超级增长体系2023版：兴趣电商时代，品牌增长五力模型，品牌全域电商增长方法论

从2019年入局抖音，我操盘了上百个品牌的抖音营销增长全案，根据我在抖音一线操盘的经验，以及对传统营销理论应用的理解，提出了适用于兴趣电商时代的品牌增长理论，即「品牌增长五力模型」理论。

品牌增长五力模型也是我写的新书《超级增长》核心的内容框架（由于我的拖稿，出版时间一拖再拖，抱歉了各位）

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品牌增长五力模型

品牌增长五力模型的提出，是在抖音兴趣电商高速崛起的背景之下，品牌发现很多传统的营销理论，到了抖音似乎都失灵了，很多品牌也陷入到自我否定与试错摸索的过程中，幸运的可能已经突出重围逆势增长，而不幸的可能还在原地踏步甚至持续下滑。

品牌增长五力模型通过构建品牌增长必备的五项能力，帮助品牌建立完整的增长能力体系，在兴趣电商时代实现长效经营增长。

品牌增长五力分别为：

赛道力：既是赛道的选择，也是品类创新的能力。

爆品力：品牌在兴趣电商生态打造爆品的能力。

内容力：基于内容实现品牌与产品的种草能力。

经营力：抖音全域电商，从种草到收割的经营能力。

渠道力：抖音为增长内核，渠道分发收割利润的能力。

这五项能力就像是一台机器的齿轮，每个能力环环相扣，在齿轮共同协作之下，才能让机器高效运转。在兴趣电商时代，品牌若想赢得消费者的青睐，在竞争之中脱颖而出，这五个能力板块是缺一不可的。

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品牌增长五力模型：赛道力

赛道决定生死，品类赛道的选择，是最为重要的企业战略，决定了品牌发展的未来。

在过去多年实践中，我提出了「SGOT品类赛道模型」，从品类规模（Scale）、品类增长（Growth）、品类机会（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，判断品类赛道的选择。

品类规模和品类增长，在互联网电商数据如此通透的今天，这些“已发生”的数据是比较容易拿到的，但这些数据更多是见证历史，却难以洞悉未来。除了电商数据以外，我认为兴趣电商的内容数据洞察价值更大，内容数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”，在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求，而品类创新往往来自于此。

品类机会和品类竞争，会更聚焦于竞争环境的微观层面，社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手，往往都是近几年脱颖而出的黑马，而于此对应的品类创新的机会，既相较于传统市场的机会点，也对应着新环境下的差异化。

观察近几年成功的新消费品牌，他们都不约而同选择了开创新品类，抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大。

花西子是典型的品类创新者，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，既有卡姿兰、美宝莲等传统品牌的跟进，更大的竞争则是同期的新消费品牌，如完美日记、珂拉琪等。花西子通过东方文化美学，实现了“东方彩妆”品类创新的定位，通过文化与审美重新构建了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海，短短三年时间年销售额突破50亿大关。

近年来内衣市场中最火的品牌无疑是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，小凉风内衣已经做到了人尽皆知。Ubras的“无尺码内衣”，踩中了内衣消费升级的大势，实现了创新品类，至于Ubras是否为该品类的开创者，已无关紧要。Ubras在市场营销上的饱和式投放，奠定了无尺码内衣领导者的地位，在消费者心目中，牢牢建立了无尺码内衣的品牌心智，谁是第二名大家根本不会去想。

品类创新者的赛道心智一旦形成，消费者很少会记得第二名是谁。当大品牌觉醒时，想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗？还是孵化一个新品牌去竞争？无论如何结局都不言而喻。

在没有汽车之前，马车就是最好的交通工具。

每隔五年都会崛起新一代的消费群体，原有的市场格局都有可能会被打破，开创新品类，成为品牌战略中最高效、最理想的选择。

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品牌增长五力模型：爆品力

抖音有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，成为了超级爆品，产品之所以能爆，背后确实都有成立的爆品逻辑，但不可否认的是，打造爆品，品牌在产品层面都下了足够的功夫，而绝非只是做推广砸流量。当然如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中有这样一句话：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”消费品的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数。

