生吃鸡蛋剃光头倒立喝水，扒一扒抖音的直播到底是怎样的生态？

作为当前国内排名第一的短视频软件，抖音的日活跃用户数超过4亿，2019年仅广告营收就超过500亿元人民币，母公司字节跳动成为仅次于蚂蚁金服的独角兽企业，最新估值高达900-1000亿美元。作为一家疯狂成长的创业公司，字节跳动近年来大力推行无边界扩张的发展模式，而作为其拳头产品的抖音就不可或缺的被寄托了更多商业变现的希望。

字节跳动旗下产品线对标竞品一览表

在字节跳动的产品版图上，电商是短板，尽管先后推出过不少独立的电商产品，但是基本都没有达成想要的结果。在电商直播成为万亿产业的风口，手握直播资源和用户资源的抖音再也淡定不下去了，去年开始灰度测试抖音小店并推出带货直播产品，今年4月初，老罗更是6000万签约高调入驻抖音平台卖货，抖音给予了全站的宣发资源进行推荐和导流，引发了全网的高度关注，抖音直播也由此被推到了大众视线的中心。

• 直播生态发展简史

回顾国内的直播平台发展历史，先后经历了YY、六间房、9158的PC时代，映客、花椒、斗鱼、虎牙、熊猫的千播大战的移动网络时代，千播大战成功培育了国内的直播市场，将游戏直播打造成了与秀场直播并列的直播产品，但是单一的直播应用软件是较为封闭的平台属性，并不能满足用户的社交需求，所以留不住用户，过去的一年熊猫关闭，花椒越发低调，映客头部主播流失近80%，2019年净利润更是暴跌95%。而自带用户生态的陌陌、微博、快手、抖音后发先至，成为了秀场直播产业链条的收割者，到目前国内的直播产业业态已经进入新一轮洗牌阶段，斗鱼、虎牙双平台领衔的游戏直播和YY、陌陌、映客、一直播（微博）瓜分的秀场直播正受到来自快手、抖音、B站的全面围攻。

从各平台营收数据来看，2019年斗鱼营收72.83亿，虎牙营收83.75亿，YY全球营收256亿，陌陌营收170.151亿，映客营收32.69亿，快手全平台营收300亿，抖音全平台营收超过500亿，B站直播收入5.7亿，一直播未公开相关数据。作为一个虚拟业务，用户的高额打赏消费平台仅需用特效进行反馈，属于高收益的业务板块。

从产业发展的角度来看，直播平台是伴随着用户的存在而发展的，千播大战时期的平台之所以逐渐式微，是因为伴随着广告投入的减少，平台成为一个少增量却持续去存量的市场状态，没有新用户就没有新的营收增长点，最终必然要走向衰退。而自带用户增量的平台如快手、抖音、B站之流，直播成为业务板块的补充和新的收入增长极，必定要迎来更好的营收数据。

与直播平台一同成长的，还有直播公会。直播公会最早起源于PC时代的9158网络视频聊天室，美女主播在当时展现出强大的吸金能力，于是有人开始签约美女作为专职主播，公会模式由此诞生。一个公会可以起到内部互相扶持、对外拥有更大话语权的能力，成就了一条网红生产流水线。

公会在千播大战时期成为站在风口上的猪，资本涌入之下新兴的直播平台纷纷寻找公会组织带领主播入驻，主播50%+平台30%+公会20%的收益分成模式也正式成为行业共识，当时不少选择进入公会行业创业的年轻人都借此挣到了人生的第一桶金。

• 疯狂奔跑的抖音

抖音，像是互联网生态突如其来的搅局者，2016年9月上线，冷启动发展了大半年之后开始逐渐出圈引发关注，2017年下半年开始出现指数级增长，到2018年春节期间伴随着大量的广告宣传实现爆发性增长，至今不过3年多的时间，日活超4亿的抖音已经牢牢成为超级流量池，同时抢走了微信、微博大量的用户时长。

互联网时代，流量就意味着收入。2018年抖音启动商业化，当年信息流广告收入超过100亿，2019年更是翻了数倍。抖音短视频平台的属性加上庞大的用户规模做直播业务简直是顺理成章。

抖音的平台规模，任何公会都不可能不动心，更何况此前还有大批已经尝到甜头的MCN机构珠玉在前。从2019年开始，众多公会开始陆续组织旗下签约主播转向抖音，一同转移的还有主播的铁杆粉丝们和他们喜欢的一众不入流的游戏玩法。

