微博互动营销研究

  企业微博互动营销的特点

• 第一个是他的互动性，互动是双向的，基于用户的情感需求，给予感情认同，对于商家来说，前期需要策划，关注社会上某一现象出现的问题进行引导，接着就会与网友产生互动联系，在这一过程中，发现引爆话题的关键点尤为重要，当然，仅仅引出话题点还不够，要耐心对网友提出的问题耐心回答，突出其重视程度，发觉有意思的回答，可以直接转载到官微，引出二次传播。时间久了以后，官微的互动会变成一个寄托情感的地方。
• 第二个是他的舆论性，一般来说舆论的产生来源于网友对这一事件的广泛讨论，出现各种不同的声音，在其中KOL起了关键性作用，在当今时代，名人效应越发重要，通过舆论，事件传播的速度快，那么就可以在很短时间内让关注的人数指数型增长。
• 第三个是他的眼球性，突出的标题，热点直击，当今是互联网时代，眼球的关注度，就是流量的可吸收，如果缺乏网友的关注，就没有所谓的互动。在获得眼球关注的同时，企业还要注重自身的价值观，正确的三观引导下才会拥有高质量的粉丝，和优秀的品牌形象。
• 第四个是他的营销性，企业微博的互动营销多是针对某个热点事件，进行话题的互动和炒作，而这些活动一般都是由专门的网络营销公司。

   总绪

在品牌年轻化的今天，大部分企业官微老而陈旧，语言缺乏创新，形式古板，海尔官微则顺应时代发展，将品牌年轻化，{1}2017年11月8日至12月8日期间，海尔官博的点赞数超10万；互动次数超过21  万次；阅读数超4000万；活跃度达311.6；综合影响力达655；转评指数达353；在同行业的官博中影响力排名第一。更被行业内成为蓝教头。而这背后就是微博营销的关键所在。

        开始阶段 ——利用IP，拓宽市场

• 通过海尔兄弟IP经典形象，重塑年轻化的社交形象，在我们的记忆中都有海尔兄弟的模样，老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友，为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界，从太平洋穿越北美、南美、南极、澳洲、非洲、欧洲、亚洲，最后回到他们的诞生地太平洋的神奇历险。”他们勤劳勇敢，作为海尔的营销，就是在一开始打造卡通形象，从而在人们脑海之中，植入对品牌的理解。在根据这个经典形象，构建出一系列的产物链，周边产品，发展粉丝经济，不同于其他微博，海尔官微极少发布企业信息，在没有广告植入后，网友与企业的距离急剧缩短，形成了一个友好的交流，有利于关系的疏导。

    发展阶段——受众增多，微博领航

  改造经典IP，幽默与欢笑齐飞，2014年，海尔出现了一个为海尔兄弟设计新形象的征集大赛，这个热点很快被引爆，在宣起回忆风潮后，曾经的可爱风在经过设计后，出现了众多富有人格化的多样设计，有的腹黑，有的搞笑，在升级形象的同时，出现了众多的表情包，有趣的段子，动漫作品。
• 吃瓜官微，蹲点评论。{3}16年10月24日网友章鱼大小姐发布了一条微博，想买豆浆机，但是挑花了眼，不知道该选哪款，没想到这条微博随后引发了各行各业的企业微博，上百家吃瓜官微空降评论区，成为一场微博企业官微营销大事件。海尔的身影也在该评论区，选我，其他的都是尘土。召集了，转发近8万，评论4万+，点赞1万+，是什么让一个素人的微博火了起来，究其原因在于他成本低，品牌借势，提前引发双十一效应。而海尔借此机会猛刷存在感。这对一个传统品牌来说，有着积极作用，语言风趣幽默。
• 接地气说人话，开抢热门。2016年11月2日，王健林讲述沈阳太原街万达广场赔钱比海尔砸冰箱伟大多了的视频在网上流传，就是这番对话，引起了无数官微的嘲讽，这一次，网友们纷纷艾特海尔官微，你怎么看？海尔官微直接硬气回怼：没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”句尾是一个冷漠的微笑，呵呵。此言一出敢回应，敢发声，引起娃哈哈说：作为一个骑三轮卖水的，这辈子应该是买不起房了。绝味鸭脖则说：卧槽，我一个卖鸭脖的全国7000家门店，依然买不起。让众多蓝V商家力挺的背后，一是由于爱国情怀，质量为本，中国电器不比其他国家差的民族认同感，二是由于社会生活的痛点房价高，买房难，这一话题被受众所接受，这次的互动营销，不仅让海尔从微博的参与者变成了蓝V们的领航员，还由此推演出流行体：虽然——，但我还是买不起房。

• 2016年12月6日中午， 罗晋发微博公开恋情，称“我的肩膀永远是你的依靠，亲爱的你，生日快乐”，并附上两个人小时候的合照，照片中两个人亲密友好，唐嫣依偎在罗晋身边，随后，唐嫣转发认爱“缘来是你”这一条公开恋情的微博马上成为热搜，在众多品牌思考如何抢占热点时，海尔官微先发制人，抢占评论：啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么？于是众多官微在评论区底下谈论吃喝玩乐，带火了事件一出，广告主送评论这一营销模式。

