选秀综艺x品牌应援，品牌提升ROI的万能公式？

当《乘风破浪的姐姐》逐渐拉下帷幕，今年的选秀节目似乎终于可以告一段落了。
回顾起来，上半年每到周末就能让秀芬们狂欢的选秀综艺，从《青春有你 2》到《创造营 2020》，从突然开播的《乘风破浪的姐姐》到偶像男团《少年之名》，还有仍在继续的《明日之子 4》、《乐队的夏天 2》......短短半年时间，上线的节目让人眼花缭乱，而各大冠名赞助商们也在小哥哥小姐姐们的应援上玩得风生水起。

流量肆虐的时代下，品牌营销深度捆绑粉丝经济

在“大使”还没有成为一个常见的 title 时，品牌方往往只有一个或多个和自身调性相契合的代言人，这种合作关系通常会比较简单，但也更加慎重，因为代言人的身份是品牌面向消费者的一扇门，它意味着消费者对品牌的认知和印象。而当流量时代到来之后，更多的”推广“、“挚友”、“大使”出现了，品牌和明星合作的方式变得更加多样化了，同时也可以满足品牌的不同需求，相比代言人，这些 title 更多是短期合作的形式，在某种程度上，通过大使带来的销量转化也为品牌节省了成本。

从 2018 年《偶像练习生》（以下简称《偶练》）开始，当农夫山泉维他命水将自己和小哥哥们的未来捆绑在了一起，品牌营销自此迎来了全新的玩法。

作为《偶练》的独家冠名商，农夫山泉维他命水从贴片到口播到中插再到各项投票机制以及代言 tvc，完美实现了全方位霸屏传播，直指产品销量，深度结合了节目内容和粉丝需求，加上节目本身的热度，维他命水直接打造出了现象级营销，不得不说，农夫山泉是独具慧眼的，这场营销的成功在于节目和品牌的互相成就。甚至于两年后的今天，品牌和选秀节目仍然是在此基础之上，挖掘和延伸了一些新玩法。

而这些玩法当中，最重要的两个特点：

一、为粉丝提供未解锁明星权益，即品牌方在合作期间拥有成员们的各种权益，如配合拍摄海报、视频等，均为粉丝专属，但有限定条件才可实现；

二、曝光量或销售量达标即可解锁权益，即粉丝完成品牌方指定的任务，如在该品牌打榜投票第一名即可解锁成员专属短视频、为其投放户外大屏或为其增加额外投票等权益。

                 

不同品牌的应援玩法（图源自网络）

这种行为对于粉丝们来说，看似在为喜欢的偶像努力打投，但实际上，粉丝们也从这种付出到收获各项数据，送自己 Pick 的小姐姐出道的过程里完成了自我实现。而品牌方则深谙其道理，靠着这股劲实现了短期内 ROI 的大幅飙升。

被割的韭菜和被痛骂的品牌

除了普通的曝光手段，如贴片或口播等，品牌方们对于投票应援的方式可谓花样百出，随着节目的高潮迭起，应援玩法也在不断发生变化，光是一项产品就可能延伸出三种应援方式，以此来为粉丝们 Pick 的小姐姐增加曝光或额外投票。

而粉丝们也在这种实时播报的激烈“战况”下，愈战愈勇，甚至比完成每日工作还要认真，而一旦任务没有完成，或者今天各项数据低于其他人，battle 战的组织者们便会对内部进行自我检讨，而到最后由于大家都太过于真情投入，导致不断地去质疑其他节目成员是否存在销量或者打投数据作假。

很难评价选秀期间的网络骂战是否与这些应援机制有关，但究其争论的结果看来，的确，这些打投出来的品牌数据则是口头骂战的导火索。 

   

打投女工的日常（图源自网络）

按照惯有思路，这些营销手段势必会带来销量和粉丝，而有时候，伴随着汹涌浪潮而来的不一定是粉丝，也可能是韭菜。他们没有牵扯不断的关系，而是割了痛了就会跑了，等下一轮的新人们来，再考虑要不要爱。

无论是《偶练》、《青春有你 2》，也或是《创造营 2020》，除了对选秀节目本身的记忆，大家对背后的品牌也同样是难以忘怀。

    

（图源自网络）            

虽然选秀综艺为品牌带来的长尾效应能维持大约 3 个月的时间，但更多情况下，除非节目结束后仍然有出道成员和品牌在持续绑定，否则可能呈现品牌各项指数的断崖式跌落，零食、饮料类的产品表现尤为明显。                           

                         
微信指数（青春有你 2 决赛前一日指数）

微博指数（青春有你 2 决赛前冲刺晒单日）

短期内来看，联合选秀综艺进行应援对于品牌提升曝光和销量的确具有非常大的助力，甚至一个冠名赞助即可超过全年预定 KPI，但从长远来看，品牌打造出来的内容更多是深耕了自我，而非深耕了对外的粉丝内容和品牌印象。

和粉丝玩在一起，相互成就才是实现品牌营销的万能公式

只有在真正洞察了粉丝圈层之后，找出品牌和粉丝之间的共鸣，才能逐渐击破粉丝的防备心。聪明的品牌会深入去了解粉丝关于偶像或节目的喜爱程度，首先要去除对“选秀明星”这个绝对商品化的概念，避免用捆绑的心态去看待粉丝和选秀节目之间的关系，以友好的心态去沟通和打造更多有趣的玩法。当然，ROI 的提升是必要的，但并不是简单“割韭菜”而来，而是用更易让粉丝喜欢和接受的方式，实现真正的固粉和转化。

学会运营粉丝圈，融入圈层中去。深挖粉丝们喜欢的素材，多和媒介平台联动精准打动圈层，从各式的物料，如图文、视频、定制产品等去吸引粉丝关注，联合平台的信息流、开屏等方式增强素材的曝光量，更重要的是，融入圈层中，和粉丝们同频互动，实时维护和监测粉丝们的舆论走向。

品牌是金主爸爸，也可以是共同前进的盟友。能够为自己喜欢的节目或者偶像提供更多曝光机会，或者提升地位的品牌方自然可以被叫做“金主”，但如果仅仅只是提供了物质，而没有与粉丝之间实现真正的深度交流，也是很难达到好的营销效果的。因此，作为金主爸爸的同时，和粉丝保持同一频率，共同向前迈进，放下架子成为粉丝的盟友，只有相互成就，才能实现更长远的品牌营销。