劣质广告是怎样诞生的?

dota dota

4年前

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【摘要】:从多个方面分析广告质量下降的原因,并对广告人自身需要完善的方面进行探讨

不知道你有没有一种感觉,以前那种脍炙人口,集优雅与创意于一身的广告越来越少,相反,在电视上、在手机里、在电梯间,成批地、口号式、粗放型广告轮番轰炸我们。即使在聒噪中好不容易看到一段别出心裁的创意广告,没隔几天,大批廉价山寨模仿者如过江之鲫,白嫖照抄到让你瞬间腻了口味。回想起童年看到的优秀广告,经典的文案用词和叙事镜头能让人心动不已,反复回味,如同遇见了缪斯女神。现如今,却好似早已走下神坛的市井妇人,涂上庸脂俗粉,在耳边或絮絮叨叨,或吵吵闹闹。视听垃圾越来越多,优秀广告越来越少。原因为何?

亚里士多德说过“要想了解某事,你必须追根溯源”,在广告这个价值链上有三个重要环节:作为甲方的厂商、作为乙方的广告公司、作为终端的用户。

我们先看看价值链上的源头甲方。早在去年,公众号上转载过一个国外甲方市场总监的文章,他对集团公司在数字化营销和广告的方面的投入进行了反思,对广告的实际效果产生了质疑,担心投入广告的钱是否真的转化为有效客流量。而前不久,也有国内商家在微博上大倒苦水,吐槽知名电商红人以及KOL,说和大V们的直播合作,拿出的业绩数字惨不忍睹。广告真正为甲方带来多少价值,其实一直以来都有争议,只是经济的发展带动了消费,亮丽的数据掩盖住了矛盾。这次疫情撕开了遮羞布,让很多厂商发现自己在裸泳。经济压力让他们不得不削减开支,降低成本。更不用说连生存都难以为继的小厂商,哪里有钱投放。“问渠那得清如许,为有源头活水来”,源头都缺活水,怎能不影响下游广告的品质?

从价值链末端看,广告的受众也受到了经济形式的影响。举个例子,这次疫情期间,正值端午,一个本地百年老字号的朋友找到我,让我写一份广告文案,要得很急。我一般写广告语,要么有一段时间酝酿推敲,要么是无意中灵感突发,才有还算满意的作品。这种有时限的临时快稿,难以精致。为了文案还看得过去,我转化了自己去年为某纯净水渠道商写的端午广告语----“端午粽留香,怡宝水清甜,何须雄黄酒,醉卧西湖边”。根据本地老字号的产品,把它改为“端午粽清香,绿豆糕冰甜,佳品何处寻,百年**园”,然后又加上了一段图文并茂、饱含深情的文案,帮朋友放到她的品牌群接龙中。我又看了下同城竞品的宣传文案,觉得被自己的作品近乎秒杀,一时觉得风头无两,应该能有效唤起市民们的美食回忆和采购欲望。

但我还是不放心现场实效,就把群接龙的链接发给了很多小区团长(在疫情封闭期,因为购物,我和很多组织团购的团长都成为了朋友),想听听他们的意见。结果反馈大大出乎我的意料。团长们都在高呼“定价太贵了!”“爆款太少!”“没秒杀产品卖不动!”。我问他们:“你们不看链接里文案内容么?产品用料这么好,制作又新鲜,价格自然高一点呢”,他们答复:“额,抱歉,我们的街坊邻居只认价格!”。事实同样是残酷的,从后台数据看,最终用户的页面访问转化率并不高。我又回访了终端用户(小区居民),大部分人都是扫一眼标题,就直接把页面滑到自己最关心的产品价格列表去了,文案的那些情怀,那些词句,都在一瞬间被略过,灰飞烟灭。

这说明了什么问题?古人说“仓禀实而知礼节”,而对普通消费者而言,同样意味着“仓禀实才会欣赏美”,在经济衰退的阴影面前,他们只关注用最优惠的价格搞定生活物资,没人有太多兴趣来欣赏广告的内容。就像我们常说的,经济基础决定上层建筑,有足够的经济实力才有能力去品味艺术,有足够的闲暇才有心情欣赏世间的美好。所以旧时欧洲只有吃喝不愁的贵族们才喜欢讨论音乐和绘画,而穷人们则始终为面包疲于奔命。广告作为一种艺术的作品,也无法摆脱这个规律。     

远离了看得见的收益,就没有哪个商家愿意承担广告成本之重。在甲方而言,既然看起来多么优秀的文案和创意,都未必能吸引整日奔波谋生的用(she)户(chu)的注意力,那么还不如不断减少广告支出,至少节流后,账面上好看。不少甲方甚至希望广告人用五毛钱做出五百万的营销效果,因为即使这种广告实在没效果,也不过打了个超低成本的水漂。

