你以为的好文案，可能正是让用户离你更远的文案

很多文案创意人员有一个共同点，欣赏自己的文字。这没有错，一个人如果没有自信是做不好事情的。但对于文案而言，需要清楚地明白一点，你的文案是给用户看的，能让用户对你写的文字感兴趣，激发用户的购买欲，这才是成功的文案。

我看过不少文案，如果光从文笔上看，它是不错的，但它犯了致命的错误，没有和用户建立好连接。

比如什么“某某科技，赢在未来”，这句话看上去很大气，可是却十分空洞，没有突出这家科技公司的任何一个优势。这种空而泛的文案，怎么指望用户对它感兴趣呢？还有诸如类似“与山海相伴，开启尊贵人生”之类的房产文案，看上去有一种很美的意境，山海相伴，但有意境并不代表能打动人心，这种文案无法激起用户强烈的体验欲望。

还有一些人写文案喜欢用华丽的词藻，运用多种修辞，就怕别人不知道他是中文系的高材生。也许他们潜意识认为，如果不把文案写得出彩点，怎么能体现文案的价值呢。其实，这样的文案，其出发点就背离了营销的本质，它不是以产品为中心，也忽略了用户的存在。

那么，什么样的文案才能拉近和用户的距离呢。我觉得这三方面十分重要。

直指核心卖点

一句“去头屑，让你靠的更近”会比“柔顺新主张、风采更动人  ”更容易让人接受，前一句“去头屑，让你靠的更近”，让消费者明明白白地知道了这款洗发水的特点，原来用它可以更好地去除头屑，很适合我呀。而后一句“柔顺新主张、风采更动人”则让消费者不知所谓，好像任何一款洗发水都可以用这句广告语，没了特点自然也就让消费者没有兴趣。

奥美广告创办人大卫·奥格威一生最服膺USP（Unique Selling Proposition）这个广告理论，所谓的USP（独特消费主张）包括三个部分；1、每个广告都得向消费者提出一个主张，2、每个主张必需是竞争者无能力或不会提出的，它一定要独特，3、这种主张一定要强而有力的打动人。

这个主张其实就是对产品清晰的定位，对产品核心卖点高度的提炼。“怕上火，喝王老吉”这句广告语深入人心，给王老吉的销售带来了明显的增长。

王老吉这句广告语的成功便是对产品做了清晰的定位，把产品定位为功能性饮料。而之前王老吉有句广告语“健康家庭，永远相伴”，这种不痛不痒的广告语给消费者一种十分模糊的概念，在广告多如牛毛的当今，这种广告语在消费者眼里只是一个泡，冒一下就不见了。而“怕上火，喝王老吉”完全不一样，它定位准确，卖点清晰，让人印象深刻，让消费者去吃火锅或烧烤之类的只要有可能会上火的场景，首先想到的就王老吉。

简单，是对你一种全新的考验

这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的噪音来自电子时钟......

这句看上去很简单的话，是大卫·奥格威的得意之作，也是广为人知的广告经典之作。为了写好劳斯莱斯的广告文案，奥格威亲自到劳斯莱斯的总部——英国进行实地调查，详细了解汽车性能。撰写广告文案时，他先后草拟了26个不同的标题，然后邀请本公司6位其他文案人员一起对标题作层层筛选，对广告正文也同样抱着严谨态度，初稿写了3500个单词，然后找了三、四位其他文案人员进行反复删改和精减，才最终产生了这篇经典广告作品。

这则广告在美国刊登后，不仅让人们眼前一亮，而且使劳斯莱斯在美国销量直线上升。

我觉得文案创作有时和制作美食是相通的，真正美味的东西并不需要十分复杂的烹饪技巧，而是取决于食材的新鲜和烹饪者的价值观和熟练度。往往特别美味的东西，只是用了很简单或很巧妙的方法保证了食物的原汁原味。

好文案同样不需要复杂化，而是要用心琢磨，用简单平常的句子，写出让人回味的作品。为什么要强调简单和平常呢？这有两个原因，一是因为在这个广告铺天盖地的时代，人们的心理对广告本身会有一种抵触。那种修饰太多、过于复杂的文案首先就会让人产生一种抗拒，感觉它不够真诚，商业痕迹太重。

第二，则是因为简单的文案才是对产品最佳卖点最直观的呈现，它更能拉近产品与用户的距离。迈克尔·纽曼在《广告创意法则》中提到，简单是广告创意中最明确，而又常常被人们忽略的一个特征。这可能是由于“简单”具有两面性：高度综合性，明了易懂。

如果你以为简单的文案比复杂的文案容易写，那你就错了。实际上是，复杂比简单容易得多，简单比复杂需要更强的感受力和转化能力。如果你以前很少写简单的文案，那么不防从现在开始多练练写简单的文案，这对你将是一种全新的考验。

德国大众汽车公司曾推出一个主题为“想一想小的好处”的汽车广告，在广告画面中只打出一辆小的甲壳虫汽车，占的画面很少，醒目地显示出其小型汽车省油、方便停车、低维护费等优点。一句看上去非常简单的广告语，却将甲壳虫汽车的核心卖点巧妙地传达给了用户。这才是文案的真正目的，文案最终要落在产品上，打动人心，和用户建立最有效的连接。

用心建立和用户的连接

连接容易找，但要建立好这个连接却不容易，这需要花很大的心思。不能生硬，也不能过于直白，更不能流于庸俗。这个连接要十分自然，润物细无声地让用户感受到产品的好处。

支付宝十周年《帐单日记》宣传片的文案在这一点上就做得十分成功。

来感受一下支付宝在成立十周年时所做的宣传片文案吧：

生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后消失，消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（“包养”你）。

每一份账单，都是你的日记。10年，3亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝，10年知托付。

平常的语调，日常的生活，这些事就像发生在你我身上一样。看上去很简单，但策划者却是极为用心的，他十分自然地把“支付宝”的品牌与普通人的生活与成长连接起来了，一点也不违和。“支付宝，10年知托付”，你和我都感受到了，它已经融入了我们的生活，变成了我们生活的一部分。

作为一名文案人员，我真诚地希望这些建议可以帮到有需要的人。但我更想说明的是，文案创意工作是一项融会贯通的工作，涉及文学、美学、广告创意学、历史、哲学等多个领域。除了汲取他人的经验，更重要是广泛的阅读，用心地感受，永远保有一颗谦虚和接纳的心，保持对这个世界的好奇，保持不受局限的创新态度。正如创意大师韦伯·扬所总结的创意人的两个共性：对阳光下一切都感兴趣。旧元素，新组合。

如果你能做到这些，那么你会在这个行业感受到真正的乐趣。