巴黎世家的土味营销背后，是文化与趋势的结合！

不知从何时开始，“土味”占据了消费者注意力的半壁江山——土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论，这种营销方式不用付出很大成本就能获得巨大关注，并凭借着引发的争议获得流量。

但不要以为靠搏出位获得的流量是没有代价的，今天你做土味营销，“土”字不会随着这次营销结束就消失，它会刻在消费者的记忆里，并在某一天影响消费者的决策。

最近七夕节马上来临之际，一众奢侈品牌开始为此宣传预热，而巴黎世家就是其中的“佼佼者”，成功吸引了大批年轻消费者的关注，下面让我们一起来看一看吧。

1、骑脸输出的土潮文化，颠覆大众审美

8月10日晚间，巴黎世家披露了独家定制的七夕限定款沙漏包，包袋的表面以涂鸦形式被绘上了“我爱你”、“你爱我”和“我爱我”的字样，并为之制作了广告大片。在广告中，巴黎世家选用了一些流行于九十年代和21世纪初期的元素进行拍摄。

Y2K画风配神仙文案，淳朴中透露诙谐，土到你发癫，像极了90年代城乡结合部不入流的影楼风格。

相信很多人都看到了，但是因为被大家集体吐槽而冲上热搜，首轮热搜已经突破了1.4亿热度和1万多的讨论。

巴黎世家作为圈内著名的惯用素人，常邀请素人来拍照，这一组照片素不素不清楚，反正是欣赏不来…… 

作为一组参考中国时尚元素设计的宣传海报，它犯了两个错误，第一个是滥用字体，第二个是土味元素过重，导致接受不能。

姑且不谈他们这一组海报设计的灵感在哪里，我只想知道，如何让一个正常审美的人去接受这样的画风，反正狂人是买不起也理解不了。

这种土味元素的嫁接没有做到位，反倒是让大家想起了当年的葬爱家族，难不成是葬爱家族复辟的七夕主题宣传？

这组宣传片一出，迅速在微博等社交媒体上引发热议，被众多网友争相吐槽。并在次日迅速登上了微博热搜榜。大多数人对这则广告的评价离不开“土”和“丑”两个字。

不可否认的一点这组广告之所以引发众人吐槽一个重要的原因就是广告画面非常“土”。

巴黎世家这个充满“廉价气息”的广告所推广的产品，其价格却并不低廉。这款七夕限定系列包包共有红、黑、粉、白四个颜色，官方定价高达13900元。

产品价格高昂，但对中国风格的定性总能引起中国消费者的不适，这似乎是不少国际奢侈品牌的通病。

从此次巴黎世家的宣传风格就不难看出，本想通过“土潮文化”吸引年轻人的关注，但是没想到翻车了。

有人说巴黎世家身为一个国际知名品牌，掌握了时尚的话语权，故意用这么丑的设计颠覆大众的审美，毫无身为一个时尚品牌的责任感。

而狂人觉得巴黎世家这次预热宣传，其实是秉承了土到极致就是潮，但是土潮也是需要有设计感的，需要经过修饰和考量的，如果不加思考无疑会闹出一场笑话。

2、巴黎世家“土潮”广告背后是文化与趋势的融合

茨威格说“命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”

在这个什么都追求高级感的时代，土味营销就宛如一波泥石流，对于很多品牌来讲，土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量，但不要以为这种降低品牌形象的营销方式是没有后遗症的。

作为奢侈品牌，Balenciaga此番举动确与其在人们心中售价高昂的形象大相径庭，但纷纷议论并不影响它在销售额的增长。

事实上，自Demna Gvasalia就任后，“丑时尚”已经成为Balenciaga的第一生产力。

从Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram账号分享的各种诡异图片，Balenciaga在审丑这件事上可谓乐此不疲。

但奈何“丑时尚”本身就有着独特吸引力，即使不断受到网友和评论家的指责，各有各的丑比千篇一律的美明显更能在这个注意力经济蓬勃发展的时代里为Balenciaga带起话题度。

同时，而当“丑时尚”成为规模化流行后，它便脱离了简单的审美意义，上升成为定义一个群体的精神内核。

纵观那些近年在时尚行业引导“丑时尚”的品牌们，它们让消费者享用的不再是设计师们一句话带过的灵感和面料、裁剪、廓形等传统时装体系审美标准，而是由图片、视频和历史故事结合综合景象。

