奥利奥和消费者“玩在一起”

诞生于1912年的奥利奥品牌，截至2020年已经走过108个年头，1996年卡夫产品开始进入中国市场，凭借其广告语“扭一扭、泡一泡、舔一舔”被消费者所熟知。2012年卡夫一分为二，北美杂货业务仍保留卡夫的名称，全球零食业务则改名为“亿滋”，中国市场也全部进行了品牌更换。奥利奥在中国饼干市场占有份额始终遥遥领先，尽管近几年一直呈下降趋势，但从其一系列营销动作中可以看出，品牌始终在努力突破销售瓶颈，紧随媒介技术发展的步伐，不断创新广告形式，用内容打破不同圈层。    

2019年，奥利奥通过整合营销不断深耕全新品牌理念“玩在一起奥利奥”，与不同物品结合、和不同品牌跨界合作，将趣味性、互动性、病毒性深入融合广告营销之中，加深消费者品牌联想，强化奥利奥黑白夹心饼干的形象。

一 将饼干赋予意义 

 主要投放渠道：微信、微博

春节是中国人最为重视的节日，也是节日营销的“兵家必争之地”，奥利奥在2019年春节期间推出新年限量礼盒，其中包括十款新年好运饼干，即“新年快乐”、“福、发、哈”七个字以及“锦鲤”、“灯笼”、“元宝”三个图案。并将每个不同图案的饼干赋予其新年意义，结合民间过年讨彩头、图吉利的说法，打造出喜庆、吉利的饼干形象，促进消费者在新年期间进行购买。

另外品牌在微信、微博投放了新年集市“奥利奥找财进宝”的寻宝H5互动广告。将古代与天镜相结合构成新年集市背景，寻找玉帝落在人间的“小奥”。用滑动的方式能够打开不同的门进入到不同的场景之中，按照普通街道、庭院、皇宫的顺序不断深入，把奥利奥饼干的产品形象穿插其中，让用户进行点击，寻找能够带来“好运”的饼干，触发互动机制，集齐十个幸运饼干还有机会获金币。H5游戏在最后可以生成多版本的新年送福签，用传递好运的方式，达成消费者的二次传播。

奥利奥充分顺应中国过年的传统习俗，利用差异化的人群标签，将游戏中的NPC设定为：文曲星、财神、月老、玉皇大帝、福星，让不同类别的消费者都能够参与到许愿互动中来。品牌抓住年轻人对过年渴望与厌烦的矛盾心理，结合现代人热衷于在社交媒体上转发各种锦鲤财神等吉祥物以求好运的潮流，在春节推出限量好运饼干及新年集市H5，以不同的新年好运祝福，打动消费者群体，持续吸引受众和品牌玩在一起，提高商品在新年期间的购买率。

二 “扭、添、泡”的全新定义

主要投放渠道：支付宝、微博

自1996年奥利奥进军中国后，其广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奥利奥”的广告深入人心，此次奥利奥深度使用AR技术，联合支付宝将奥利奥产品本身及奥利奥标志性的扭舔泡手势作为游戏的基础元素，重新定义经典的扭舔泡新玩法，将“扭一扭”“泡一泡”的手势变成了解锁AR玩法的入口，激发Z世代爱玩天性，吸引众多年轻消费者参与其中。

在此次AR游戏中，奥利奥创新游戏进入路径，使用包括：手势、包装、实物识别在内的三种进入方式，每种方式代表一种游戏，共有四种AR游戏（手势两种、包装一种、实物一种）。并且利用AI、全景球、陀螺仪、SLAM等最新技术的加持，将AI和AR两大技术相融合，让饼干与用户产生强交互，加深用户对“扭舔泡”概念理解，重新定义经典的“扭舔泡”广告语，为了增强竞技性和刺激性，还设有AR游戏全球排行榜和“赏金”悬赏。

除了技术层面和支付宝的深度合作外，支付宝蚂蚁庄园还首次对外进行商业合作，蚂蚁庄园为奥利奥定制了限定款装扮新造型，和跳跳乐“运动会”互动，以趣味的互动形式集结用户一起做公益。另外奥利奥还联合小米人工智能，利用AI语音植入，实现与虚拟人物小爱“玩在一起”，消费者唤醒语音助手，说出 “奥利奥新玩法” ，亦可开启AR游戏。

