在戛纳，我们看到了海内外营销趋势的差异

一年一度的全球广告行业盛会——戛纳创意节已经在近期结束，除了各类奖项引人关注外，本次戛纳创意节最大的亮点其实是属于AI的。

在今年许多人忧虑AIGC席卷一切甚至会颠覆整个广告行业的情况下，戛纳创意节请来了英伟达CEO黄仁勋以及Open AI的首席运营官Brad Lightcap来公开谈论AI对广告行业的影响。

在来自世界各地的广告人、公关公司、品牌们、媒体机构汇聚在一起的戛纳创意节，各家角逐奖项的同时，品牌需求的变化、广告行业的演变以及营销新趋势等众多内容也一一在活动中呈现了出来。

那么在广告营销行业暗流涌动的现在，戛纳创意节作为一个窗口能为国内广告行业和品牌带来什么启示？中国的参与品牌又在戛纳创意节创造了什么样的成绩和亮点？

AI技术和广告行业并不是“零和竞争”关系

即便大多数人没有去到本次戛纳创意节的现场，但应该都能料到AI一词在现场的存在感和热度，而事实的确也如此。

自以ChatGPT为首的大语言模型火遍全球，只要有人的地方都突然开始思考了“人与AI”的关系，广告营销行业自然也不例外。由于AI在文本生成和图像生成效率上的巨大优势，甚至有不少人认为广告行业将会被AI技术颠覆，整个行业都有被取代的风险。

在这种行业氛围之中，广告人密度极高的戛纳创意节自然不会忽视对AI的探讨。在本次创意节上，主办方特意请来了有关AI的大佬级人物来到现场进行交流。

Morketing之前的文章中有写到全球最大的营销和传播服务公司WPP已经和英伟达展开合作，打算合作开发一个由生成式AI和NVIDIA Omniverse平台提供支持的数字广告内容引擎，来更好地应对AI对广告行业的冲击。

在戛纳创意节的现场，WPP首席执行官Mark Read和黄仁勋亲自到场展开了对话，并对生成式AI对创意行业的影响进行了分析。他们认为生成式AI使得内容创作流程被大大强化，但无限的内容并不意味着无限的创造力，品牌想得到符合品牌价值和基调的内容依然会需要创意人员的深度参与。

除了黄仁勋作为硬件界的代表露面，今年造成全球范围内AI热的始作俑者Open AI的首席运营官Brad Lightcap同样来到了戛纳。

在他的论述中，创意的迸发会受限于当下使用的工具，而AI作为强大的工具，它让创意不再从一张白纸开始，而这会推动创意想法更加精进，让人们探索想象力的极限。因此，AI不会取代广告营销行业的岗位让行业凋零，反而会让广告创意行业内的竞争更加激烈，人们或许会更忙，而AI在这个过程中，只是广告及其他领域创作者和创新者的宝贵盟友。

能看得出来，在广告营销行业内的人士普遍对AI产生过度焦虑的情况下，黄仁勋和Open AI首席运营官出现在戛纳的意义就是消除人们对AI的偏见，形成对AI工具的重新认知。毕竟用Brad的话说，“它能将实现创意的门槛降低，但在创意领域，最重要的还是人们自己的想法和创意。”

从戛纳看全球：

海外KOL营销正在升温

在本次戛纳创意节上，除了与会人员对AI的热议外，海外KOL营销的升温也被视为另一个值得关注的趋势。

有数据显示，2022年全球创作者市场规模预计达到了1040亿美元。而impact.com在《2022-2023海外KOL营销洞察报告》中也指出，全球KOL营销经历了重大的变化和发展，大量消费者在做购买决策之前会倾向于参考KOL的建议和内容。

这种趋势的转变对应到戛纳创意节活动现场时，就表现为创作者的参与热情有了明显提升。据了解，Meta、TikTok、YouTube等创作者平台及其部分创作者都参与了活动，以及一些KOL营销公司如Captiv8等，也变得更加积极展示自己。

