非公立医疗营销的未来趋势

中国非公立医疗【这里特指非公立医院、医药、医疗器械的连锁医院或单体医院】的营销走到现在，就个人的认知而言，从80年代至今，已有接近30年的时间。30年的时间，足以让地球翻天覆地，从苏联解体、德国统一到英国退出欧盟，从因特网（万维网）的出现到现在互联网的高度智能化，从无数老中医在一个个小旅馆大通铺等着患者到现在连锁医院经营，从电线杆上的医疗小广告到现在医疗营销的整合传播，谁也无法再去预知未来的发展。

但，单论医疗营销的未来发展，从一些细节或许可窥一斑。

中国非公立医疗营销的发展，或许是这样的：

1.0时代，电线杆上的各种“小广告”到地推、报纸、电视上的传统营销；

2.0时代，以产品为主导，通过包装让消费者来院；

3.0时代，以品牌为导向，以消费者体验、数据为支撑的精准营销引导下的立体传播。

未来的非公立医疗营销是怎样的？

未来的医疗营销，或许我们的消费者会非常聪明，是不亚于你的半个专家，我们不再需要销售人员，不再需要咨询人员，不再需要客服人员，更不需要我们投放的广告，互联网、移动社交平台以及各种互动社交群就能让消费者了解到一切。

那未来的医疗营销，我想，那时候搜索引擎的作用将越来越弱化，而交互式的社交平台将越来越适用，消费者的口碑传播将越来越关键。因此，除了医疗服务质量可以为你发声之外，我们还能做什么？我们应该如何与消费者进行沟通？仅仅是依靠医疗的专业吗？

思考：中国茶叶品牌发展过程中，从茶叶终端店的单体口碑经营到连锁集团化发展，最终形成连锁集团与单体终端店的口碑营销管理一致化。

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市场营销是一门不断在变化，不断在升级的学科，而很多非公立的中小型医院，很少将这个学科知识的拥有者去认真对待，投资者依然是依赖着历史优越感及经验值去判断。从本质而言，根源在于投资者仅仅在意的是短期投资效益而不是长期投资效益，更不可能关心消费者的真正需求。

开篇，我们提到的非公立医疗营销发展，从1.0至3.0时代，从时间的维度来说，只能称其为“泛泛之谈”，完整的时代划分以时间作为维度是狭隘的，不同医疗单位的进化阶级也不同，新的理念、新的案例层出不穷。因此，接下来文中对于各个医疗营销的时代名称，各位读者不用过于刻意地追求时间上的准确性。

忘掉所谓的1.0时代，从2.0时代说起吧。

在这个所谓的2.0时代，起初大部分非公立医院（或门诊或科室）认为最重要的就是外营销，将各种不同产品进行过度的包装、营销，将主要的资金投入到营销过程中，以求挖掘更多的消费者来院，至于来院后的消费体验或医疗安全就不是他们的重点了。而后，他们发现消费者开始变得聪明，信息获取的渠道越来越多，越来越方便。这个时候，他们认为最重要的就是有好的产品，因此以发现新的产品、新的技术为主导，或者将产品进行多频次、多重复性的组合，通过各种文字、视觉包装多渠道地传播出去，让消费者来院。

从此，非公立医疗营销从“小广告模式”进入2.0产品为主导的时代。

再往后，非公立医疗营销开始进入以品牌为导向的3.0时代。那时候，大部分的非公立医疗投资者都知道，医院的品牌名称要具备足够的吸引力。因此，我们会看到全国各地不同区域使用同一个品牌名称而非同一投资企业所属的现象，层出不穷。不可否认，少数具备高瞻远瞩的非公立医疗投资者，他们更清楚品牌名称不仅仅是关于认知度、消费者记忆度、关联度的问题，更多的是要有品牌的温度。