在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。正如幂次法则中的“产品系数”，当别人的产品系数是1，那就是线性增长，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越有可能是一骑绝尘，指数级增长，成为超级爆品。

什么可以加持“产品系数”？

第一，品类创新

这有可能是最高的产品系数，在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于，从有限市场的红海博弈，到无限市场的蓝海突围。花西子品牌未诞生之前，几乎没有东方彩妆的品类赛道，而加持了东方彩妆的花西子，在产品上也造就了独特美学的产品系数，花西子成为品类领导者之后，形成了后期的指数型增长。

第二，颜值正义

酒香不怕巷子深，在今天看来变成了低效营销，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇。 从抖音短视频开始，产品的颜值与可视化表达愈发重要，让消费者停下来，被吸引，心动进而行动，有认知才可能有下一步动作。 当然消费者的审美始终在变，仅靠新鲜感很难做到长期留存，但从颜值发展成为了“品牌符号”，甚至成为消费者的“社交货币”，那就跨越了从爆品到品牌升华的鸿沟。 正如，可口可乐包装百年传承，既是产品，又是全世界最大的“品牌符号”。

第三，品质功效

消费品短期靠营销，长期靠品质，“产品为王”仍是最高性价比的投资。 不过在社交媒体时代，品质仍在功效表达之后才有机会体现。 以抖音短视频营销逻辑来看，产品功效要击中消费痛点，有痛点有刚需才能产出好内容，而好的内容则会带来品效合一的传播。 抖音爆品其实是有共性的，核心逻辑都是击中消费者的强刚需或强痛点，这也是为什么珀莱雅在泡泡面膜折戟之后，凭借“早C晚A”的概念重回巅峰的原因，“双抗精华”是解决护肤问题的强功效产品。

第四，信任背书

当今媒体的碎片化导致品牌传播效率极低，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过内容种草，感受和体验到产品，长期往复才会有品牌心智。 从某种意义来说，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，品牌作为产品最大的信任背书，既提升了爆品的可信度，有一定程度传达了品牌的价值主张。 华熙生物从B端代工企业到C端玻尿酸品牌转型，其核心的突破就是讲述玻尿酸上游企业的故事，既是产品的品质背书，又是企业的信任状，最终品牌成功转型，业绩增长，名利双收。

消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于信任。

回想花西子首次在抖音做KOL营销，很多消费者并不认识它，产品在同品类中几乎又是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是达人和用户真实的反馈，并且不断打磨和升级产品，直至百鸟朝凤雕花眼影产品上市，当我看到产品时，感觉是震撼的，更是惊艳的。果不其然，这款眼影在推向抖音时，投放的KOL中出现了大量爆款视频，，每条大爆的视频，除了为花西子带来了大量的品牌曝光，值得称赞的成交数据以外，更重要的是一次次彰显了品牌的价值主张。

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品牌增长五力模型：内容力

这几年兴趣电商的崛起，我个人最大的感受是：越来越多的品牌把预算从纯粹的品宣，逐步变成了内容种草，而在社交媒体的内容建设，逐渐成为了品牌建设的核心力量。

这对很多新品牌是件好事，如果没有媒体时代的巨变，怎么可能出现弯道超车的机会，兴趣电商时代也许是品牌营销最好的时代，做好内容，种草心智，赢得消费者的认知，就能在这个时代脱颖而出。

几年前我服务了一家老牌的国货品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起的那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利，也有不错的表现，但由于对于抖音浅薄的认知，且那段时间唯ROI导向，急功近利追求效果，可想而知，抖音红利衰退，ROI不断走低，预算也不断缩减，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。

后来我又重新服务了这个品牌，创始人近一年也有很多反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉，自己也躬身入局，从产品研发到内容投放，都带领团队积极参与。很庆幸我们合力找到了突破点，三个月时间深扎内容，靠好的内容和通盘配合打出了新的爆品，成功实现了品牌向创新品类的艰难转型。

过程之中感慨良多，我认为最大的变化，就是品牌创始人心态的变化，如果认同内容是战略，那么创始人就应该躬身入局。

在大量品牌的抖音内容营销增长操盘经验中，我总结并提炼了「超级内容体系」，构建了完整的抖音内容驱动增长方法论，即“云图5A人群策略”、“CAFE科学选号”、“SEVA内容共创”、“AIMT品效放大”。