限于支付宝平台社交属性的不足，奥利奥 “扭舔泡”的AR游戏最先是从微博开始大量传播的。首先发起话题#你是最会玩奥利奥的人么#，集结邓伦、关晓彤、吴磊三位明星组成赏金天团，分别解锁“扭一扭”、“舔一舔”、“泡一泡”三款AR小游戏，引发粉丝大量讨论。在明星率先发起挑战后，微博众多搞笑博主接力至参与挑战赛中，将玩游戏的场景制作成诸多有趣、幽默的小短剧，并携手动漫、科技、游戏等不同圈层KOL持续引爆话题。

奥利奥采用官微+明星+KOL+KOC的金字塔传播矩阵，跨圈层传播，达到了事半功倍的传播效果，明星“赏金天团”主打粉丝圈层和爆发初期话题声量，头部KOL配合不同领域的KOC进行扩散式传播引爆微博、抖音平台，进一步辐射微信及小红书等社交媒体，收割话题流量，扩大品牌在年轻人群的声量，重新定义“扭舔泡”玩法，加深全新品牌理念“玩在一起”，触发销售，深化品牌趣味性形象。

三 内容与产品深度结合 

主要投放渠道：微博、微信

如果说2020年奥利奥与“周董”联合火出圈外，那2019年就有奥利奥携手故宫走出国门。跨界营销一直是这几年品牌合作的热点营销手段，在4月《权力的游戏》正式上线之际，HBO除了常规传播之外，还跟奥利奥联合打造了饼干主题的片头，用2750块小饼干完美复刻了权游的标志性片头，在实物产品中，奥利奥一共发布了四款《权游》联名饼干，每一款饼干上面，都特别附带剧中家族代表图案，两大IP从内容到产品进行了深度合作，吸引了国内外剧迷和网友们的关注。

权游合作之后，5月份奥利奥在中国亦成功的进行了一场跨界营销活动，联名“朕的心意•故宫食品”在天猫超级品牌日活动中推出饼干新品，用经典西式饼皮包裹中式风味夹心，将中西味道融于饼干之中，奥利奥将此系列产品定位为精致下午茶点，而非普通的充饥之物属性。

此次联名合作中奥利奥玩出了新的深度。在味道的选择上，新推出的六种夹心口味，包括：蜜制红豆酥风味、荔香玫瑰糕风味、古早山楂糕风味、真香绿茶糕风味、潮式叉烧酥风味、辛香胡椒饼风味，融入了大江南北的中华味道，切合新品系列的宫廷设定；在包装的设计上，其创意设计来源于故宫馆藏《雍正十二美人图》系列，绘制的正是美人品茶观花之景，与产品使用场景十分契合。

除了普通版礼盒外，本次联名还带来了一系列趣味的文创产品，奥利奥将新品年代背景设定在乾隆年间，套装中的搭配深度融入古代元素，打造出限量的古风下午茶具，奥利奥经典的音乐盒也变成了国风特别版，还有负责弹奏音乐的小琵琶，有趣的文创产品不仅体现了品牌“玩在一起”的理念，也在消费者心目中深化了奥利奥用作下午茶点的新吃法。

除了包装设计中体现联名的深度外，品牌的宣传方式更加深化了中西合璧的创意。在新品预热阶段，奥利奥在微信推出了相关的互动H5“奥利奥皇家诞生记” 趣味呈现了饼干“进宫”的故事。故事背景设定在乾隆年间，因召开“三清茶宴”，官员希望能够寻找到“一饼融进天下味”的糕点，以此展开了一系列的剧情，在H5中遵循部分史实还原众多故宫元素，将新系列产品完美融入历史。H5所带来的沉浸式的互动分享体验，能让消费者随着剧情的发展深入浅出地了解口味背后的饮食文化。从而也将新品“一饼融进天下味”的核心理念进行更好地深度诠释与传播。

在整个跨界合作过程中最吸引消费者目光的是用这个系列的饼干共10600快奥利奥原比例还原故宫建筑，28秒的视频中展现了故宫的天圆地方、阴阳月明，将故宫600年芳华精雕细琢，打造了史诗级大片。在权游合作后再一次用饼干还原建筑，话题引爆点十足，将奥利奥与中国文化进行了深度的结合，也引发了国内外社交媒体的广泛讨论。

这次跨界合作玩出深度之外更有高度。奥利奥此次结合中国美食的历史变迁、将对中华传统文化的理解应用于自身的产品创新上，阐释出中西创融的“一饼融尽天下味”，既对中国传统美食文化进行了现代传播，又将中西饮食进行了的巧妙的结合。并联手天猫超级品牌日进行海外快闪，助力传统文化走出国门，强化品牌的社会价值。