抖音的直播业务，在大量公会的助推下迅猛发展，形成了以秀场直播+游戏直播+户外直播的丰富业态。此外，借鉴于淘宝直播的成功经验，抖音又上线了带货直播，罗永浩也正是基于抖音对电商事业的愿景而被重金签下，我一贯很欣赏字节跳动的一点是：敢于尝试，亦敢于断舍离。做业务敢于快速尝试，敢于试错，一旦出现不好的征兆，哪怕是千万级日活的内涵段子也说砍就砍，这种魄力哪怕是阿里和腾讯也拿不出来。大概也是因为这个原因，他们才能在BAT之间杀出一条路来。

除了传统露脸直播的模式外，由荔枝、喜马拉雅等音频平台推动的音频直播模式也被抖音看中，近期已经开启了大规模灰度测试，坐拥众多声优用户资源的抖音在这一业务上同样拥有不可小觑的想象空间。

除了抖音自有的流量外，字节跳动今年还做了一个重要的内部调整，火山小视频更名为抖音火山版，并将火山直播和抖音直播双向打通，火山原本是字节跳动对标快手而推出的一款产品，拥有超过5000万的日活用户，两者叠加之下，成立尚且不足四年抖音已经隐隐超过一众上市的老牌直播企业，成为国内最大的直播平台。

• 三驾马车促消费的直播生态

抖音直播的主播分为两类，一类是前面所介绍的公会签约主播，享受平台的流量扶持，还有一类是抖音原生用户，既有本身就是粉丝千万的大网红，也有普通的用户，成分构成较为复杂。

人们常说，有人的地方就有江湖。聚集了看客视线的主播就如同是一个帮派的帮主，而观众们就是主播手里的剑，主播之间的连麦PK，就是剑与剑的战斗。在规定时间内，观众送出的礼物价值总和更高的一方获得胜利，输的接受惩罚，基于此，铸就了抖音直播的整体生态氛围——为促进消费而生。

1.真假神豪促消费

在直播平台，习惯将消费高的用户称为神豪，这一习俗源于PC直播时代中YY平台对高消费人群给予的特殊称号。门槛是月消费在6位数以上。

长期以来，公会运作者们发现，有神豪常驻支持的直播间普通观众的消费欲望更高，观众更具有凝聚力。在主播之间PK时，普通用户更愿意作为参与者送出礼物，从而产生消费习惯，甚至逐渐培养出新的神豪。

所以逐渐出现了公会把持的职业神豪，这一类账号的普遍特点是：礼物只赠送给公会签约主播，通常只在主播直播间消费欲望不强烈或者人气较低时出现。在规模较小的直播平台，这类账号所购买的礼物消费最终会由平台方以90%的以上的比例全额返还至公会，这个钱主播是拿不到分成的，所以此类账号有的时候送礼十分阔绰，因为直播间消费金额的多少会以所谓热门榜的形式在全站实时动态展现，排在前面的曝光度更高，成本较低的职业神豪能带给公会旗下的主播不错的曝光量，因此也被称为公会回流。但是由于抖音平台属于较为强势的平台，对于公会神豪账号的消费金额返还比例基本在70%左右，所以抖音上的公会神豪整体消费占比不算特别突出。

公会的假神豪和真正喜欢主播并付费消费的真神豪，共同组成了促进直播间消费的第一架马车。

2.奇葩惩罚促消费

直播PK大概是直播平台最成功的服务项目。在抖音上，无论大主播还是小主播，只要是抱着赚钱的目的开直播的，一定都热衷于PK。大主播寄希望于通过PK引导自己粉丝中的神豪送出高额礼物，同时培养普通观众的消费欲望。而小主播则希望通过PK获得曝光量，吸引支持自己的粉丝。

在抖音直播观察的日子里，我见识了诸多匪夷所思的PK惩罚，有人生吃鸡蛋，有人带蛋壳生吃鸡蛋，有人输了被要求连喝8瓶水，有人被要求生吃大米，喝醋、喝酱油、喝料酒、生吃辣椒……

除了饮食惩罚外，剃光头成为主播之间大型PK常见的惩罚之一。4月18日，抖音2019年度十大主播中的哑舍和利哥进行了一场以剃光头为惩罚的PK，最终以哑舍3793万的音浪收入打败利哥的1626万音浪，同时创下了抖音PK的最高纪录。音浪与人民币的比例是10:1，因此，这一场剃光头之战带动的粉丝消费超过了500万人民币。

