又没灵感怎么办？文案必须思考的第一件事

广告的意义到底是什么？营销的目的到底是什么？

广告（Advertising）为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

简单来说，就是广而告之。

之前在地产乙方实习，写着写着，就“断墨水”了，倒不是没灵感，只是在思索，我去写这些大而空泛、我自己都不相信甚至不明白什么意思的话，真的有意义吗？这些信息真的能达到我想要达到的目的吗？

领导说，要有高调性，要有大格局，要拔升品牌高度。

于是我们写出了诸如“诗意人生”、“奢享品质生活”、“匠心时光铸就艺术之美”此类的话语，写到只觉灵魂空荡，华丽的空话套话谁不会？我们在做的意义到底在哪。

私认为应该分析的，是去做这段文案，这段广告的目的。

你想要达成什么样的目标？

大目标的确立

达成目标这块，细分下来还有，你的目标受众是什么？他们能否接受你的话语？工作上的考核指标（KPI）是什么？你所要传达的信息或者情绪究竟是什么？

还是说回地产广告，去做洋房别墅的时候，去写些虚无缥缈带些哲学意味的话语，是正确的；但如果你卖的只是刚需房，去谈论这些，并不能打动你的顾客，你总得明白，你的目标客群最大的需求是什么？你要传递的信息，是“品质生活”还是“物美价廉在城市安家”？

（这话不敢跟甲方说）

创意重要吗

现在在做商业地产的活动策划，最开始，也总陷入误区，只想着如何让一个活动看起来更有趣，如何想出更加不可思议的牛逼创意？后来发现，不牛逼，可能是被牛踢了。

活动成功的关键，不是是否有一个好的创意，而是你的目的性所在。完成目标、完成KPI，才算的上真正意义上一场成功的活动。要考虑落地性，要考虑最终的效益，否则只是雷声大雨点小的一场自嗨。

一个亮眼的创意不一定能代表些什么，应该去想，我们做这场活动的目的是什么？我去做这个活动的时候，这些“创意”是否能被我的客群接受（他们能否明白跳脱的思维或者背后的含义）？顾客是很懒的，他们不想要费力去学习新规则，不想去费脑思考深层含义，他们重在参与，哪怕老套路的活动，氛围到位，也能收获意想不到的效果。

当然，创意肯定重要，更重要的，是有效果能落地的创意。

目的的意义

你的目标，是为商业综合体引流，还是为广场后续的打算造势？是进行会员拉新，还是提高会员忠诚度？玩法不同。我们的文案和活动一定是要围绕着意义进行的。

我有一些很喜欢的广告语，比如：

可口可乐的“Open Happiness”和“Taste the Feeling”强调快乐；

雪碧的“透心凉，心飞扬”；

东鹏特饮“年轻就要醒着拼”；

王老吉“怕上火喝王老吉”；

肯德基“生活如此多娇”；

……

他们具有很强的目的性在里面，把一种感受或者功能和他们的产品牢牢的捆绑在一起，这或许也是成为经典广告语的原因，毕竟，一目了然，铭记于心。

再去动笔之前，一定要想明白，你想给大家传达的是什么信息，就像写文章的中心思想一样，把握到位了再去搜集灵感和素材，往往就能达成目标。

以结果和目标为导向的做事，抛弃一些虚无缥缈的创意，而去在意更实用更落地的东西，才是回归了广告的本质，也就是广告的意义所在。

从大目标到小目标

在这里，想讨论一下，广告中常常让人觉得不知所谓的言语，有的是真真切切的无病呻吟（比如像我想下班的时候用假大空“糊弄”甲方爸爸……），但也有的你读不懂，只是因为你不是对方的目标客群。想想看，一份机房的招标书，你怎么会看得明白？

前段时间公司做文案，我们用了网络热梗“不是吧，阿sir？”，领导非常非常的嫌弃我们，他不懂这句话的意思。但当我们这群小兔崽子齐心协力的跟他讲明白以后，他了解了，哦，这个是年轻人会接受和喜欢的东西，而我们活动的目标客群正是年轻人，最后这个文案终于通过（耶，一次胜利）。

写文案的时候，去想，

你写的文字，或简单或深奥，是否能被目标客群所接受？

他们是否能真正理解你的含义？

他们理解含义以后，会有什么的思考，产生什么样的思考路径？

而他们的思考导向，是否能完成你所要达到的目的？

你的目标，就是做好这段过程。

祝文案灵感源源不断

不同的目标需要使用的文案和方式都是不一样的，具体情况具体分析。

好的文案是要引发共鸣的，这份共鸣并不是指所有人的共鸣，而是指目标客群的共鸣。当你说的话直击他们的内心的时候，他们自然就愿意为这份情绪买单，即产生购物冲动。

文案怎么会没有灵感？想明白要表达什么，自然就知道要朝什么方向思考和努力。高下之分，就是更高级洞察的表达能力了。