因此，国内非公立医疗行业细分市场里，有那么几个连锁医院品牌，他们深谙品牌就是医院的价值主张，表达自己为消费者所能创造的价值认同，进行与区域市场竞品的品牌区隔，同步其品牌定位、差异化诉求结合消费者体验（非单指来院体验）、数据化分析分为不同传播载体更全面、更精准地直击消费者心智。

比如现在医美、口腔、妇产行业，特别是在高竞争的区域市场下，其各自品牌、科室、产品，甚至是环境、设备的基础配备高度的同质化，如果仅仅还是在产品、价格、渠道层面进行过多的纠缠，其营销的成本越高而失败的概率也更大。

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其实，中国非公立医院的市场营销功能是分解为运营、营销两个单位，起到统筹规划及推进的基本是运营部门，而营销部门弱化到仅仅是执行的作用而已。

所以，对于绝大多数的非公立医院来说，我们首要了解：市场营销的基础框架是什么？

• 消费者、医院、竞品、市场环境、成本。这就是我们市场营销经常涉及的“5C”理论，而每一个市场营销的计划，都必然考虑到“5C”的原则。
• 产品、价格、渠道、传播，这是传统所说的“4P”，但是对于非公立医院而言，还必须加上一个“S”（即Service/服务）。服务的体系建设，包括服务的定位、服务的差异化、服务的督导乃至服务体系的包装都是非常重要的。

假设一家非公立医院即将开始创建，市场营销的流程又应该是怎么做的呢？在【蔓蔓来了】上一期推送的《关于广告调研的那些事》里，我们已经不难发现，非公立医院创建前经常会自动忽略或淡化一个动作：市场研究（MR）。

对于市场研究，中国的非公立医院投资者，从我与其沟通的过程中不难发现，他们很排斥，甚至反过来觉得我们做市场研究的行为很无知。一开始还无从得知其原因，而后才发现前二十年市场属于粗放式快速收割的市场，财富的快速膨胀导致专业学习或行业成长的停滞不前，固步自封。

市场研究，一家非公立医院在区域市场里进行宏观环境、微观环境的市场研究，最终就是为了市场细分。其实每一个市场都是非常复杂的，包括但不限于不同市场里不同区域的不同细分群体。由于不同细分群体的消费者属性是不一样的，而一家非公立医院（不论是大专科或小综合）可能存在针对群体的不一样，很可能出现需要根据不同产品选择目标市场，之后再各个进行市场定位。我们现在大多数非公立医院基本上还属于粗放式的营销，不同目标市场同样一种市场定位与策略，不同目标群体同样一种价值主张。

市场定位与策略完成后就是进入执行阶段，然后还得做好市场监控与优化过程。因为一旦医院整体效益不好，经营分析会上，我们就要学会倒回去分析做不好的原因，或战略问题、或者执行问题、或产品问题、或定价问题、或目标市场问题，等等。

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我们在非公立医院从事市场营销，或者我外出其他单位进行诊断的时候，经常会发现一个问题，市场营销部门往往对市场、渠道、媒体的理解与分析比较到位，但是涉及到专家、技术、设备、产品、消费者几项则是一头雾水，这就让人很忧伤了，因为这牵扯到整个非公立医院组织架构与权责的问题。

1 vs ∞，1vs1到1vs1-1，1vs1+1vs1

1 vs ∞，一个市场营销主管对接无限个科室、无限个产品、无限个专家、甚至无限个医院。

第一种模式，是以往大多数非公立医院最经常的配置，累死市场营销主管不说，更不可能对接得清楚所有的工作，经常性遗漏是常态，最主要是无法更深入的了解产品与技术，最终就是毫无市场营销上的创新。

1 vs 1，一个市场营销主管对接一个人，或院长、或医务部主任、或运营总监、或其他人。

第二种模式，是现在大多数非公立医院常态化的沟通机制，单一点对点的沟通与了解，不可能深入了解每一个科室的技术优势及洞察新产品的各细节，院长也不是万能的。

1 vs 1-1，一个市场营销主管对接一个院长，一个月召开一次营销与医务的专题会议。

第三种模式，是现在部分非公立医院相对有点标准的沟通机制，非单一点对点的沟通，增加了专题会议，关键在于该会议的前置工作是否准备好，不然会议也将泛泛而谈，说不定最终沦为每月一次的水果茶话会。