云图5A人群策略

基于品牌抖音A4购买人群画像，八大人群中的前三大人群，确定为品牌种草目标人群，那么从A1的曝光人群至A3的种草人群，都将与A4的购买人群一致，人群策略将贯穿至达人选号，看观看及粉丝画像八大人群，到内容创作，内容场景吸引目标受众，到投流放大，以定向目标人群为投放导向。

CAFE科学选号方法论

基于抖音星图大数据，量化KOL核心数据指标，从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，度量KOL种草价值，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号效率和效果。CAFE既是方法论，也是KOL算法引擎。

SEVA内容共创方法论

基于抖音“心智种草”逻辑为核心的内容创作方法论。 通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

AIMT品效放大方法论

基于KOL有效种草内容的赛马，通过内容投流工具Dou+、随心推、内容服务、达人竞价，放大KOL种草效应，实现从内容端到流量端全链路打通，实现品效合一的传播，有效人群资产沉淀，助力品牌GMV收割。

曾经在某个营销增长峰会的圆桌论坛，主持人问我：抖音内容营销方法论是否可以复制？我的答案是肯定的。方法论本身已是千锤百炼，无论是新消费，还是传统国货，还是国际大牌，都已无数次验证过，但我认为这些都只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂，即内容本身。

抖音已经验证了品牌「内容驱动增长」的底层逻辑，甚至所有的打法几乎都可以复制，抖音已无任何机密可言，任何品牌都有机会做得更好。但事实却往往事与愿违，抖音挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

超级内容体系更详细的介绍 ： 《超级内容体系2023版：抖音内容驱动增长方法论，从种草到收割的抖音全域增长》

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品牌增长五力模型：经营力

如今的抖音已经从单一的媒体平台，逐步进化为全域兴趣电商生态，人群、内容、流量、电商基本都已实现无缝衔接，并且把兴趣电商与传统电商在一个生态中做了融合与平衡。随着抖音自闭环电商生态的崛起，反观则是传统电商的日渐式微。

很多品牌不再把抖音当作单一渠道而看，而是调整至品牌增长的中心内核，无论是在抖音全域多板块的深度布局，还是调整组织架构以更加适配于兴趣电商生态。

虽然抖音产品模块众多，相互之间的配合也极其复杂，但按大的需求逻辑划分主要为两大场域一大底层，即兴趣电商货找人模式的“内容场”与传统电商人找货模式的“货架场”，而兴趣电商生态的底层则是O-5A人群资产。

抖音全域兴趣电商生态的内容场

内容场是兴趣电商逻辑的“货找人”，分成种草、投流、直播三个板块，任何与消费者连接的触点大多来自短视频，流量是连接的纽带，直播是高效收割场景，内容场是品牌抖音生态的增长场景。

种草板块 ：以内容为核心的内容种草能力，无论是KOL还是品牌投流素材，其内容的核心都是种草消费心智，通过内容提升购买的转化效率。

投流板块 ：投流与内容不分家，对于KOL种草内容，以内容投流工具进行流量放大，对于直播相关的投放则以效果投流工具来实现。

直播板块 ：品牌兴趣电商销量GMV收割的核心，既有品牌店播的部分，也有达人直播的部分，两者相辅相成。

内容场更偏增长能力，靠策略，靠打法，靠操盘，这也是过去抖音从投放驱动、直播驱动拉动品牌GMV增长，一直延续到今天的核心能力。内容场的打法更偏公域拉新，从人群破圈，到种草蓄水，到首次购买转化，形成从种到割的初始化闭环。

抖音全域兴趣电商生态的货架场

货架场是搜索电商逻辑的“人找货”，分成搜索、商城、蓝V三个板块，相比于内容场的公域属性，货架场更偏私域，或者说先有公域触达，才有私域连接，货架场是品牌抖音生态的运营场景。