  后期阶段——传播复盘，平台联合

  2017年5月19日海尔官微发布微博，520要来了，想想能送你最好的东西就是爱，那就从转发里抽一个人，让一百家官微关注你并一起发私信向你表白，让你感受一下前所未有的爱吧…….这一条微博一经推出，到下午六点钟，转发量达到三千左右，众多官微作为活动赞助，互动流量提升，官微进行联动升级，表明不仅仅是表白还有丰富的礼品，截止晚上九点，转发超过四万，没有流量明星的参与，但是有微博CEO的加持，你会转发参与的，增加了活动的真实性，接着从大V用户发展到众多媒体的矩阵排列，引爆话题，数十个营销号转发参与，粉丝数量爆发式增长，最终该微博达到46万的转发量。

   

• 2017年10月31号，偶像宋仲基，宋慧乔在社交媒体上宣布结婚，面对话题热度的不断上升，海尔官微在一片统一祝福声中不走寻常路，根据双宋CP的经典组合，官微发文：宋仲基和宋慧乔在一起，这说明了什么？这说明爱是同姓的所以…….@海之言，成功夺得热门，接着海之言说：海尔你艾特错了人，我不姓海，我姓统啊。接着海尔竟然回应既然你姓统，那我们分手吧，很快说要和海飞丝在海底捞约会，于是网友们编起段子，海尔渣男，海飞丝不要和他约会。带领所有品牌一起玩。
• 品牌复盘，脱离不了用户核心，海尔持续不断与用户深度互动，在微博平台上，故宫淘宝也是一个十分有趣的官微，当时，有用户在底下留言：你们为什么不做冰箱贴？只写上两个字冷宫，并且尝试艾特海尔官微，官微随即做出回应：容我考虑一下，作为一个知名的蓝V，每天收到数以万计的私信，一个普通用户的建议竟然得到了重视，还配了效果图，这一举动让官微贴上了人性化的标签。在此话题外，海尔官微发现有趣的话题与用户进行讨论，这样内容多样化，贴近生活。除此之外，海尔产品推陈出新，在现代人喜欢养猫养狗的今天，有网友在官微下留言：什么时候可以出一款洗猫洗狗机啊？每次给我家主子洗澡实在太难了，于是去年的愚人节，海尔真的在微博上发了这款机器，实际上，这不是海尔官微第一次利用产品与用户进行互动营销，海尔作为一个家电类品牌竟然和高科技纸尿裤联系在了一起，海尔推出了一款：胖次裤衩”，哄宝宝睡觉，关于为什么要这样制造，海尔是这样回答的：{5}我们生产什么，从来都不是由我们决定的。用户需要什么，我们就做什么。攻略流行的时候，海尔官微独家研发出《替粉丝表白爱豆计划》，《替粉丝解决生活烦恼计划》赢得了用户的心。

• 由海尔官微的个案推伸整个微博互动营销

  （一）舆论统一

  新媒体媒介的今天，越来越多的企业主开始建立辐射广的新媒体矩阵，海尔旗下拥有179个微博账号和286个微信公众号，开设了海尔兄弟，裤衩社区等其他小号依附大号发生，进行舆论统一。

  （二）抱团营销

   其次在增加自己品牌曝光率的同时，适当曝光其他品牌，进行异业合作，抱团营销。{6}对于任何一个官微而言，能覆盖的受众都极为有限，就算是拥有千万粉丝，借势明星或者各大媒介平台，采用信息包围的方式激活受众，也很难保证互动的转化率。要想制造现象级事件，一定要抱团。

  （三）接地气，人情味

   在微博的互动营销中，跟紧娱乐风潮，采用网络热词，除此之外，还可以集合粉丝经济利用自己官微的身份，与他们钟爱的明星拉近距离，如空降爱豆聊天集合，或者帮他们解决生活中的烦恼，感情，家庭，事业，友情问题，学会倾听，学会宠粉。做好用户需求的实现。被市场需求的好产品，从来都不是通过第三方数据公司用问卷调查写出来的，很多公司也会觉得微博双微不是新媒体了，但是对比市场做的那些广告投放，双微一抖是为数不多的免费媒体，对于消费来说，官方微博的日常互动可以引发消费者内心深处的情感共鸣，在消费者心目中”活“起来；这样的话，官微降低姿态，用户更加满意，彼此有相互吸引的魅力。

  （四）作为企业主来说，要放权

  上层放权，下层才敢做！就像海尔官微的微博互动：没有想到今天要写什么。比较其他的企业主，要求文案要精雕细磨，每一个字都有深刻含义，待到通

  过，要经过反复修改，往往到最后才发现，创意所剩无几，文字乏味，没有引爆的点，还是老派作风，但是这是一个新媒体时代，每一秒都在信息交流，知识传播，热点用户体验才是微博营销的重中之重。

  总结

  企业利用官微作为微博营销的阵地，就要清楚明白自己的优势和不足，海尔官微的成功在于他牢牢把握了用户至上的核心理念，完善服务明白自己的优势，缺乏平面海报的创意就利用自己诙谐幽默的语言风格抢占热门。在追击热点的时候，面对嘲讽，敢于发声。在增加自己曝光度的同时，不忘记异业合作，抱团营销。作为其他企业，在学习海尔微博互动营销的同时，也不该忘记自己的受众群体和市场定位。