消失的广告边界，进化的广告公司

进入了互联网广告黄金时代，每隔2-3年就会衍生一批新的概念名词，涌现一批新的平台与代理公司，广告人已经习惯了新事物气势汹汹的产业现状。

但残酷的是，几乎每一次更新迭代，都会洗牌出局50%以上的玩家。

据《2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告》称，在经历二十多年的高速增长后，互联网发展迎来新面貌，总体呈现出增长转型、竞争升级、巨头生态、边界消逝四大特征。

1、2、3都相对好理解，真正对绝大多数从业者有影响的是第4点。其中边界消失是指互联网进一步打破时间和空间边界的同时，也打破内容边界、产业边界、线上线下边界以及虚拟与现实边界。

在过去，互联网有其明显的边界，如今边界正在慢慢消失。当然不断进化的广告行业也不例外。

01广告产业边界在不断消融

1、广告与内容的边界模糊。

谈到广告与内容，传统的看法是先有内容后有广告，比如以往的电视台，有了好的节目或栏目内容，才能吸引大众的眼光，收视率才会上升，栏目才具有广告价值。正因为这样，也有人认为只有把内容做得好了才能有广告，这就是先有内容后有广告的说法。

广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化，这就是“自来水”现象，通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散，这种现象首先是在一些自媒体上体现出来，自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果，动辄10 万+的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果，换言之是用户自身成为了内容传播的渠道。

随后一些代理公司逐渐认识到这种现象背后的营销价值正在变化：你只要扔下一个创意idea，就能借助社交网络引发轰动。他们开始制作一些自带流量的营销内容信息，刷屏成为考核营销传播效果的重要硬指标，微博上兴起的“杜蕾斯”现象成为热点借势海报的标志性里程碑，随后的2011年-2012年，环时互动、赞意互动、时趣互动等一大批社会化营销公司崛起，我们能够看到广告与内容正逐步融合，彼此之间的边界正在消失。2015年，今日头条提出了“让广告成为有用的信息”，广告的内容化已经不是趋势，而成为当下的现实写照。

总之，广告正在「内容化」，内容也在「广告化」，广告与内容的边界正在变得越来越模糊。

2、信息消费场景走向多元融合。

此前，用户获取信息场景很单一，首先体现在信息内容上，用户获取信息的内容多是图文形式。其次在获取方式上的单一，多是人工推荐。移动互联网带来了全新的信息消费范式，如今用户获取信息场景变得越来越多样化。以今日头条的产品线来看：

2012年，今日头条在移动端引入了个性化推荐取代人工推荐；2014年，今日头条推出了头条号，降低了创作和传播门槛；2016年，今日头条发力短视频，如今短视频的消费占比正在快速提高，已经成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017年，今日头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁。

从上图可以直观的看到，如今用户获取信息的场景正在发生改变，一方面是分发方式，有了内容运营，推荐引擎，关注订阅和搜索引擎；另一个方面是内容体裁的多样，有了图文，视频，问答，微头条，专栏，小说、直播和音频等。

随着内容消费变的多元化，用户获取信息场景变化的同时，广告场景也正变的模糊，不在局限于图文广告、视频广告等。过去单一的广告场景的形态也不复存在，融合也将成为广告场景未来发展的新趋势。

3、代理公司的业务象限被大大拓宽

早前传统广告公司的分工也很明确也很简单，有的只做代理，有的只做制作创意。而随着行业融合进程加深，品牌主的需求也变的更多元化，这对广大渠道代理商和服务商而言意味着新的挑战。品牌主渴求专业、高效与整合的营销服务，促使广告服务公司探索转型出路，开拓能力边界，拓展自己的生意象限。

如今广告公司形态也越来越多，除了被行业熟知的4A公司、本土广告代理商、效果代理商以外，还有蓝V服务商、MCN公司、娱乐公司、创意机构、策略服务商、技术服务商、监测服务商等各种新角色陆续加入。多元形态组成了一个更大的渠道生态。

生态的变化也促进广告公司生意的转型与升级，与平台生态成为很多代理商服务商的出路。迪润传媒原本是辽宁省的区域代理商，年消耗额只有10万，6年的时间里，通过与巨量引擎的深度合作，年消耗额达到了4亿，团队规模扩增40倍。