另一方面，上文我们也曾提到过，此次宣传是巴黎世家为了吸引更多年轻人的关注，针对下沉市场的一次营销。

近两年“土味营销”大火，与 “高大上”、“性冷淡”的传统营销形成鲜明对比。俨然形成了自身的一套体系风格。

尤其是在阿里巴巴、腾讯等品牌大厂如火如荼的土味营销带领之下，已经成为众多品牌竞相布局的营销方式，似乎每一次总能掀起互联网上一场流量与话题的狂欢。

有人说土味的流行是人们在这个互联网文化趋于饱和的时代必然会经历的一种审美疲劳和审美反弹。

不过在狂人看来，土味文化流行的背后却也隐含了一种身份，地位和信息的错位，它满足了一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求。

这个群体可能是三四线城市，甚至乡村的一群青年人。城里人的主流审美对他们来讲或许是遥不可及的，并不是说谁比谁高或者低，而是彼此平行的两个”审美的孤岛”。随着一二线城市市场逐渐饱和，移动互联网用户增量递减，人口流量红利消失殆尽，所以下沉市场的争夺在所难免。

无疑通以上两个方面，可以肯定的是巴黎世家的土潮确实是一种“丑文化”是奢侈品品牌对下沉市场的一次试水，也是顺应时代的结果。

问题就在于，长久以来的刻板印象让大众对突然的改变有些难以接受，同时品牌方也并没有真正理解“丑文化”的底层逻辑。

诚然，土味当道，一定意义上宣告了社交媒体上 “全民精致”时代的谢幕，消费者对于真实的渴望往往出乎他们自己所料。

这种趋势之下，就给品牌造成了错觉——把土味的戏谑与恶搞当品牌与消费者的沟通路径。但这种外化的形式并不是营销的意义之所在，亦不是路径本身。品牌切勿舍本逐末，为了追逐一时的流行放弃了整个品牌的未来。

3、土潮文化真的可以包治百病？

现如今，真正让越来越多奢侈品品牌投身土味营销的风潮中，还要归功于近几年“下沉市场”概念的火热。一定程度上把底层民众物质、精神的社会形态白描了出来，让下沉市场人群开始走进主流视野。

根据国家统计局的数据：2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量。剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2856个县、41658个乡镇和662238个村落中。

说了这么多，究竟为什么土味营销能在，凡事都要追求高级的潮流中杀出一片天地，甚至还能抢尽风头呢？在狂人看来主要有以下几点原因：

1、从目前大环境来看，互联网用户不断下沉

在此之前，以纸媒和电视为代表的传统媒体时代，对受众的门槛有所要求，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求关注甚少。

移动互联网时代打破媒介层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线，为短视频提供技术基础，让“草根阶层”的诉求浮上水面。

而且有钱有时间的下沉市场用户更喜欢取悦自我，为生活找点乐子成为他们的生活追求和态度。“土味营销”正契合他们的心里诉求：轻松娱乐一笑而过。

2、80、90、00后消费者群体，喜欢挑战权威、挑战主流文化

庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响，而且比他们更具“个性”的00后正在崛起，基数和消费能力一样超群，他们的喜好也正影响消费市场的选择。

以往流行的精致审美文化正在悄然发生变化，各个圈层的大众以“个性”作为标榜，同时随着80、90、00后逐渐获得话语权，其意识形态对主流媒介影响冲击更大。

3、“土味营销”符合马斯洛需求理论

在亚伯拉罕·马斯洛的《人类激励理论》中曾提出过“五层需求”的设想，按照马斯洛需求理论，当我们的受众群体开始下沉，我们国家的整体需求层次也会随着下沉。

下沉群体的文化必然成为“平均数”。因为他们当中的多数人尚未突破生存局限，还处在马斯洛需求理论的第一层。

所以，受众和输出者都是理解门槛低、接地气、能调动情绪、产生共鸣的人群，其产品要求也不会符合高需求层的“高大上”。

虽然种种理由都能为“土味营销”找到合理借口，但必须清楚的是土味营销并不能为品牌长久的发展做出改变，只是品牌段时间内获取话题热度的一种方式。

“土味营销”不等同于“低俗营销”，品牌一定要保持审美追求和思想高度。

营销发展到今天，可以说是百花齐放百家争鸣了。土味营销作为营销方法的一种，可以说能解决很多品牌的燃眉之急，但也不是号召大家一股脑的往土味营销里头扎。

有时候可以选择想想新的办法，结合土味营销的接地气和反套路，打造不一样的推广效果。