1vs1+1vs1，一个市场营销主管对接一个院长，一个专科经理对接一个科室主任。

第四种模式，市场营销负责人对接院长整体工作推进及各项决议，而市场营销部内每一个人兼任院内各科室专科经理，主要对接各科室主任与护士长，推进新技术开发、产品包装、科室物料承接、事件营销、专家包装、设备包装等事宜，一个专科经理一年轮值一个科室。

同时，还可以锻炼市场营销口团队综合能力与专科知识，与科室融合度亦可得到提高。

各位读者，你们认为哪种模式更合适呢？

另外，市场营销应该由谁来领导？

从单体医院来说，很多是营销总监来负责市场营销的工作，但是其工作角色大部分已经演变为策略执行者而已，真正的市场营销工作已经是由运营总经理或者运营总监承担或推动。

从连锁医院的集团层面来说，传统来说是首席营销官（品牌官）CMO负责，虽其工作角色大部分还是演变为执行者，可能会更高级点，兼任策略制定者与执行者，但是市场营销的核心工作却是由首席执行官或首席运营官完成。

我个人仍然觉得是首席营销官是最合适的一个领导者，也是最合适的一个推动者。在未来可预见的医疗行业发展中，市场营销将是医院业绩的增长引擎。

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非公立医疗营销是否需要不断地进化？答案是肯定的。

例如，在传统的大众营销渠道，电视剧中插播一则广告，或微信朋友圈中发布一个海报，医院需要投入不菲的成本，但是却带来一个无法忽略的问题，即如果消费者并不对该产品感兴趣或者说有需求的时候，这样的广告模式就让消费者很烦。从某个角度而言，这样的大众营销投入产出比很低，不够精准。

反过来，在如今的数字化精准营销的时代，传统的大众营销手段还有用吗？近期，我一个客户曾经也提出了这个问题，我的回答是肯定的。首先，医院的品牌需要通过传统的大众营销进行品牌价值主张的传达(聚焦品牌形象而非销售信息)，提升区域市场内的品牌传播认知度，进而通过更广泛触及的搜索引擎，以及精准的数字化营销工具【微信公众号、头条号、企鹅号、VR等】来进一步抵达目标消费者并进行场景化营销。

所以，非公立医院应学会通过事件营销，将传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，并将医院品牌与个人品牌、员工品牌进行融合设置，形成横纵线的传播矩阵。

非公立医院的市场营销未来趋势

• 以市场营销作为医院的增长引擎。
• 通过市场营销领导力推动其他职能科室的协同。
• 以信息智能化、移动营销为中心。
• 收集有关消费者触点的数据。
• 全员深度参与医院的品牌社交营销。
• 尽量以大众营销与社交媒体平台为主做广告。
• 院级营销管理内容开发与推送。
• 医院以优质的服务取胜。
• 作为一家有责任的医院，以品牌声誉度、信任度致胜。

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宇宙万物，任何生物、任何空间、任何事物都存在自己的轨迹，每个人都拥有自己每天每时的轨迹，每项工作的发展都拥有其可控的规律，而医院的每一个目标消费者的行为轨迹都有可能与医院品牌信息重叠的地方，而这，就是医院管理中的消费者触点管理。

在【蔓蔓来了】前几期推送过的《触摸也是一种学问》里，有相关的具体阐述，各位读者有空可以去翻阅浏览，有需要了解者可评论留言。

在这里，我就粗略阐述下医疗触点管理，这是我们在16年11月份提出的对于医院运营管理的一种分析架构。当然，整个医院运营管理的触点管理包含了市场营销的前置与后置。其主要是聚焦在医疗行业里全员市场营销结合数字化如何影响到目标消费者。