也有很多的代理公司借助平台的力量积极拓展业务边界，省广畅思通过从品牌代理到效果代理的拓展之路，效果广告客户不断拓展，仅9个月时间就积累了120家客户。

当前广告行业正经历着一场前所未有的洗牌。对于很多广告代理公司来说，如何扩充业务服务，提升营销服务效率和能力，搭建一套属于自己的营销方案成为当前的关键。此外，越来越多的MCN机构、公关公司、创意机构等新形态服务公司被纳入数字营销阵营。但在这些不同类型代理及服务公司相互融合发展的过程中，资源整合难、沟通效率低等痛点始终无法有效解决。

02让变量成为你的增量

从市场环境来看，今年以来广告市场一直处于动荡期，品牌生态的增长疲软、股价暴跌和营销预算收紧等客观原因，困扰着各个层级的广告代理商们。

从真实业务来看，新科技、新营销的出现刺激着行业的变革，广告主们标准变得也越来越高，它们想要更高效、更透明、更有创意的营销服务，团队的技能树需要化零为整，配合新的市场需求。

同时，为了配合广告主的架构调整、业务调整、策略调整等，广告代理公司们也需要匹配相关的的服务升级，可以说又到了一个不得不自我革命的拐点。

不过广告行业整体没有那么悲观，仍有很多平台在探索广告业发展和未来营销的模式，其中就包括巨量引擎。

为了解决行业顽疾，给广大渠道代理商和服务商全方位支持，巨量引擎借助了星图、云图、企业号和巨量创意这四大“武器”，帮助商业合作伙伴成长。

1、在“种草经济”火爆的当下，星图凭借多元领域的覆盖，打造了星图营销生态全链路，提高创作效率，放大内容营销传播声量。星图致力于创建完善的生态体系、健康的营销模式，提供权威的数据服务、体系化的创造者保障，努力推进创造者商业价值的最大化。同时尝试新的合作体系，挖掘POI探店、邀约合作、广告素材制作三大任务模式，助力广告主营销。如今，星图平台拥有400+优质的MCN机构、7万创作者为客户提供内容创作，4万广告主选择入驻星图平台，他们共同为粉丝贡献了总计1112亿播放量的优质视频内容。

2、用户与广告主的关系，需要科学量化并能加以影响，量化客群价值、有效提升传播、驱动业务增长，是云图产品的三大核心价值。云图基于“现代营销学之父”菲利普·科特勒的5A理论，以“O-5A-GROW”数据模型为基石，依托内容与技术优势，将用户经营、策略分析、DMP定向和价值评估模块聚于一身，打造一体式数据平台，驱动品牌增长。未来，云图将更加开放数据能力，引入更多生态合作伙伴，实现共建共赢。

3、企业号既是当今品牌眼中的营销主阵地，也是功能强大的营销服务平台。在技术、运营、推广等多维升级的作用下，企业号产品最大限度的满足精细化多样化的运营需求，提供更多元的内容生产路径、更丰富的流量玩法，打造企业号生态营销的新场景。

4、巨量创意致力于打造全方位的创意服务平台，通过打通四大创意能力，助合作伙伴攻克创意营销难题。巨量创意通过灵感、人才、角色、技术四轮驱动，以全方位的创意服务平台，助力合作伙伴挖掘创意灵感。据了解，在巨量创意平台，一个微电影的生成时间只需2分钟，能效大大提升。

通过锻造星图、云图、企业号、巨量创意四大利器，巨量引擎将从内容营销、数字营销、用户沉淀、素材制作等层面，从不同角度提升商业合作伙伴生态的整体能力。

而未来随着广告边界的消失，行业融合进一步加深，这对大渠道代理商和服务商而言意味着更多的挑战。而对广告行业来说，下一个增量的机会在哪？数字化将是“最大的变量”，同时也是广告营销渠道生态的“最大的增量”。

目前数字广告市场依然是广告市场的最主要增长点，2014-2018年，数字广告市场规模复合年增长率高达23.9%，在2018年，数字广告市场规模就已增至3481亿元，占比达到46.5%。

如今广告行业进入技术驱动时代，数字化将成为广告营销创新的一种重要驱动力，引发广告行业变革。

广告下半场一定是以大数据为基础，做出更加精准的需求分析、投放策略、数据监测及效果统计。强营销弱数据的代理将会被再次洗牌，强营销强数据的代理将获得更好的抢发优势。

百年广告业变革者生，要始终记得那句经典的口号：没有永远的广告公司，只有不断变革的广告公司。

后记：多元融合的发展趋势正推动广告代理生态产生剧变，创新合作模式涌现刷新了行业角色定义，商业增长焦虑重塑行业能力要求。

未来广告合作代理生态未来一定会走向多元化，新生态格局也会诞生新的合作模式，甚至刷新行业角色的定义，重塑行业能力的标准，融合将成为广告公司的趋势。