搜索板块 ：搜索虽是用户主动行为，但与搜索相关的拦截与优化，成为了品牌必修的功课。

商城板块 ：商城运营的范围较多，从店铺运营，到商城大促联动，再到泛商城，也就是抖音的“猜你喜欢”，但核心都是为了提高商品卡的成交转化效率。

蓝V板块 ：基于蓝V账号构建用户运营体系，从流量到粉丝，从粉丝到会员，不断提升转化率和复购率。

货架场更偏运营能力，已经有天猫化的趋势，无论是基于搜索的爆品SEO，日常的店铺运营还是大促的商城活动，都需要精细化的运营能力。货架场更偏私域经营，提升转化效率，从流量运营，到粉丝经营，到长期的老客复购。

抖音全域兴趣电商底层的人群资产

抖音生态的底层是云图O-5A人群资产，O-5A模型分别对应Opportunity（机会）、Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了消费者与品牌的关系远近。

云图O-5A人群资产是抖音兴趣电商生态的底层逻辑，是全域电商从内容场到货架场的经营核心。

在抖音内容场，品牌通过内容种草实现O-A3人群破圈，内容投流放大实现A2-A3人群种草蓄水，千川效果投流对有效人群二次触达，实现品牌店播A4人群首次购买转化。

在抖音货架场，品牌有效的内容种草实现了搜索流量外溢，形成了主动搜索A3人群，进入品牌店播或商城转化购买，蓝V及会员体系的良好经营，形成更多的老客户复购成为A5人群。

品牌玩转内容场实现人群破圈，种草蓄水，拉新转化，运营好货架场实现用户复购，降本增效，提升抖音全域电商ROI。

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品牌增长五力模型：渠道力

随着抖音生态流量竞争的趋于饱和，流量成本日益递增，ROI效果逐步下滑，虽然在局部空间中仍有少量的红利，但整体而言，仅靠投流驱动的获客模式，品牌难以维持长久的生意。

传统媒体时代的品牌营销，迭代到兴趣电商时代，其本质没有变化，仍然是“内容在渠道中流动”，变化的是内容形态，变化的是传播渠道，但在品牌最终的利润收割环节，仍旧非常侧重于渠道的收割能力。

如今消费者的购买决策已经前置化，电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟，缩短到现在的十几秒。如果消费者听说某个产品在抖音很火，当她在其他购买渠道被触达时，也会优先进行转化。

在这种情况下，爆品为王，渠道都是弱势的，渠道愿意免收上架费，给出更多的资源甚至补贴来力推爆品，因为从最终渠道在GMV产出上，这笔账效率非常高。爆品火出圈，打出了消费者购买心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的资源位，品牌在任意渠道中都是收割场。

基于抖音兴趣电商增长内核，我提出了「品牌全渠道增长模型」，以打造抖音势能为核心，势能外溢流量与销量，影响外层销售渠道，最终带动品牌全域GMV增长。

内核圈层“抖音闭环”

抖音内核形成“雪球效应”越滚越大，必然会出现“爆品效应”和“品牌势能”，是品牌增长效率的核心。 很显然，抖音闭环在全域的价值，一定不是收割价值，而是全域的种草价值，品牌在抖音种草“存钱”，品牌就能在全域收割“取钱”。

第二圈层“达播渠道”

品牌在抖音的爆品火了，反应速度最快的是主播，不仅只是抖音主播，而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的达人直播，直播分发的覆盖面直接影响到品牌收割效率。 如果品牌达播都不赚钱，那是从抖音生意规划的初始，货盘的设计就出了问题。

第三圈层“私域渠道”

无论是社群私域还是品牌私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。 抖音所产出的内容，也多被用于私域渠道的内容分发，让内容实现“一鱼多吃”的价值。

第四圈层“线上渠道”

抖音流量溢出的第一平台仍是天猫，其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台，今天电商平台小二的经营逻辑是锦上添花，如果品牌在抖音火了，电商平台愿意给予更多资源，因为爆品转化率高，有助于他们KPI的达成。

第五圈层“线下渠道”

线下反应速度最慢，但会拉长爆品的生命周期，对于线下渠道有优势的品牌，在全域增长模型也最具优势，因为渠道足够深，利润垫足够厚，反过来投入力度也够大。 渠道品牌要是打这场仗，只要赛道没选错，自己不乱来，在竞争维度上会形成对新消费品牌的“降维打击”。

