关于“直播经济”对创意小镇广告宣传的 探讨分析

一、关于“直播经济”

近年来，国家出台了大量扶持小镇建设政策，小镇建设一方面有利于城乡建设，其次也在一定程度上开发了一批具有鲜明风格的特色小镇。2019年以来尤其是新冠肺炎疫情期间，直播经济突然成为现象级电商模式。在淘宝、京东等电商平台和西瓜视频、快手等短视频平台的积极参与下，直播带货席卷各大平台的各个领域，不仅有主播在不同平台带货，疫情期间全国多地还掀起了公益直播带货助农的风潮，湖南、湖北、广西等贫困地区的市长、县长也加入直播带货的行列。

图一：湖北县长携手京东直播带货

“直播经济”是电商迭代的新形式， “网红”们借助媒体平台吸引大量的粉丝，并向这些群体进行定向营销，从而将流量变现成购买力。“直播经济”的巨大的商机，但在发展迅猛的同时也面临着良莠不齐的局面，作品质量参差不齐，内容同质化严重，门槛低等容易让客户对网红产生不信任感。

图二：湖南县长携手农业带头人直播带货

如今，虽然有很多“直播网红”已经获得了资本的支持，走上产业化道路。但直播经济仍然是凭借广告植入的手段来获得盈利，这样就会导致其原创程度和内容质量受到影响，从而降低客户的期望值。目前，直播经济还存在着很大的改进空间。

二、“直播经济”的现状

随着5G时代的到来，通信基础设施不断完善，短视频和直播平台迅速兴起，范丞丞、会说话的刘二豆等名字逐渐被大家所熟知。直播者大多有着极强的共情能力和广告营销策略，通过与商家的深度合作，在直播链接中购买通常比在网站上更加便宜的商铺，从而吸引大量的顾客实现共赢。

而 “直播经济”随着平台的发展进入上升期，吸引了众多投资者的投资，据不完全统计，直播粉丝规模达10万人以上的人数19年比18年增加了63%。同时其产业规模扩大，领域变 广，由此可见，“直播经济”的蓬勃发展，也伴随着十分广阔的市场前景。

图三：“网红”薇娅直播买火箭

三、直播经济的广告营销模式

（一）直播经济的广告营销模式

直播经济营销模式的本质是“平台+品牌+对象”，也就是在众多社交平台的发展基础上，通过与品牌方的合作取得粉丝效应得以变现的营销手段。

1.“吸引者+关注”模式

该种模式的刚开始以“南派三叔”、“凤姐”等网络名人，他们通过个人的才华或者恶搞来获得关注，实现网络走红。初期凭借其粉丝在人人网、微博等社交平台上转发评论走进大众视野。而如今随着直播平台的成熟，网友通过平台进行表演，获得粉丝积累大量人气获得收入。

2.“引导者+投资”模式

这类宣传模式大多为圈内人，具有一定的技能基础，她们首先通过社交媒体聚集人气，通过展示自己的化妆技巧，设计特长吸引粉丝。当粉丝达到一定数量时，与投资者合作通过软文、广告的形式向粉丝推荐产品。

3.“原创者+兴趣”模式

此类宣传更多的以自媒体形式进行传播，他们通过自己的风格特点，对脑洞其进行原创改编，满足粉丝的需求，以获得关注度。这种创新类型的输出更容易降低直播经济的同质性，取得更好的宣传效果。

（二）直播经济广告宣传的变现模式

直播经济打破了传统的广告宣传方式，实现精准营销。首先通过抖音、快手、社交平台积累粉丝，当粉丝数量足够多时，与投资者合作通过软文、广告的形式向粉丝推荐产品，直播还能根据客户的喜欢进行试用，使用户具有代入感，然后再将受粉丝欢迎的款式反馈给厂家进行生产，最终实现销售。

这种方式进行营销能够最大限度可以减少库存，资金周转也更高。当自媒体关注度达到一定程度时，也将引来大量的投资，实现良性循环。

四、“直播广告经济”的SWOT分析

（一）“直播经济”的内部优势

1.精准营销、渠道多样、成本较低且变现能力强，建立一个直播频道、比开店、开渠道，成本低很多。

2.凭借其产业化进程的不断推进，“直播经济”的体系逐步完善，其商业价值不断提高。

3.解决了用户的信任问题。零售平台平时遇到较多的问题是消费者对企业、对品牌的信任问题，而直播较好地解决了这一问题。

4.能够解决多种维度、立体化展示的产品。传统的到门店购买，是让商品自己说话，这样会造成消费者对商品认识不全面的现象。后来通过电商平台，在线上主要是通过图片、视频内容等来呈现商品。而短视频、直播带货的话是多维度、立体化的转化，比如通过主播对产品的体验，平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。

