年轻化，更多要思考的是品牌及产品本身与目标群体的契合度。如果需要调整，不是光在表面花力气做传播，而是从品牌理念、品牌形象、产品规划、传播方式、营销活动等多方面的统一协作。

总结

其实，品牌年轻化只是一种营销手段，而不是一种品牌建设的本质方法。因为手段而改变本质，只会让品牌失去自身的气质和内涵，让大街上又多了一些天花乱坠的广告。

而与年轻人打交道也没有那么复杂，他们要的不是这个品牌多有趣、也不是这个品牌多走心。而是这个品牌贴合他们的价值观，真正懂得他们的产品需求，满足他们对自己和生活的一些美好期盼。

最后，希望品牌方们都能冷静下来，重新思考“品牌年轻化”的意义，真正充满活力的奔向前方。