国内的彩虹营销如何走出“隐秘的角落”

由于我们国家一直以来强烈的宗族观念及社会、经济因素，使得我国对于LGBTQ群体的营销活动一直处于一种敏感不肯涉及的状态。2017年5月25日，文化产业新闻于钛媒体上发表文章《粉红经济规模达3000亿，但“同志”正在被过度消费》，单看标题就知道粉红经济的规模已非常巨大，但是相对于其他大的经济规模所有的广告及营销，针对LGBTQ这个群体的广告营销活动是非常少的。同时，LGBTQ群体由于更少的进入婚姻、更少的养育孩子，所以他们的消费能力相对来说会更强。在这种现实的事实面前，有关LGBTQ群体的营销活动在国内开始隐秘地出现。

世界臻品珠宝——卡地亚其最经典的爱情系列Trinity三色金。具有三种象征：白金代表友谊，玫瑰金代表爱情，黄金代表忠诚，三环缠绕融为一体，传递出的是：一辈子只爱一个人，当激情褪去，信守爱的承诺彼此依然守候，相濡以沫不离不弃。

这样一款一直以爱情之名而存在的产品，今年七夕前（8月10日）在微博上发布“挚爱无垠”主题短片。展现了三组不同的感情，但是最为国人诟病的是，把同性情侣单品愣是改成带有浓厚社会主义“父子”情物件。许多消费者也直呼欲盖弥彰。

 

那么国内彩虹营销广告要如何才可以登上舞台，离开这“隐秘的角落”呢？

一、反转趣味性、冲淡敏感度

在中国，有关于LGBTQ群体的话题还是相对敏感。所以，要想更多的人接受相关广告，就要在娱乐中冲淡消费者对于敏感话题的排斥感。就像三只松鼠于新年发布“新年更有新年味”年货节的视频广告。短短的23秒却有意想不到的结尾，消费者也在这样的意想不到中，记住的不仅仅是那一句“谢谢爸！”还记住了三只松鼠的瓜子。

与三只松鼠类似的还有vivo手机于新年放出的彩虹篇，在年夜饭餐桌上想要向家人出柜。突然安静下来的房间也是代入感很强，让观众也开始紧张。这时候男朋友小陈站起来说：其实我们俩想跟大家拍一张全家福。虽然很隐晦，但是还是能知道他们的心意。

视频末了后的文案”不管有多少话未曾说出口 重要的是这一刻我们在一起“ 也温情得恰到好处。

二、细腻温情叙述、更多感性诉求

相较于异性恋来说，LGBTQ群体成员会更加感性和敏感。不同于午夜的“网抑云”，一部电影、一首歌、甚至一句文案，都会让他们红了眼眶。他们需要的不多，只是希望有人站在他们背后。不奢求支持他们，只是尊重就很开心。面对这样的情绪细腻的消费者，广告主也要运用更加温情细腻的方式，让其感受到与“我”同在。

滴滴快车优享广告片，由几个不同的小场景构成，每一个小场景都戳中了一个小群体。其中也包括LGBTQ群体。

“不打扰，一份真实的情感”

“你的世界，就留给你”

朴实的文案往往能传递出更大能量。也正是这种不打扰，才使得每一份真实的情感变成感情。这样的视频广告，细细想来其作用已经超出服务本身，其势必会让LGBTQ群体成员有被尊重的感觉。

三、注重社群营销、开拓原生广告

英国学者斯丹迪奇于2015年出版的著作《从莎草纸到互联网》提出，社交媒体必然会替代大众媒体。我们在日常的生活中也深刻感受到，我们生活在自己的过滤气泡中，每个人接收到的广告有着更鲜明的个人色彩。在这个个体越发鲜明存在的世界，LGBTQ群体更是为自己再披上彩虹。有相同彩虹性质的人们组成彩虹社群，在这样的私域中，消费者们对于彩虹营销的态度是积极、有反馈的。

同时，近年来有着越发丰富文学、影视作品是以LGBTQ为主题或相关。这也为原生广告提供了热点和场所。使得广告主可以用更少的宣发成本取得更好的传播效果。也让广告的受众更为精确，自然也使得产品（服务）的黏性更大。

四、把握节日时效、抓住“彩虹”特点

如今的广告营销活动，大都是依托于热点时间或者特殊节日进行的。但是当提到LGBTQ群体相关的节日，你的第一反应是什么节日呢？

我第一反应是5月17日——国际不再恐同日。事实上，作为一个和LGBTQ群体直接相关的特殊“节日”，也有越来越多品牌选择在这天来进行广告营销活动。例如可口可乐2019年5月17日于微博发布“不怕不同，处处彩虹”的电子海报。(但现已删除)

  

可口可乐发布的这条微博蹭到国际不再恐同日热度增加其美誉度的同时，也彰显了国际大品牌的社会责任感。

由于文化传统及意识形态的不同，在国内对于粉红经济所对应的彩虹营销一直处于“隐秘的角落”。但是随着粉红经济的体量不断增大，市场和资本都不会放弃LGBTQ群体。当资本、市场和传统文化发生冲突时，不是两方斗争，而是选择一种最平和的方式，取得一个最优解。

趣味、温情、社群、时效，这些都是建立在有作品的基础上的，如果国内根本没有相关的作品，在各大视频软件上都找不到相关的广告，那么也不存在传播效果的问题，因为根本不存在传播的源头。但是选择“一键删除”并不是好的解决方式，删除得了的是与此相关的作品，删除不了的是与此相关的人！

找到一条适合社会主义的彩虹营销，通过趣味、温情、社群、时效来放大营销广告的作用。根据美国《连线》杂志主编安德森于2015年提出的长尾理论，我相信，在不久的将来彩虹经济也能成为我国经济增长的重要一级！