心法与修为——大神们缄口不说的文案进阶之道

99%文案技巧类书籍都不必读。读的时候很爽，好像懂了，合上书，面对空白的WORD文档，还是写不出来。

因为那些“标题9大方法”、“创意36式”根本只是隔靴搔痒，文案提升最关键的地方不在这里。

1、写文案靠的是创造力，而不是方法论

韩梅梅读了一篇《标题9大方法》，特别兴奋，觉得大神真厉害，自己怎么没想到标题有这么多门道。但是轮到自己写的时候，还是觉得很茫然，大神教的“对比法”、“数字法”，案例很闪亮，自己用起来，却不是那个味道。

韩梅梅所不知道的是，写文章的大神自己在写文章时，是不用这套方法的。他只是面对BRIEF静心酝酿，随即脑海中就浮现出正确的表达。他自己也不知道文案的推导步骤，因为文案本来就不是推导出来的。所谓的9大方法，只是事后的总结而已。

文案方法论的虚伪之处就在这里，第一，它是倒推出来的，“打哪指哪”。第二，很多时候，文案不是经过明确的逻辑推演推出来的，而是靠灵光一闪。越好的文案，越需要灵光一闪。

这里不是要轻思考重灵感，而是考虑到这样一件事——理解策略，思考出一句策略语言，是每个文案的基本功，关于这一步的书籍和文章已经太多了，不需要再说什么了。而如何把策略言语转化为文案语言，才是功力所在，也是很少有人提及的。

2、创造力的关键是开启灵性

什么样的文案最难写？

绝对不是要求特别多的文案，也不是要求互相矛盾的文案。

而是没有任何要求的文案。

因为创意的本质是连接，甲方的要求、产品的价值、自己脑海中相关的符号元素、相关案例......这些都是连接点。连接点比较多的时候，你可以随心所欲连成各种形状和轮廓，连接点少的时候，就相当于要造空中楼阁。

所以，多读案例，多积累词汇的意义就在于这里。

而脑海中已经有了足够的连接点，就像星辰点点发光，如何把这些光点连成星座，编出璀璨的故事，靠的就是创造力。

大神们可以源源不断地产生灵感，就是因为创造力较强。

创造力和知识不太一样，与其说是积累而来，还不如说养成。

养成创造力的关键是开启灵性。也许说起来有点玄学，但是我建议文案们多看电影、听音乐、读诗、欣赏美术与建筑......重点不在于“丰富知识，积累内涵”那些片汤话，而是借助各种形式，开启感官。

开启眼睛，开启耳朵。

我们日常在生活中关闭了感官而不自知。比如莫奈曾画过紫色的雾，众人嘲笑，但市民们仔细观察才发现，伦敦的晨雾有时候确实是紫色的。

坂本龙一走在街上，会敲击各种物体，电线杆、邮筒......他能听出万物独一无二的音色，听到被我们忽略的音乐动机。

先做一个有灵的人。写文案，只是灵性的一种运用方式。

3、文案修行的关隘

一无所知的新人，成长起来最痛苦，但经过两三个月的信息摄入期后，一般会开窍，半年内水平突飞猛见。（当然这是针对有灵性的新人来说的）但马上就迎来自己进阶的第一个关隘，水平似乎停滞了，甚至还有退步的迹象。

懂得一点教育心理学的人，会知道这叫做“高原现象”，再正常不过。但往往是不懂，进入陷入自我怀疑。如果挺不过去，松了上进的心劲儿，就会停滞于此。

文案成长的关隘，不止这一关，有人指点的话，过关会容易很多。

第一关，高原现象。破解方法，就是继续勇猛精进，不要自我怀疑。

第二关，淬炼之关。要接手一个棘手项目，把自己逼到极限。写10稿，20稿，50稿，不分场合昼夜苦思，榨干自己。这种经历不必太多，但至少要有一次，水平会涨一截。现实工作中，特别是4A之外的岗位，往往是甲方和你的上级要求没那么高，那就要自己给自己提高要求。一枚文案，如果特别顺风顺水，每次都顺利过稿，也不是什么好事。

第三关，消化之关。这一关大概出现在入行一年多，已经读过很多书，学习了很多案例的勤奋新人身上。（如果没这么勤奋，时间会更延后）广告公司都是特别忙的，会一直在输出，没有时间整理自己的输入。这个时候，就需要适当松弛一下，给自己放个小假，不要读什么，也不要写太多东西，就静下心来整理自己所学到的东西。等一切都沉淀，那些知识才是真正属于你的。

