看完1500张广告画面后，我得出了2个方法论！

不管你是文案、运营，还是设计，都免不了和广告画面打交道，文案考虑文案，也不能完全放弃思考画面，设计考虑设计，也要兼顾表现文字，运营则需要通盘考虑，两者兼顾。

但如何评估一张广告画面的好坏呢？标准是什么？经验，审美还是最终效果？

最近研究了1500多张电商产品的头图后，我发现了2个方法论：第一，如何简单有效的评估广告画面的好坏，不再靠经验和直觉，第二、如何策划广告的内容策略，让用户快速下单行动。希望对你有所帮助。

一、画面中信息的最终目的：

如果从信息的属性角度出发，我们可以把一张画面的信息，分成两大类：文字信息和图片信息。

这两类信息，都是为了体现产品，它们的最终目的都是为产品服务。（这里以效果广告，电商产品类为主，不包含艺术，广告创意类广告）。两种信息传达出来的，不是画面美观，文案有意思，也不是为满足甲方，核心是为了突出产品，生存和死亡，都是为产品。

从广告效果的视角看，我们评估画面优劣时，需要转换思路：评估画面中的信息是否突出产品和主题，比评估文案是否高端优雅，画面是否有创意更重要。

除非创意本身，就是画面要体现的产品，比如艺术海报等。

所以，首先记住最重要的一句话：图片信息和文字信息，共同的目的，都是为产品服务。

产品不同，两类信息的权重不同：

看了大概1000多款电商产品后，我把产品分成了两大类：功能型产品，外观型产品。

功能型产品是指：产品的核心是功能，而不是外观，造型和设计。 比如电子产品，手机电脑等，外观很重要，但大多数情况下，功能才是决定购买决策的关键点。

例如：充电五分钟，通话两小时。 还有一些手机宣传的夜拍模式，拍月亮都是体现功能。

这类产品，文字信息比图片信息的权重更大。因为通过文字信息，消费者才能清楚知道产品功能，即使有图片视频展示，也需要文字说明。

另一类产品是外观型产品：它的所有实用性，都和外观相关。 消费者的决策受到外观影响较大，比如服装，食物等。

服装很好理解，我们在买衣服裤子的时候，一定是先看样式，商家的文字信息说得再好，我们看看实际图片，买家秀，就能做出基础判断。

食物呢？总看不出好坏吧。对，在购买之前，我们无法直接评估产品的质量。

但图片传达信息有个很大作用，那就是让我们以为它很好，例如康师傅牛肉面。

包装上的牛肉，很大很诱人，但实际上是脱水的小牛肉粒。

在这类产品的广告画面中，最重要的通常是图片信息，其次才是文字信息。

总结一下，画面中的图片信息和文字信息，都为产品服务，为了突出产品的主要特点。但不同类型的产品，突出的重点不同，一般有以下两类：

• 在功能性产品中，文字信息整体比图片信息重要，因为要突出产品的功能，只有文字描述才能详细说明。 比如手机，电脑等。

• 在外观型产品中，图片信息通常比文字信息重要，因为消费者会从外观直接评估产品，做出决策。 比如服装包包。

二、图片和文字如何传达信息：

那图片信息和文字信息，分别要传达什么消息，怎么更高效的传达呢？

答案是：图片用符号传达信息，文字用组块传达信息。

1、图片用符号传达信息：

当用图片传达产品特点，一定是体现它某个优势，还是说牛肉方便面，画面要体现牛肉的色彩光泽大小，在图片上，它是被夸大的。

因为图片要传达的是符号信息，并不是产品本身。

也就是说，我们在用图片传达产品特点时，首先要提取产品的主要特点，找到最能体现这个特点的符号，最后在画面上放大，突出它。

我们来看看东鹏特饮，图片信息，文字信息都是为东鹏特饮的符号服务。

2、文字用组块传达信息：

科学家研究发现：人类的短时工作记忆只能记住4个组块信息。组块即是把碎片信息变成有意义的分类和组合。

其次，我们的广告画面，一般是出现在信息流中，它要和其他广告信息工通过竞争，消费者不会认真观看，也不会仔细理解。