举个简单的例子，关于市场营销的医院消费者触点管理里，我们曾经绘制出某一个患者的触点图，其在接触到医院品牌信息，直到来院咨询成交，直至最后出院、访视、家庭健康服务等，总共有186次接触，而在186次接触点的管理中，我们的满意度最高的都是在前置线上的第一、二接触点，以及来院第一、二接触点。因此，在医院的消费者触点管理数据中，我们可以根据通过数据监控得到其对于市场营销过程的满意度及有效性。

所以，我们在消费者接触及购买的过程中，必须有效地保证与消费者的所有接触点，同时还要保证每个触点上市场营销工作的有效性，才能让消费者产生消费的欲望，进而来院促成成交。

链接：《触摸也是一种学问》

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最后，再聊聊我个人对医疗市场营销未来的建议

• 消费者细节精细洞察+超细分单品市场

不知道大家在其他医院消费的时候，或者是在其他行业消费的时候是否发现，真正促成我们成交的往往不是产品本身，而是其它关乎到消费者自身行为习惯的细节，这就是我们称为：消费者细节精细洞察。

同样，我们在医疗行业里也会发现这样一个现状，有些医院看起来不显山不露水，但可能就因为某一个单项产品，或者一个组合产品，在行业里独执牛耳。正如马克-佩恩的《小趋势》一样，而我们在医院的市场营销中，如果能够多深入了解各科室及专家、设备，结合对消费者细节的精细洞察，是否有可能在某一的产品或者一个组合产品里，做大做强呢？这就是我们称为：超细分单品市场，也是我们在16年初就提出的医疗行业未来超细分发展趋势。

• 医务与营销创新相融

医院的医务工作者必须和市场营销工作者之间有一个很好的沟通机制，以保证其相互之间能更深入的协作，同时，有可能在医院现有的基础上共同开发出非常完美的新产品。未来，一家医院如果只擅长在技术、设备、管理上的创新，却不擅长市场营销；或只擅长市场营销而不擅长在技术、设备、管理上的创新，两者的结果都不会太友好。

• 学会取舍，管理好当下业务

医院对于当前的业务层面必须有所割舍，做好当前的主营业务，消减过高成本或没有效益的项目，甚至是看起来很美的细分市场，包括在市场营销手段上，也一样要做到有所取舍，不然最终只能是广撒网少捞鱼的结果。

• 从市场营销转变到增长驱动

这个建议是增补前面“市场营销应该由谁来领导”的延续，在未来的非公立医院里，负责市场营销的首席营销官（品牌官）CMO们，他们不仅仅是要制订品牌转播战略及执行，还要确保医院的业务增长。

• 从控制到激活，从单一到综合

现在的中国互联网时代，想要像从前一样去控制网络信息，控制舆论不再是一个正确的选择。对于医院而言，信息的控制力正在减弱。消费者对于品牌、对于产品、对于专家的评论，不论好评或差评，已经难以把控。但是无法控制，却要先做好自己的医疗质量与服务质量，同时激活有价值的网络信息，创造属于自己的可持续性增值平台，让信息的传达更有效。

品牌传播线上或线下信息的单一性，其作用正在减弱，未来更可期的是利用医院的事件营销去推动，分层级进行线上线下媒介的平台，交互式传播，并尽可能利用一切平台、一切物料、一切第三方，去创造传播的综合最大化。

• 不仅仅是面对消费者

市场营销的工作，不再是仅仅面对医院的消费者，同时，也要面对全院的员工。因为，医院的每一个员工都是我们的品牌大使。医院是服务行业，需要每一个员工更好地服务每一个消费者，因为消费者来医院不仅仅是完成一个交付服务，更应该是交付一种体验。

本篇，其实是刚刚和同事在沟通未来非公立医疗营销的方式说起，聊的不多，却让自己想了很多，便落笔成章，不足之处，还望斧正。不过，我个人依然认为中国医疗行业政策、市场环境及营销环境也在不断地变化，如果我们自己没有发生变化则很可能会被市场所淘汰。