一个有意思的细节是，戛纳创意节期间的海滩往往指代着广告营销行业的风向标，在2015年那几年，广告技术供应商是戛纳海滩上的大多数，而到了今年，创作者们已经成为了沙滩人群的重要组成部分。其中，KOL营销公司Influence更是在今年接管了此前由Twitter持有的海滩好位置。

随着广告成本上涨和全球范围内内容创作者数量的增加，品牌对于KOL营销的需求也在同步出现增长。形势的转变不仅让KOL和消费者之间形成了更加紧密的连接，也使得品牌营销人员更加依赖KOL面向消费者的影响力。有说法认为，重新理解KOL和创作者经济将是未来几年海外品牌营销路线的重点之一。

此外，在impact.com的报告中我们还能看到有三分之一的消费者通过社交媒体渠道来了解品牌，并且这种倾向在年轻的消费群体中表现得更为明显。

从营销的角度看，年轻群体更喜欢社交媒体上的内容创作者，因为他们不仅在某些垂直领域拥有较高的专业性，与名人代言相比还多了一些亲切感。KOL与消费者之间建立起的信任感，成为了品牌营销效果的重要因素，也能够有效的推动消费转化。

联合利华全球首席营销官Samir Singh在戛纳创意节的分享，进一步说明了信任感在KOL营销策略中的价值，他指出即使联合利华是100年的老品牌，但比起品牌自身的说法，消费者通常更相信别人对这个品牌的评价。

而到了互联网时代，这个代表“他人”的客观评价角色就往往由网上的KOL来充当，信任度和真实性将会成为KOL营销持续发展的最大优势。

国内重效果、国外重品牌价值

戛纳折射出市场差异

当我们把目光聚焦到参与本次戛纳创意节的中国品牌上时，首先被大家关注的是国内品牌在戛纳所获得的奖项。

据了解，在本次戛纳创意节上大中华区（包括港澳台地区）获奖的作品共有5个，收获了七个奖项，分别是：

科罗娜《Corona Extra Lime》

获奖信息：

Titanium

Creative Business Transformation - 银

阿里健康《阿里健康体》

获奖信息：

Health & Wellness - 铜

肯德基×超级QQ秀《Re：Store》

获奖信息：

Creative Commerce - 铜

香港WHW《Undercover》

获奖信息：

Design - 铜

Digital Craft - 铜

魔兽世界《台湾魔兽世界》

获奖信息：

Entertainment Lions for Gaming - 铜

由于中国大陆地区在戛纳创意节的报奖数和获奖数均创造了近几年的低点，网上甚至出现了一些认为国内创意行业实力不足或下滑的看法。

但其实从市场的角度来看，国内和国外本来就是不同是商业市场环境，从中所催生出的广告营销风格自然也不会相同，因此用国外戛纳创意节的眼光来审视国内往往会相对片面。再加上近几年内，国内品牌市场的基调都是降本增效，更加看重广告投放的效果。品牌主侧的注意力转变，必然会导致广告营销行业的重心变化。

对比来看，国内品牌注重广告效果，国外品牌更倾向于塑造品牌价值观，这种差异是由市场的发展阶段不同而形成的，并没有优劣之分。

并且从目前的趋势来看，国外的广告营销行业也试图在广告创意和广告商业效益之间重新取得平衡，正如戛纳创意节的CEO Simon Cook的态度“我觉得非常重要的是，企业开始意识到创意可以成为驱动商业增长的工具”，直接点出了以创意促进商业增长的期待。

总的来看，戛纳创意节就是一个观察全球广告营销行业的窗口，它能让我们了解到AI技术、KOL营销等更多的行业趋势。至于获奖数量下滑这件事，虽然有些遗憾但这不能代表国内行业的发展状态，毕竟从品牌的角度来说，行业从戛纳捧回狮奖与否固然令人期待，但比起这个他们还有更多需要去投入的事情。