马太效应下的尾部汽车品牌，该如何冲破护城河？

2020汽车市场寒冬，销量下滑，受“新冠疫情”影响，更是雪上加霜，顿时陷入堑壕战。整体市场格局从增量转为存量，市场向头部集中，合资/自主/豪华阵营明显分化。尤其是自主及合资汽车品牌的价值在今年遭遇瓶颈期，忠诚度对比豪华品牌一落千丈，马太效应愈加明显。然而夹缝中机遇犹存，处于腰部品牌发展需破圈，提升女性用户占比及年轻用户比例，用户圈层逐层渗透突破。

而处于尾部的中小型汽车品牌，在马太效应下生存更显困境，针对如此现状如何冲破现有市场护城河，打造属于自己的品牌调性？

一．寻找品牌内核

每个汽车品牌，都因logo符号和设计感官体验不同，传递着不同的态度和价值观。而处于尾部的品牌，更要从目标人群的价值观出发，只争取少量目标人群，排除大多数人，让这批人成为品牌的内核支柱，成为品牌的坚定基石。

于此，尾部品牌可以在产品基本物理属性层同质化，而在功能层军备竞赛化的背景下，走出心理层面独特符号化的兴趣偏好！

尾部品牌可以从服装/奢侈品/手表品牌中借鉴获取灵感，同为工业品，品牌锐利的态度主张在创造用户性格偏好，来间接推动用户购买。如果没有情感偏好来驱动用户，那车就沦落为工具属性，而这种工具属性终将被更工具的打车软件/租车服务替代。

例如那些独立而美好的小众轻奢品牌，比如mini/甲壳虫/smart等，品牌调性独立有态度特色。再比如自主品牌在取名时也会从个性化角度出发，比如欧拉/长城炮/哪吒等，这些不同于常规的哈弗H6/帝豪/CS75。

当然以上想法不是以符合广域人群的偏好来定义，也不是以福特式工业品的低价平质，大众审美的最大公约数来取胜，而是类似于豆瓣调性一般，即使是再小的集合，也能在网络大背景下被重视和逐级放大，每个地方圈层或许人数少，但放大到全国范围内，会形成一股不可忽视的力量。

二．全新打法模式

针对今年市场趋势，传统基于地域设置的4S模式将不再适用，每个地方可能仅有少量的潜客，不足以支撑局部地区单店的最低跑量数。这时，应基于“线上网络+线下综合店（商场）”的模式开始发挥出其威力和核心价值。

在此基础上，主机厂的品牌战略传播变动，需结合第三方独立流量池（如汽车之家、易车、懂车帝等），第三方独立综合门店（仅销售），以及第三方独立售后（如途虎），多方协作，才能逐渐起势，形成闭环。

如今中国汽车品牌虽然多，但多方博弈还没沦落到赢家通吃的局面。市场环境的快速变化，消费者认知也在变化，新消费观念和符号价值的快速崛起，势必生长出百花齐放的汽车消费新格局。

三．小众圈层破圈

让大品牌继续做主流市场，让小品牌做非主流市场，犹如乐队的夏天/这就是街舞/中国有嘻哈一般，小众也能崛起，从地下浮出返回到地上，从小众圈层冲破进入到主流圈层！2020年的汽车品牌生死局，行业洗牌已经到来！唯有尝试这个路径，才是破局的唯一出路。

四．品牌策略全新定义

汽车，将从工程师思维进化到设计师思维，从建筑的功能性视角进化到建筑审美和价值观视角。传统垂直媒体的功能性评测价值将快速被削弱，取而代之的将是态度符号及占位体系。买车，并不因为其物理属性的价值差异（极端独占产品优势除外，如特斯拉产品），而是因为能彰显表达自己（从logo背后的态度，到产品的设计理念和感官体验，到衍生品的价值体系外延，再到跨界联合的态度强化），这是汽车私人属性的独特优势，不会像笔记本电脑/家电一般完全沦落为功能价值（即便如此，苹果电脑依然独特绽放着），也因此，产品单车毛利会上升，减量并不影响车企活得好！

外观，作为最头部的购买动因，将从浅层进化到深层。先树离品牌图腾，将态度和价值观附着于图腾，每个图腾一定是小众排他属性的。营销行动都将围绕图腾柱和人群圈层逐层展开，圈层里因情绪为之疯狂，圈层外只需知道有态度即可。

再梳理最优占位人群和价值取向，寻找车型产品的契合点；然后先把定向人群圈进来，可采用价格歧视手段，如才艺评价形式，给意向人群定向发放大额优惠。

之后通过定向人群的示范效应，夯实填满丰富品牌态度和价值观，以产生大量可传播物料，产生一系列内容营销战役。

以上这些动作操作完毕之后，就有了基盘，为后期进一步品牌锐化做铺垫。之后品牌方通过广告/公关等手段传播（包括精准圈层态度深入沟通&广域人群态度认知），拉拢更广域强态度和弱态度（但有偏好）的潜客们（泛人群知晓，是为了让他们理解和认同，不要产生太多负面偏见）。

汽车品牌如今面临的竞争环境相当严峻，来自先行的同行，更来自“门外的野蛮人”。以上就是本人对于尾部汽车品牌的策略打法，当然不同品牌还要根据自身品牌基因玩出不同花样，总而言之，既然品牌已经滑入尾部，何不放手一搏，或许能从中另辟蹊径出一条属于自身的道路呢！