茶颜悦色——如何做一杯有温度的茶

茶颜悦色创立于2013年，专注于原创中国风茶饮品牌，旗下有且仅有茶颜悦色和知乎茶也两个品牌，目前仅在长沙设有直营店，与外地所有和茶颜长得像的店铺没有任何关系。其从最初的1家大学生创业的小小店铺发展到现在拥有100多家门店的“区域性网红奶茶”，近年来作为长沙的代名词频频活跃在网络。

作为茶颜悦色唯一的官方平台，其微信公众号首页的定位即“做一杯有温度的茶”。事实也足以证明这一点。络绎不绝的游客涌进长沙，又涌进茶颜悦色，为手捧一杯长达一个多小时等待时间的茶颜，而当地人更不用说，早已成为生活的习惯。于是，它正以自己的态度和丰富的内容走进了每个茶颜粉丝的心里，成为一座城市的打卡地标，成为了“拥有一杯茶颜即回到了长沙”的安心。

如何做一杯有温度的茶——基于7p角度

那么，茶颜悦色是如何在这么短的时间内成长为现在的模样，又是如何做一杯有温度的茶，将用户黏性把握到最大值的呢？基于服务营销7ps的营销角度，笔者做出了以下分析：

1.产品

①实质产品——“解渴+健康”

目前，茶颜悦色常规饮品一共18款，暂时只在绿茶、红茶和乌龙茶上下功夫，所有饮品的茶汤有原叶茶现泡现萃而成，茶叶本身含有丰富的茶多酚、咖啡碱和氨基酸，适量饮入对身体均有益处。

②有形产品

其实，茶颜悦色最吸引人的地方便是其有形产品部分，在这一层面，茶颜将“原创中国风”、“新中式”发挥到了极致。首先，包装方面，在颜值即正义的时代，包装意味着传播力，茶颜悦色的杯面常来自于古代名家名画，字体设计也颇具古风古韵，与时尚和现代感不同，茶颜悦色追求一种古典优雅、超脱静谧的安逸舒适感；其次，品牌名称更是与其古香古色的包装相辅相成，例如：由茉莉绿茶与雀巢鲜奶制成的“风栖绿桂”，桂花乌龙茶与雀巢鲜奶相结合的“桂花弄”，声声乌龙、烟火一冷、幽兰拿铁等等...虽不甚具象化，但却令人遐想云云；最后，是口味方面，有人这样形容“两人，两天，十七杯”，尽管可能包含了夸张的成分，但却也能够表明其口味的独特之处，不过每个人口感存在差异，爱不爱喝与好不好喝都是伪命题，至少对于大多数的消费者来说它是值得等待的。

③附加产品

茶颜悦色所提供的附加产品中，最令人印象深刻地便是——“一杯鲜茶的永久求偿权”，即当您在茶颜喝到一杯出品不标准的饮品（浓了/淡了/苦了/涩了/没放糖……），您可以任何时候、走进任意一家茶颜门店向店员出示其官方公众号的图片行使权利，免费重做饮品。在我看来，这样一种权利将茶颜对品质以及消费者的态度有形化，“永久”这样的字眼也将其决心和负责可视化，尽管也有不少人对于这种做法提出疑问，“是否可行”“是否会有人骗喝”“是否有消费者选择重做”，但茶颜也以它接地气的方式予以了回应：

2.价格

从起步到现在坚持均价15元一杯，处于同行业竞争中较低水平，消费者价格接受性较高，在注重口味和产品的打造基础下，给消费者留下性价比高的认知。

3.渠道

在长沙当地采用直销的模式，实体面对面销售，无加盟。这样一种门店模式，不仅是出于对产品质量保证的考虑，即只采取实体销售而放弃线上销售以保证奶与茶的新鲜程度，也是采取无加盟模式严格把控店面运营质量，并降低模式复制化的可能性，全面显示着“我们并不为利，而是为了每一个你”的服务态度。而这样一来的附加效果则是形成一种“只能在长沙，才能喝到的茶”区域性的饥饿营销，并促进其成为长沙新地标。