第四关，消磨之关。成手文案要切记避免一种境地：工作量很大，但每项工作的难度都很低，不需要创意。常年的低难度工作对于灵性是一种消磨；而如果不给自己留出读书的时间，光有输出没有输入，也是不行的。

第五关，懈怠之关。不要以为自己就已经达到上限了。人总是低估自己的潜力的。

4、战胜创作的心魔

我经常会写一些发在朋友圈的节气稿，往往会需要一些转发语。有时候冥思苦想半小时的标题，反而没有2分钟内想起来的转发语写得好。有的时候，我干脆把转发语转正，把原标题替换下来。

这种现象的原因是，写转发语时心理没有压力，反正写得差一点也没有关系。就是这种放松的状态下，才更容易写出好的文字。

文案创作的过程，总是有这样的矛盾：为了出精品，需要我们认真对待，全力以赴；但往往是这种认真的心态会使我们不自觉的拘谨起来。

如何克服“我要认真写文案了”的心魔，转变成“文字是用来随便玩的”的心态，这是一个难题，也是我们经常和自己斗争的地方。

关于这一点，我也没有太好的办法。我想，关键是不要给自己加戏，觉得自己是项目的救世主，写得烂一点地球也不会爆炸的。工作的时候也不要太紧绷，摸鱼两分钟不会耽误多少事儿，却能让自己快乐一点，灵感来得更容易一点。

写的时候，就随便写写。但写完之后，审稿的时候，要对自己严格。

5、调整自己的情绪

接上一条，如果不快乐，会很影响创作状态的。但是作为乙方，往往就遭遇一些奇葩甲方，如何调整自己的心态？

说真的，我们要感谢那些不靠谱的甲方。

如果甲方比我们专业，那我们的专业就没有了意义。

如果甲方的审美比我们高超，那我们的审美品位就没有了意义。

如果甲方时刻明白想要什么，那我们的策略思考就没有了意义。

如果我们写什么就能顺利出街什么，那文案的好与坏也就没有了意义。

如果我们的创意每次都能被理解被接受，那么我们对于品质的坚持也就没有了意义。

如果我们所处的是世界满是光明，那么我们自身的光就被湮灭了。

只有在黑暗中，我们的小小坚持才是闪闪发光的。

所以，心怀感激，继续与甲方死磕吧。

6、真诚是至上秘籍

2018年，看见某知名公众号主说了一段话，认为保持善良和有审美是广告人成长的最高秘诀。当时就特别叹服。后来思考了很多，觉得还可以归结为一个词，就是真诚。

当然他说的善良不是扶老人过马路，我说的真诚也不是从不撒谎骗人。

其实，很多的是形于内的自我要求。

善良：正视真实，不欺瞒读者。

真诚：忠于自己的感受，不欺骗自己。

举个小小的例子，我是做地产广告的，常会见到类似这样的广告语：“对话时代的塔尖著作”。

它好吗？

的确，这句话有逼格有调性，符合地产广告的风格，在某些场合特别好用，可以堂而皇之的出街，是一句合格的房地产文案。

但是，如果你忠于自己，就会明了，这句话没有多么好。我们常常会一时妥协，产出这样的作品，这是正常的也是必要的。但是，要给自己留一丝清明，不要认为这就是好的文案。

关于文案的好坏，有时候我们会被行业的潜规则、周边的人喜好、大环境的审美偏好所蒙蔽，但只要忠于内心，我们终将知道什么是好的。

因为我们天然是普通人，会有普通人的感受，文案，或者说某行业从业者，是我们的后天身份。

多少人会因为后天训练，忘记了身为普通人的感觉。但是文案最终是写给普通人看的。忠于自己，才能忠于用户，才能与用户达成共鸣。

关于审美，不仅想起某些房企，（假设就叫竖小集团吧)的一如既往的土气广告。这些广告的操刀人，是不知道自己出的东西有多丑吗？多半是知道的，受甲方所迫而已。但我也知道，竖小集团中某些人是确实不辩美丑的；连带着一些服务于竖小集团的小文案小设计们水平多年没有寸进。

不仅想起霍普金斯的一句话，伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。