行为惩罚还有诸如酱油洗头、用芥末塞鼻孔、用头犁地、在老干妈里面打滚等等。在这些惩罚面前，诸如仰卧起坐、深蹲、高抬腿、蛙跳之类的体罚显得反而更加温柔、更可接受。除此之外，甚至还有以拔腋毛、烧腿毛等行为作为惩罚的PK，实在是令人咋舌。

为了满足观众猎奇心理和铁杆粉丝护主心理而存在的奇葩惩罚，成为了主播们促进粉丝消费的第二架马车。

3.电商卖货促消费

自从薇娅、李佳琦出圈，带动电商直播成长为万亿风口产业之后，直播卖货的效果被不断刷新的销售额反复证实，无数卖家蜂拥而动，但是直播卖货有一个前提条件，直播间要有足够多的观众。

于是，越来越多的电商开始盯上了头部主播的直播间观众。具体的操作模式是在主播连麦时狂刷礼物，通过大礼物触发全站通知，吸引观众进入，在PK结束后，让主播们断开连麦，约定好的惩罚也暂时放下，干什么呢？与主播连麦卖货。头部的带货主播单场直播的坑位费动辄上十万，罗永浩首场直播的坑位费更是高达60万，不仅对品质要求较高，还只能上一个单品，如此比较之下，刷个几十万的礼物再连麦主播，开一场独家卖货想卖啥就卖啥的电商直播其实是不错的选择。

4月18日创下PK记录的哑舍与利哥，通过提前宣传预热，PK开始时两人直播间在线人数均达到40万左右，两家电商分别打出千万级音浪，随后两名主播立刻开始连线电商直播卖货，百万级别的投入为电商换回了千万级销售额，产品则是电商生产的十八线面膜之类的美容产品。

部分主播还会与电商达成带货合作协议，由主播本人带货，电商与主播进行收益分成，这一类较为少见，更多主播还是选择坐着挣钱，毕竟开口就可能会露馅。

直播卖货继承了传统电视广告卖货的精髓，根植着实体店推销商品的灵魂，人们很难抵抗直播间里跟你反复强调质量好、价格低的宣传，再不济也会打开看一看，然后就下单了。很多人说进了薇娅、李佳琦的直播间很难空着手出来，抖音直播上刷礼物吸引关注的电商们正是看到了消费者的这个特点。

罗永浩第一晚带货时，直播间礼物收入高达3600万音浪，前几名贡献者正是希望吸引大众关注的电商们，只要庞大的人流好奇是谁在送礼，点开了他们的头像，那么割韭菜的故事就又可以开始上演了。

四、关于泛娱乐时代的思考

作为4G移动互联时代最具代表性的新兴产业之一，直播经过这些年的野蛮生长，已经在人们的娱乐生活中占据了重要的一环。它承载着短视频所不能实现的破圈功能，支撑起了一大条初具雏形的产业链。

在积极的一面之外，我们一定不能忽视其存在的问题。低俗、恶趣味成为猎奇吸睛的流量抓手，越是打擦边球越能满足受众的多巴胺需求。

这是一个什么都能成梗的时代，任何一个瞬间都有可能引发全网的关注，去中心化的自由宣发真正实现了人人皆可成自媒体，粉丝多并不代表真的值得被追随，网红的定义不再是以往大家眼中的意见领袖，所以，别再去崇拜偷电瓶车的周某了，就是这种无脑的“审丑”风气让这个刚出狱的三和大神被一众网红公司以百万合约争抢，这种风气怎么想都让人觉得难以接受。这些问题也并不止仅仅存在于抖音，抖音发展直播在快手之后，但是由于快手的用户更多是下沉市场的人群，而抖音的用户相对更年轻、城镇人口更多，因此快手在作品内容和直播生态上的问题比抖音更加严重。

公众平台，其实都有义务要为建设风朗气清的网络生态而努力，老八、韩美娟、迷人的郭老师、Giao哥之流，可以被接受，可以存在于网络上。但是他们大火，就是一种病态的表现，是对用心做内容的创作者的一种侮辱，会对整体创作环境产生极坏的负面影响，会对心智不成熟的受众产生长久的负面影响，今天你说一句“百因必有果”，明天他开始说“郭语”，后天一起高呼“一giao我里giao”，再往后，当我们回看我们所处的这个时代的时候，最闪光的不是精品文化，是一声喊麦，一首惊雷。那，该是多么悲哀。

我们总说十几年前的歌坛是神仙打架，经典作品层出不穷，为什么不反思一下，最近这些没有经典的年代里我们戏谑着支持了多少没有营养的创作者。

往后，如果真要崇拜，不妨回过头去崇拜下周树人和他写的《药》吧，里面藏着对看客最深刻的解读。