（二）“直播经济”的内部劣势

1.生命周期不长，导致其增长空间有限。

2.同质化严重，替代性较强。

3.稳定性低，对个人能力的依赖因素较强。

4.部分“网红”盲目追逐利益，导致行业内容质量参差不齐。

（三）“直播经济”的外部机会

1.互联网的不断发展，使智能手机的普及率变高。

2.消费群体较为年轻，能够快速接受潮流，有较大的市场发展空间。

3.新到来的自媒体时代赋予“直播经济”传播高效和更新周期短的优势。

（四）“直播经济”的外部威胁

1.相关的法律法规较少，容易出现监管漏洞。

2.社会公众对部分“网红”戴有色眼镜，存在不良印象。

（五）结合SWOT对 “直播经济”的发展趋势分析

现如今，“直播经济”的变现方式虽然有所增多，但是还是以广告植入盈利、淘宝店盈利等这些方式为主。互联网时代下，“直播经济”模式要想得到发展，就要走多元化的道路，寻求更多的机会。同时要摒弃同质化严重、内容低质滥造的缺点，尽量提供优质的产品和服务，不能只一味追求经济利益。最后，“直播经济”虽然面临同质化严重的局面，但是如果其能走向专业化的道路，就可以打破这一局面。

综上所述，根据 SWOT 模型， “直播经济”作为新风口和趋势，将对我们产生重要的影响。创意小镇在发展的同时，要把握机遇，直播能助力创意小镇实现转型升级，使得用户得到更好的体验，让成本更低。同时直播带有很强IP属性，创意小镇用好直播的渠道，有利于把用户转化为创意小镇自身流量，实现精准营销。

当下全球范围内疫情形式依旧严峻，即使中国经济有逐步复苏的迹象，但适应性更强大的品牌也更容易生存于危机期间和危机过后，直播经济就是其中的一种。

五、对未来全国创意小镇广告营销的建议及做法    

由于创意小镇产品相对于日用品品、农产品较为特殊，而直播卖火箭等大额产品的噱头意义大于实际营销效果，只不过给品牌带来了曝光流量，仅此而已。

由于创意小镇产品复杂，地域性特点明显，具有很强的政策性，哪怕是同一个项目，不同位置、不同楼层，价格都会有不小的差别，动辄上百万元的项目，想在互联网直播下复制粘贴成功可能性不大。因为创意小镇的客群属性十分明显，并非靠几个网红直播就能促成交易。

现在许多景区大力推动VR看景、直播看故宫等形式，但类似创意小镇这种，真正实现线上成交案例很少，即使有少，也是在购买者已对项目足够了解的情况下成交的。总而言之，类似创意小镇想要促成交易，本质上还是通过线上展示，吸引客户线下至线下交易。

具体做法如下：

（一）有选择性注册直播平台的企业号

创意小镇可以有选择性注册一些直播平台的企业号，优化新媒体合作平台。创意小镇可根据品牌的内涵和影响力开发多个功能不同的账户，加强平台上的相关行业的深度合作，加强创意小镇在平台上的营销。政府和企业可以通力合作，借助新兴的媒介传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在和现实游客互动的机会，增加客户体验感。同时，将创意小镇特色和城市发展在平台上进行系统呈现，在平台上首先树立起良好的品牌形象，吸引流量增加粉丝，扩大创意小镇的知名度和美誉度。

(二)借力名人效应

借力名人效应，进行口碑营销。如快手、抖音、斗鱼平台上用户数量巨大，一些社会名流和网红大咖也纷纷开设抖音账号，其中不乏自媒体博主大V和网络意见领袖。如果创意小镇能够邀请这些名人在平台上对创意小镇进行宣传评价，将会引来大量网民的关注和讨论。创意小镇可邀请网红来制造话题，通过培养本土网红等，凭借他们的知名度和影响力可以吸引公众关注创意小镇，唤起客户的消费欲望，这样对于提升创意小镇知名度具有一定的积极作用。

（三）策划主题创意活动

策划主题创意活动，丰富文化内涵、强化体验营销创意小镇可依托相关平台，确定体验主题，举办与地区相关的创新创业大赛。例如，开展创意小镇旅拍、网红景点打卡等话题和活动。

在新媒体平台上推出短视频，将创意小镇的特点植入其中，将创意小镇的配套设施和环境加以包装并进行服务再设计，比如针对“摄影大赛”可结合创意优势与赛事相结合，在平台上发起话题和活动以传播热度，让创意小镇的企业或员工在参与活动的同时把拍摄的视频和图片分享到相关平台上，以得到转发评论和再次传播，让客户心理获得被关注的满足感，引导客户实现深度体验。

（四）跳出网红规律，实现可持续发展

直播具有瞬时性，如果没有长期资本的投入，许多话题一夜走红也会逐渐被淡忘。因此创意小镇应该要坚持以“长红”为发展的导向，注意把握好产业创意小镇、品牌文化和营销之间的密切联系。不断提升创意小镇亮点、增强品牌底蕴，不断提升创意小镇的整体服务质量和价值。同时，注重加强与用户的互动，通过互动增强用户的参与度与信赖感，与顾客建立情感链接，培养具有较高忠诚度的客户群体。