4.促销

在促销这一层面，茶颜悦色做的最出色的是其危机公关。在茶颜悦色第一次举办的线下大型活动——“小主节”的过程中，出现了诸多问题如等候人数太多、备货量不足、入场方式繁杂等，使得所有到场的顾客体验都很糟糕，这无疑是一次对年轻企业的公关危机，而茶颜也选择了用这样一种方式来回应顾客：首先，在其官方公众号发布了一篇“整了两个月办了一场找骂的活动，但我们觉得我们该骂”的长达2000字的推送文章，反思了此次活动的问题并提出解决方案，最后再一次反思自身能力的不足，而非大多数危机公关选择的一页毫无感情的声明；接着，在一星期后其又以漫画的形式推出了一篇“茶颜悦色，好好笑一奶茶店”的推送，展现了其策划此次活动的大致过程以及决策失误的原因，并自嘲“24万人围观的笑话”。这样一种方式，让大家看到了茶颜从一而终的服务态度，也让大家融入了茶颜的成长过程，使彼此的温度逐渐上升。

5.人员

由于茶颜是一家大学生创业的团队所设立，并且在长沙这样一种江湖气息浓的城市，其自然而然也充满着热血与热情，茶颜茶话会是茶颜创始人“小葱”与消费者面对面对话的平台，在公众号的推送下也常能看见其生活化的留言与声明，给予消费者一种平等而亲切的感觉；另一方面，店面的店员也贯彻着长沙人的热情，每一位顾客的到来都会耐心地推荐好喝的饮品。

6.服务过程

为了减少顾客的等待时间，并且喝到最新鲜的饮品，节假日高峰期门店采用预叫号出杯方法——当消费者的单要进入下一批制作队伍时，储备的伙伴会进行一次叫号，确定在场即进入现调区，不在的将会延后至下一批叫号。

7.有形展示

木质的座椅、柔和的灯光、精致的明信片、琳琅满目的茶叶、古风古色的屏风、花香四溢的鲜花，静谧舒适的环境更适合停下脚步慢慢品茶，这样一种环境完美契合其“原创中国风”的定位，也试图给予消费者一片在纷杂都市生活中的一片宁静。

总的来说，差异化且优质化的产品+从一而终且可视化的消费者关怀是茶颜悦色获得成功的主要原因。它像一个由消费者孕育出来的孩子并且陪伴其逐渐成长，它会向消费者诉苦，也会向消费者自嘲，有时候还会让消费者感到不满意，但是它也始终坚守着初心，不跟随潮流的步伐迅速扩张其店面，考虑的是自身能力的不匹配，它始终以一个有血有肉的形象展现在我们的眼前，它足以成为一杯有温度的茶。

营销模式局限性及未来发展方向

1.局限性：

一种模式的发展总会存在其局限性，以我的视角来看，我认为茶颜的发展模式可能存在以下局限性：

①购买流量具有一定局限性：对于外地游客，只在长沙设立直营店的方式使其无法在结束旅游后再次购买茶颜悦色，为喝到一杯茶颜而所承担的过高的交通成本往往会使这一部分消费者成为拥有实际购买力之外的人群，虽然他能够起到宣传的作用，但这部分消费者确实是丧失了，而且流动性较大，忠诚购买者可能仅限于长沙当地消费者。

②扩张具有一定局限性：针对于购买流量局限性可以选择向外地扩展门店来解决，但是由于其地方形象与文化的色彩浓厚以及长沙新地标的吸引点，茶颜悦色向外地扩展的模式发展也存在一定局限性，是否在外地扩展意味着长沙新地标的淡去呢？又如何深入饱和度较高的外地市场？

③宣传力度具有一定局限性：由于茶颜悦色资本以及人员的不足，茶颜悦色目前无官方网站，仅依靠微信公众号来维护客户关系，而由于奶茶业可复制性较高的特性，网上遍布有关茶颜悦色加盟信息或者自称官网的虚假网站，而且搜索茶颜悦色百度百科也仅出现台湾菜而并非新式奶茶，这些都对于潜在消费者向实际购买力的转化存在较大阻力，且亦使其形象有所折损。

2.未来发展方向

结合以上三点局限性以及茶颜自身发展模式，提出以下两点未来发展方向：

①积累资本，走出长沙：首先，就茶颜悦色自身官方声明所言，其确实有向长沙以外的地区扩展的发展方向，但是受限于自身能力与资本，其目前仍选择继续稳定长沙店面的市场，创新、丰富内容，总结发展经验；其次，对于向外地的扩展，我认为其不能放弃长沙的独特性，可以采取长沙总店与其他地方的差异化服务，例如一杯只能在长沙喝到的饮品（含长沙文化特色、且原料独特）。

②加大宣传力度：设立官网，并且设立和扩张专门的维权部门进行相关模仿、虚假网站的打击，开发多种宣传渠道，例如微博等。