在文字信息方面，需要保证在4个组块以内，才能高效传达。 再就是人类天生就是分类动物，会把具有共同特点的信息分类，加工。

因此，我们可以从下面3个维度，来规划文字信息，提高传达效率，让消费者更容易加工：

• 第一，文字的大小，我们倾向于认为，同样大小的文字是同一类别。

• 第二，文字的设计样式，同一类样式的文字，倾向于认为是同一类别。

• 第三，文字的排版位置，相邻的信息，我们倾向于认为是同一类别。

这三种情况，也有排序，即文字大小>排版样式>文字排版位置。 因为我们要先看到信息，再能理解信息。

因此，我们总是先注意文字大小，排版样式，最后才是信息本身的含义。

下面的节日活动海报，最重要的应该是活动信息，其次才是它们是什么节日。但最大是一句没有任何意义的活动主题。真正的打折，跨店满减等很小，隐藏很深。

上面解决了广告画面信息传达的问题，但要如何策划画面内容，才能让消费者快速行动，完成购买呢？我总结了两个维度，一增一降 :

第一，增加消费者行动欲望，第二，降低消费者行动成本。

三、如何制定好的内容策略

很多营销者会有这样的疑问，为什么我打折力度大，活动很有意思，怎么效果还是不好？

因为从想要到行动，有一段很长的距离。一些营销者的误区是天真的认为，只要用户真的想要，就会购买。

事实上，即使消费者很想购买，也会因为行动太复杂，成本太高，选择放弃。一增一降，解决的就是从消费欲望到行动的两个关键步骤。

1、增加消费者行动欲望：

我们有很多方法可以增加行动欲望。比如免费，折扣，产品效果的宣传等。

这类干货文章非常多，方法上百种，还都不一样，但很难记住。

在这里，我会从3个比较底层的方面，讲解如何增加消费者行动欲望：

A、文案的语言形式：大白话，口语，套话
B、文案的实质内容：无时无刻体现稀缺感
C、文案的底层逻辑：希望和恐惧——促进行动欲望。

A、文案的语言形式：大白话
很多人都听说过一句话：文案要说人话，但什么才算是人话，怎么说呢？人话就是口语和套话，口语是日常聊天使用的，比如我们说今天是多少号，很少说多少日。如果一个人问：你是几日生日，会有点奇怪。

判断方法：
一是用普通话读出来，不会有背台词的感觉，二是可以在和朋友聊天的时候说出口。

人话也是金句和套话：
金句和套话的来源，一般是过去的谚语改编，更容易进入我们的认知，起到快速说服的作用。例如知识就在得到，来自于知识就是力量。

它含有天然的行动指令和说服力，甚至不需要严密的逻辑：

天不刮风，天不下雨，天上有太阳。
贵人来，金茅台
打土豪，分土地

这些都是金句和套话，用陈述句，行动句，一句话让你相信，行动，但细想逻辑并不严密。天不刮风不下雨，也可能是阴天，可能是晚上，但说是太阳，我们自然就相信了。

B、文案的实质内容：体现稀缺

稀缺是指本身的产品，活动等都是独特的，差异化的，稀缺的。

它通常有几种表现形式：限时限量，有购买门槛，从时间，数量等维度，制造稀缺感。比如全球限量的鞋子，只要你上车，马上就开的黑车。

坐黑车的时候，司机老是说：只差一位。

当然除了稀缺，还有很多其他的手段，比如身份感，认同感等。但稀缺是最能激发消费者的行动欲望的形式，这是人类的一种认知偏差，叫做双曲贴现，简单的讲就是：指人们面对同样的问题，相较于延迟的选项，更选择倾向于及时的。

稀缺，就是让我们现在就要，快点要。

C、文案的底层逻辑：希望和恐惧

万物之中，希望至美。在电影饥饿游戏中，展现了人类两种最强大的驱动力：希望和恐惧。这也是营销中两种至强的力量。

Hope. It is the only thing stronger than fear. A little hope is effective. A lot of hope is dangerous.
比恐惧强大的只有希望。给一点点希望是有效的，给很多希望是危险的。——《饥饿游戏》