在深度与高度之外，本次跨界合作的传播广度也十分突出，相关话题阅读量达12.9亿+；史诗视频播放量超1.1亿次+；新品首发当日狂卖76万包，同比去年奥利奥天猫超级品牌日销量增长超20%[1]。奥利奥此次与朕的心意·故宫食品的联名合作，不仅仅顺应了年轻消费群体的喜好，更是从文化内涵出发，开展东西方文化的历史对话。奥利奥×故宫通过产品和营销创新进一步在中国实现本土化和年轻化，将产品新颖、巧妙的融入历史之中，代言人与KOL矩阵共同发力，撬动流量，吸引众多UGC产生，让普通消费者参与进互动之中，实现购买率转化，打造品牌共赢。

四 多平台合作与年轻群体紧密互动

主要投放渠道：QQ、B站

奥利奥除了在微博、微信、抖音这些常见的社交媒体渠道进行外，还联合QQ、B站这些以年轻人为主要用户群体的软件，深度打造“玩在一起”的品牌理念。

暑假期间奥利奥与社交媒体QQ进行合作，再次在本年度用AR技术进行广告创意设计。暑期是年轻人最活跃的一个时间段，放假期间在家对社交媒体的使用频率也会增加，能够提高广告投放的接收率， AR技术也能够更好的吸引年轻人好奇心，参与到互动中来。此次互动广告利用QQ-AR扫一扫功能，扫任意奥利奥logo或者比心手势，能够召唤QQ的企鹅形象和奥利奥卡通人物，并可解锁表情包和厘米秀。

广告创意中使用表情包更贴合目标人群的聊天方式，在社交媒体中表情包带来的是人性化的交流方式，品牌用这种娱乐性的方式进行宣传，能够使用户无形中触及媒介接触点。在表情包内容的设计上，选择了可爱、萌的卡通形象，文字上选择了年轻人聊天时常用内容，卡通形象很容易将受众的注意力吸引过来，可以有效的树立品牌形象，辅以表情包的形式更容易被消费者接受，增加使用频率，也具有很强的幽默性和趣味性。并且用户选择使用该系列的表情包，也代表了对品牌的认可，间接对产品进行了宣传，有助于提高品牌在Z世代人群中的知名度。

除了QQ外奥利奥在年底首次与B站合作了一波，成功打破次元壁，与网络原住民Z世代近距离对话，玩在了一起。奥利奥在B站发起#万物皆可奥利奥#脑洞视频挑战赛，收到了数以万计的UP主投稿。改编、混剪、美食、吃播、宅舞…海量优质创意内容也同时辐射到了其他的社交平台，引起用户围观。

B站作为二次元圈层的代表视频媒体，其年龄层更集中在Z世代，用户视频创作能力强，粘性大，并且其弹幕文化相较于其他媒体更为完整，借助KOL、KOC内容的生产，通过弹幕评论，能够激发年轻人的“吐槽”热情，用户经过评论参与，能够与产品完成互动，达成产品认知，加深品牌与消费者之间的连接，有利于品牌年轻化营销策略的进一步实施。

通过对奥利奥2019全年度的经典新媒体营销分析可以发现，品牌将“产品即营销”这一策略执行的十分彻底，所有的营销推广都是在“饼干形象”基础上不断开拓新式玩法。近些年中国消费者对于饼干的认知逐渐从充饥食品向休闲食品转移，对饼干的需求也日新月异，奥利奥营销的成功之处在于，没有盲目的先将精力投入到营销之中，而是先把重心放在产品的更新迭代和差异化之上，根植于产品来进行营销活动，充分利用社交媒体的特质，积极的与消费者达成互动，让用户主动参与进宣传过程中，扩大传播范围。

奥利奥通过产品和营销创新进一步实现品牌的本土化和年轻化，充分利用新媒体技术为广告内容服务，打造一系列富有创意、令人印象深刻、有效扩大品牌声量的广告。2019年，奥利奥品牌实现了多维度、多圈层、多领域的传播活动，凭借其出色的广告创意与灵活的营销策略，将创意与平台投放的完美搭配，在日常宣传中，于细微之处将“玩在一起奥利奥”这一全新理念落实，实现并丰富了品牌分享、快乐、有趣的品牌价值，有效提升了品牌自身的好感度与附加值。

参考资料：

[1] 奥利奥 x 朕的心意·故宫食品： 启「饼」皇上，奥利奥进宫了.http://winner.roifestival.com/cn/winners/detail/fcf87ihf?year=2019