经费被压缩,势必让很多广告公司也量入为出,毕竟一分钱一分货,大家的精力和时间都是有价值的,不是么?广告低成本速成的妙招,不就那么几个。要么敷衍了事,给我只有五毛的预算,必然场景是就地取材,镜头中多的是郊野荒村,陋室道具,简单布景,硬生生把广告拍成了土味短视频。要么就直接把工厂生产计件制搬到广告中来,照着个模板不断地重复copy,不断地扩大边际效益,不需要重新花费时间和精力,不用付出试错成本,直到用户像填鸭式的无法吃进甚至呕吐,OK,再换下一个。用我同学叙述打球的经验来解释,就很容易懂了。“如果这招好使,就不停地继续用,继续用,直到对方能够防守住,但这时候你已经通过这招得了不少分,而且不需要动脑筋。”所以,我们看到很多广告,越来越缺乏内涵和美感,越来越粗暴雷同,不断靠重复用词和反复轰炸。要么剑走偏锋,四两胸脯博千金。利用擦边球来以小博大,更不需要额外成本。所以某些品牌的广告,从最初颇有艺术性的色而不淫、会心一笑,变成了时隐时现的露底裤营销。这样的创作方式,怎么可能诞生美好?在后来的新木土蕾丝、鸭脖、直聘、旅拍案例中,大家应该都深有体会。但在那些争相奔向悬崖的广告制作者看来,他们觉得明天和意外哪个会来谁也不知道,还不如策马狂飙,至少今天占据了你耳膜和眼球,这种强暴了你的注意力的感觉很爽,而且一直飙一直爽。

喏,你看,从客户------>广告人----->终端用户的价值链,都开始层层掉链子,所以,出现越来越多的广告垃圾,也就见怪不怪了。

当然有人会说太“高大上”的内容没人看,还有人说“广告要面向客户,迎合受众的喜好。”,但即便从受众的体验来考虑,也不应该制造出那么多让人心烦气躁的喧嚣。从另一个层面而言,广告作为一种艺术,也不能完全放低身段去曲意逢迎所有受众的喜好。因为现代人每天工作得筋疲力尽,本来就越来越贪图“简单爽”的刺激。但为了迎合这种趋势,广告也加入到“奶头乐”大军,不断被逐渐下滑的大众审美而拉低底线,那她何以能呈现出更有特色、更加优秀的作品?做个类比,就像大学,为学生多多考虑是好,但是为了吸引生源来提高收入,就把学生捧在掌心当宝贝疙瘩供起来,那么大学最终会变成泯然众人的场所,是无法实现蔡元培先生说的“大学者,研究高深学问者也”的目标。(说句题外话,某校曾经出了位特别受学生欢迎的网红校长,动不动把学生需求挂在嘴边,引得众多媒体竞相报道。所以后来学校对学生的要求和约束貌似放松很多,以前挂科、四六级没过、发表文章不达标的高压线都没了。最后呢,这学校的学术竞争力和影响力排名大幅下滑,直接跌出了全国前十的榜单。)

在我看来,如果把广告看作一门艺术,其立意应该稍高于大部分目标客户的现状,才能对客户有所牵引,才能激发客户的消费热情。吸引顾客为商家买单只是广告最简单的目标,广告的使命更应该是“帮助人们发现和获得更加美好的生活”。作为广告人,责任感和层次感不应当更高一点么?

说了这么多环境因素的影响,我们大可以高唱“都是环境出的错,是你害了我”,但除开这些外在因素,我还想再聊聊广告从业者自身,其实也有很多需要改进的地方,也应对品质不高的广告负有一定责任的。

在最近几年,给我的感受是,很多投身广告行业的朋友,尤其是新人,其文学、美工、设计的基本功底还亟待进一步提升。很多人写一篇普通稿件都能让我这个理工男读得磕磕巴巴,前后不顺,更不用说让他们写出高度提炼的广告语来,估计他会抓破脑壳。如果生来就是在这一行吃饭的,基本技能必须掌握呀。尽管现在的趋势是视频为王,文字式微的时代,但是好的广告视频离不开精炼优美的台词,就像美女不能光看脸蛋,一开口说话就暴露了自身内涵气质。再说,即使是拍出好视频,也需要有优秀的剧本和熟练的运镜功底呀。

而且,不少人阅读量偏少,广度不够,文化底蕴不足,在工作中哪里会有更多的灵感。即使想附庸风雅,也只能写出“与虎谋早餐,拎着鱼弦问卧龙几两钱”这种不知所云生拼硬凑的仿古韵律。前些年,大家追捧那些靠翻译文言文为畅销书的小说,还出了好些个靠一张嘴白话直译古文经典就能登上讲坛的所谓名家,都早已侧面反映了整体人文素质的下滑。连我这种只有基础文言文功底的人都能感受到,这些人的水平还达不到被盛赞成“大师”的高度。她们能被大众追捧,说明大众基础更差,所谓时无英雄,遂使竖子成名。