每年抖音防晒类目上的竞争都可谓惨烈至极，高峰时期可能有200多个品牌投放广告争抢市场。过去我服务过的高姿品牌，他们在防晒品类上全面发力，提前半年布局市场，从代言、KOL、投流、店播、达播，都进行了饱和式投放，至5月旺季来临之时，防晒爆品的销量已突破1亿元，成为防晒品类的NO.1。同时品牌在各大电商平台、直播、线下商超、连锁门店铺货，几乎做到了全渠道分销覆盖，线上渠道拿到最多的资源位，线下渠道拿到最大的堆头，实现在各大分销渠道中有效的销量收割。

基于「品牌全渠道增长模型」的原理，那些拥有深厚渠道积累，如达播、私域、线上、线下渠道的品牌，在抖音全域经营中会有较大的优势，也会成为传统品牌转型，实现弯道超车的顺风局。

为什么很多新消费品牌会被看成是烧钱的机器？因为没有渠道利润反哺，只能依靠砸钱烧出爆品和品牌，才有与渠道议价的能力，才有渠道收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成，渠道不是一天建成的，每一步都算数。

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壹零法则：内容驱动增长

在品牌增长五力模型中，哪个能力最为稀缺，最为重要呢？ 在抖音高速崛起的这几年，从品牌组织最大的变化，我们就可以得到答案。

这也是为什么，很多品牌都采用了In-house自建团队的经营模式。

兴趣电商在革整个行业的命，从品牌传播，到经营逻辑，到增长形态，与传统媒体时代截然不同，外部的Agency（广告代理或服务商）的迭代速度没有那么快，甚至认知远不如处于一线的品牌团队本身，Agency已经很难满足品牌发展的需求。因此很多品牌要实现突破，要革了自己的命，品牌创始人可以当机立断，立刻做出改变，这也就是为什么说「抖音是CEO工程」的原因所在。

另外还有一件重要的事情，兴趣电商时代与过去最大的差异是内容，过去一条TVC广告为代表的内容，如今却要变为成千万条短视频，并且每个月内容都会迭代，说实话没有哪个Agency，敢保证有这样的内容能力，更不要讲跟着品牌持续迭代了。

随着品牌建设日趋成为了内容建设，这件事的重要程度以及不可代替性，就决定了品牌必须下场，通过自建团队补齐自身的内容能力短板，并且跟着抖音生态持续迭代。如果时间可以拉得足够长，只有品牌的In-house团队可以持续迭代内容能力，虽然前期有大量的试错成本，也要交不少的学费，但只有这样，才有可能做到从量变到质变的突破，命运永远掌握在自己手里。

品牌增长五力模型中的「内容力」，对品牌而言最为稀缺，也越来越受到重视，甚至形成品牌核心竞争力的关键能力。

我认为在兴趣电商时代品牌的增长法则就是「壹零法则」，内容是“1”，流量是“0”，内容承载了消费心智，打造了爆品热度，拉升了品牌势能，而流量放大了内容所创造的势能效应，最终内容驱动品牌有效增长。

当内容的“1”效率足够高的时候，内容将成为品牌增长的最大杠杆，后面可以不断加持很多流量的“0”，而流量的背后是人群资产，是品牌的GMV，这才是真正意义上的品效合一的增长方式。

但内容的“1”效率不够高的时候，后面加持流量的“0”要么不可持续，要么增长效率不够，最终品牌也难以获得成功。

兴趣电商的核心增长逻辑，不在于买流量的实力与能力，而是在于做好内容的本事，内容是影响品牌增长最大的变量，做好内容细节很多，要求很高，环环相扣。正因如此，拥有内容基因和内容能力的品牌，在兴趣电商时代，才有机会获得更大的成功。

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结语

品牌增长五力模型，是兴趣电商时代品牌有效增长的组合拳，赛道决定爆品效率，爆品决定内容效率，内容决定经营效率，经营决定收割效率，而品牌的长效增长，就是个螺旋上升的过程。

品牌的增长就是「水桶效应」，品牌未来的高度，不是由水桶的长板决定的，而是取决于水桶最短的那块板。赛道力、爆品力、内容力、经营力、渠道力，没有哪块板是轻松的，但正因如此，在兴趣电商公平的游戏规则之下，做得好的品牌，才会有更大的增长机会。