1984年，诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授提出了框架效应：即面对同一个的问题，在使用不同的描述后，人们会选择听上去更有利或顺耳的描述作为方案。

当以获利的方式提问时，人们倾向于避免风险；当以损失的方式提问时，人们倾向于冒风险。

很多人听说过，恐惧文案，但恐惧的在哪里，是说希望更好，还是恐惧更好呢？从框架效应，我们可以得到答案。

信息框架是正面的：
当用户知道得到产品后是正面的结果，对目前的现状问题感知不大的时候，则要用恐惧来激发消费者。

比如一些教育培训，经常需要激发用户的痛点，诉诸恐惧，一些运营的课程会说：工作几年还在打杂，30岁了还没有混上管理层有多惨。

当然，房地产广告也是这方面的好手。

信息框架是负面的：
当用户知道自己的现状是负面的，但出于一些考虑，选择逃避，则主要展示给对方的希望，给他们力量和勇气。

因为当用户知道自己的问题，再提痛点和恐惧，会过度刺激用户，导致把恐惧情绪转移到你的产品身上。

比如下面这则公益广告，据说效果不错，但观感让人不太舒服。但好在是公益广告，可以尽量刺激观众，不涉及产品，如果是某个电子烟的广告，还会有人买吗？

总的来说，当对方心里已经有恐惧时，点到即止，尽可能的多展示希望。当对方心里已经有希望，知道得到产品之后能解决问题，则需要多展示恐惧，增加他的行动欲望。

2、降低消费者的行动成本：

很多时候，我们只是激发了消费者的消费欲望，没有降低他们的动作成本。这些成本可以分为以下常见的几类：

• 时间成本——帮助消费者减少时间浪费，例如餐饮的提前预约。不至于排队两小时，爽2分钟。

• 财务成本——最终购买花费不多，但在过程中消耗的钱很多。例如，为了吃醋，专门买了饺子。

• 动作成本——动作很多，完成很繁琐。例如注册免费领奖品，要各种关注，填资料等。

• 选择成本——选择过多，耗费很多认知资源，费脑。例如，电商平台海量且同质化的产品。

下面看一个案例，在这个案例中，为了降低消费者的行动成本，采用了到店直接报销30元车费，降低了消费者的财务成本，动作成本，实际算下来，折扣也不过是85折左右，但效果比直接打折好很多。

房地产也有类似的环节：当消费者很想去看房时，距离太远怎么办？各种成本都很高，地产公司就会采用免费接送的方式。

也就是说，为了降低消费者的行动成本，我们需要梳理消费者的购物旅程，从每个环节，从时间、财务、动作、选择等方面思考，如何才能降低他们的行动成本。

四、总结：

最后我们来总结一下，好的广告画面和内容策略，要符合2个维度：

1、从画面的信息层面看：

画面传达的信息是否准确，高效。图片信息有没有用符号突出产品特点，文字信息有没有合理使用组块来高效传达。

2、传达的策略是否完整：

有没有满足一增一降——增加消费者行动欲望，降低他们的行动成本。

如果你今天出门，看到电梯海报，就可以从文字信息，图片信息去拆解它的信息传达。

也可以从内容策略上去看，它有没有增加行动欲望，降低消费者某个环节的行动成本。

如果你看到这里，会发现文章整体分为了2个大的维度，保持在4个组块，也是为了高效传达，降低阅读者的认知成本。

最后再说一下文案或运营和设计之间的配合，仅代表个人观点。

写文案的最高境界：是知道什么时候写，什么时候不写。 如果图片信息是一切，那应该克制写任何一个字的冲动，如果只有写：“今天1折，限量100”效果最好。那就不要写：夏日钜惠，超值低价。

设计的最高境界：则是克制原创冲动和炫技欲望。 如果文字是一切，为了追求传达效率，不要字体变形，不要设计技巧，放大就行。如果别人的设计理念，模板够好，在不侵权的前提下，借鉴也不丢人。

从消费者需求出发，始终服务于最终目的，克制自己的私欲，接受被曲解，甚至误解，接受别人说文字没有技巧，接受对方说画面太简单，回归到常识。我把这种态度，称为营销者的体面。