其次,广告人对产品缺乏理解,对相关知识缺乏了解,也成为广告越做越差的一大痛点。不理解产品,做出的广告就必然生硬,没深入了解相关知识,广告内容就流于雷同。经常在聊天群里,看到有人冒出个无厘头的一句跪求某某广告文案,想帮他,但发现对要宣传的产品特色一问三不知,我也只能无奈地笑而不语,只知道个大类别的产品名,写出广告放到任何同类产品身上均可,哪里会有特点。此外对产品周边知识掌握的广博程度,有助于拓宽思路,有助于提炼出新的创意。仍举个例子,去年5.20,我为某纯净水分销商提供了几条广告文案。当时让群里的小伙伴们投出他们喜欢的。很多人选择了那条“爱过才懂情真,饮过方知水纯。”而我心中除了这条,还喜欢另外一个方案----“爱要纯粹,水要纯萃”。这个萃字,是结合了纯净水的生产过程,将其泛化为一个萃取的动作,从而和其他仅仅关注“纯净”概念的同质品牌加以区别,以此体现出独特。如果不了解纯净水的生产过程知识,是无法捕获到这个点的。

另外,广告人避实就虚的倾向也严重影响了广告的质量和发展。在很多广告公司中,不少人升职了,脱离了设计和创意一线岗位,身上可能多少挂着个小领导的title,时刻摆出派头,就觉得已经混成人上人了,不用干“苦活”了,不再坚持学习和思考了。更有甚者,摇身一变,成为隐藏在广告公司里的“小甲方”,动辄抛出“要更有激情”、“要更响亮”、“不够酷”这种空洞乏味的评价性意见,不断否决、枪毙掉手下的稿件,但又无法给予一线人员具体指导和帮助。到最后,凭着感觉脑袋乱拍,或者山穷水尽勉强选择,一个鸡肋似的广告就此诞生,怎能不烂?

除以上几点外,日常阅读写作训练的减少,快餐式的协作,不愿思考而惯于求助白嫖等等,这些习惯也都让广告从业者的技艺日渐生疏,这样的广告人做出的作品,是不可能出彩的。

我常常问自己,“什么能让我继续保持不断学习和思考?”,答案和书本上写的一样,兴趣是最好的老师,热爱是最充沛的动力。正是对广告的兴趣和热爱,我才会一边吃饭,一边在餐桌上为乳胶枕想出“哪管鼓乐喧天,我自酣然入梦”的泼水节文案;正是对广告的兴趣和热爱,我才会在梦醒时分,提笔写下“滴滴纯净,不忘初心”的纯净水国庆文案;正是对广告的兴趣和热爱,我才会在路边散步时,脑海中闪出“广厦何须千万间,独享一居一世尽欢颜”的房地产文案;正是对广告的兴趣和热爱,我才会在写给五四新青年的文案时,“百年前,我们救国!百年后,我们强国!”的形象浮现在眼前。所以,我也越来越理解古人作诗反复推敲的故事,那种如痴如醉的斟酌也是来源于兴趣,来源于热爱。但让人心痛的是,我看到太多的广告人,早已失去了那份对行业的热爱和兴趣。多少工作分享群,最后变成了工作吐槽群,人人都嫌钱少,人人都跟老板吵。多少个文案群,最后冷冷清清,除了间或冒出几个人跪求资源,剩下的只有小助手孤零零。难得见到行业中人进行创意交流、文案点评,更不用说方法论和总结。从这次广告狂人的征文为例,行业内影响这么大的自媒体,活动宣传了这么久,快结束了也只有寥寥数百篇投稿,是不是也反映了行业人提不起精神的倒影?试问,对行业丧失了兴趣和热爱的广告人,做出来的广告能够走多远,能够有什么感染力?最后出产的成品,必定空洞没有灵魂。

文案已死,创意堕落,兴趣消亡,广告的黄金时代不在,缪斯女神离我们渐行渐远,将是一件多么令人痛惜的事情,真心不愿这悲剧发生。多希望下次走进电梯,看到的不再是像演毒品交易场景般的二手车广告,不再是中二女生一脸期盼,快乐欢呼“大姨妈来了”的卫生巾广告(如果是验孕棒广告倒不会显得这么荒诞),不再是几个呆头鹅剪刀手的西装短裤在那儿叉叉叉,更不是一群人声嘶力竭反复狂呼的新脑白金。取而代之的,是“钻石恒久远,一颗永流传”的配饰,是“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的计时,是那个被咬掉一口的动人苹果,是车到山前必有路的座驾,是潺潺流动有点甜的山泉。愿生而有爱,心向往之,愿天下广告人多一点对广告的热爱和敬意,多出几段经典的华章,多拍几期隽永的视频,丰富我们的生活,愉悦我们的心灵。

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