娃哈哈转战奶茶界，你喝了吗？

娃哈哈转战奶茶界，你喝了吗？

杭州娃哈哈集团创建于1987年，历经33年成为国内最大的饮料生产企业，旗下拥有饮用水、营养快线、AD钙奶、罐头食品等产品，但随着养乐多、元起森林等饮料产品的出现，娃哈哈旗下产品市场占有率不断被压缩，与此同时，奶茶逐渐成为现代年轻人相对更受欢迎的饮料，因此，为了从当前困境中找到新的突围方向，娃哈哈于今年7月在广州开出首个奶茶直营店，将AD钙奶与奶茶相结合，打造新式饮品。

一、转战奶茶界是突围？还是无可奈何的选择？

1、无可奈何——品牌老化削弱市场竞争力

自养乐多、元气森林等轻饮料的兴起，凭借其独特的销售主张“活的乳酸菌”&“0糖，0脂肪，0卡路里”以及独特的口感迅速占领中国饮料市场，然而，有着三十三年的品牌历史的娃哈哈，近几年来品牌老化情况严重，随着其自身创新产品不足，包装缺乏创意，新媒体推广渠道缺乏、市场维护不足等问题的出现，导致娃哈哈产品一二线城市市场占有率逐年下滑，尤其是在互联网兴起之后，线上推广以及平台推广成为品牌宣传的主要渠道，而依旧依赖如电视等传统宣传渠道，因此自2013年之后的5年内，娃哈哈的营业额缩水约300亿左右，后续推出的产品只是踩着饮料市场热潮的尾巴，无法打出特色产品，依旧只是在吃着老产品的红利。

2、突围——品牌延伸焕发品牌活力

品牌延伸指的是将一个品牌的名字冠在一个新产品类别或原产品类别的新成员上，其目的是为了提高品牌资产，降低新产品导入市场的风险和成本。娃哈哈奶茶通过将旗下产品AD钙奶和奶茶相结合，着力打造新式饮品，从而达到强化消费者对于娃哈哈的品牌意识，焕发品牌活力。

二、转战优势是品牌资产？还是情怀基础？

1、品牌资产——良性资产推动品牌强势发展

历经33年的娃哈哈，虽然受到市场多方面的挤压，但在AD钙奶、营养快线等热销产品的辅助下，依旧有着多年积累的良好品牌资产，黄河水教授曾提出品牌资产的认知模型，如图1，品牌名字与产品类别的联想关乎品牌意识，当娃哈哈奶茶的问世，人们的品牌意识随着增强，唤醒内心情感中对于娃哈哈的记忆，将自身对于AD钙奶良好的产品态度转移到新产品的身上，从而实现娃哈哈快速打入奶茶市场。

 

2、主打情怀牌——抢占目标群体情感高地

根据森普等人提出的情感迁移假说，人们对于一个品牌的态度和认知会影响到对其广告和产品的态度，娃哈哈作为国民饮料品牌，对消费者依旧有着很强的情感导向，占据着消费者的童年回忆，消费者对AD钙奶的喜好和偏爱会转嫁到娃哈哈奶茶身上，从而引发消费者的情感消费

三、转战劣势是创新不足？亦或市场竞争激烈？

1、创新不足——饮品同质化严重降低品牌预期值

目前，娃哈哈奶茶的各类饮品与市面上大多数奶茶同质化程度过高，如图二，水果类、芝士类饮品相似性极高，除加入AD钙奶作为主原料之一，特色饮品较少，而饮品本身AD钙奶和奶茶、芝士的结合程度较低，无法打开口碑市场，从而降低了消费群体对娃哈哈的预期值。同时在价格方面与市面上的coco、一点点奶茶相仿，略高于平价奶茶蜜雪冰城，因此从产品特色和价格上分析，娃哈哈奶茶缺少相应的市场竞争力。

2、市场竞争激烈——知名饮料品牌外拓加剧竞争

正如长沙的茶颜悦色，为了能够进一步打破区域限制，正考虑进行外拓，由于之前微博等新媒体平台的推广，茶颜悦色拥有较高的知名度和消费群体，在已经有喜茶、一点点、coco、益禾堂、黑泷堂等品牌的市场上，茶颜悦色的加入，无疑会给娃哈哈奶茶造成较大的冲击，在缺少新媒体平台推广的情况下，仅仅只靠情怀基础所积累的消费群体，会逐渐受到多种品牌的瓜分。

四、未来发展预测及建议

品牌红利及情感红利作为打开市场的有力武器，为迅速占领市场份额、打开知名度有着不可替代的作用，然而一款新式饮品的长远发展，需要在多方面发力。

首先，开拓全方位线上+线下的渠道推广，线上如小红书APP、微博等新媒体平台，同时与一些美食大V合作，打响娃哈哈奶茶的品牌特色，可将其中一块饮品打成独家饮品，从而将情感引导而来消费群体转化成为固定消费群体，与其他品牌进行联合营销（如喜茶和茶颜悦色进行联名）或者请品牌代言人；线下赞助和开设特色活动，将更多的消费群体卷入到消费群体之中，这些都是较好的营销方式。

其次，研发新式饮品种类，从滞后跟随向领导潮流转变，打破奶茶市场饮品同质化现象，加深AD钙奶与奶茶的深度融合，赢得市场主动权。

最后，形成UBP（独特的品牌主张）是娃哈哈奶茶长远发展的基石，要借助而非依赖AD钙奶原有的销售方向，与原有的主张形成差异化，能够为娃哈哈奶茶的后续发展打下新的一个品牌基础。