市值超百亿，网红饮料元气森林是如何炼成的？

2016年成立，发展至今保持着一年一轮融资的节奏。

2019年天猫618，超越可口可乐、百事等品牌，拿下水饮品类销量第1。

2020年，市场估值由2019年的40亿提升至超过100亿。

元气森林，一家以生产苏打气泡水和茶饮为主的公司，凭借头部网红般的高曝光度迅速占领着公众的视野。

打着“互联网+饮料”的名号，这款售价5元/瓶的气泡水，是如何在传统饮料巨头夹击的情况下，依靠营销寻找到自己的破局之路？

01 定位：瞄准市场蓝海，做气泡水界当红炸子鸡

相比在国内市场份额占比更高的碳酸饮料和果汁等，气泡水所占据的市场份额还是相对有限。市场研究机构英敏特（Mintel）的研究结果显示，截至2018年，气泡水在国内的瓶装水市场所占据的比例仅约1%。

但另一方面，据雀巢透露，旗下的巴黎水（Perrier）和圣培露（San Pelligrino）两款气泡水在2013-2018年间，国内的市场销量平均增长率都保持在30%以上。

市场场基础小，但增量迅速，充分概括出了目前国内气泡水市场的特点。

毫无疑问，作为国内的饮料厂商，元气森林最早嗅到了气泡水这块极具发展潜力蛋糕，它的入场与破局，搅动了国内气泡水市场原本平静的蓝海，带动了整个气泡水领域的“出圈”。

2020年，从喜茶的“喜小茶”，到农夫山泉的“TOT气泡饮”，再到健力宝的“微泡”，甚至还有青岛啤酒跨界制作的饮料“轻零”，各大厂商纷纷开始推出自己的气泡水产品，争相抢占具有增长潜力的气泡水市场。

02 内涵：主打健康成分，直击佛系青年养生痛点

仅看到气泡水市场的潜力还不够，如何在满足消费者需求的基础上做出一款与众不同的气泡水，元气森林也下足了功夫。

当国内市场还在以“中药”、“植物”、“保健”等字眼作为健康饮料的关键词时，元气森林选择自己给出新型健康饮料的定义——“0糖”、“0脂”、“0卡”。

其中，作为实现“0糖”的成分，天然代糖赤藓糖醇，不同于市面上其他无糖饮料所的人工甜味剂阿斯巴甜，更是成为了元气森林标榜自身代糖使用的核心卖点。

益普索Ipsos发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，76%的消费者会关注包装上与健康/营养相关的宣称，如：无糖、无添加等，而79%的24-30岁消费者都具有这一倾向。这背后透露出的，便是年轻一代对于健康饮食的关注。

在啤酒配枸杞，雪糕加红枣的“朋克养生”流行的当下，一款在主打“0糖”、“0脂”、“0卡”苏打气泡水，很难不引起追求佛系养生青年的注意，并能够在无形之中给予了他们放肆痛饮的理由。

03 外在：日系审美符号，快乐水专属颜值即正义

社会心理学认为，人们关于他人印象的形成，很大程度上会收到“首因效应”的影响，即“第一印象效应”。这一点在商品的包装设计上同样适用，消费者对于商品的印象，很大程度上会受到第一印象的影响。

为了能在第一眼就抓住消费者，元气森林在包装的设计上花费了许多精力。元气森林的调研显示，Z时代在商品包装风格的选择上，更倾向关注简约小清新和二次元，这两点重要信息为元气森林的包装设计指明了方向——日系。

为了能精确的抓住这群Z时代的目标消费者，元气森林从品牌命名到广告推广，无时无刻不在将日系符号和审美进行到底。

作为彻头彻尾的国产品牌，元气森林在商标上将“元気森林”注册为了自己的商标之一，并在包装上以“気”字作为了瓶身的主要符号，很难不让人将这瓶饮料与日系相联系起来。加之，日系极简“小清新”的瓶身包装和广告中常用的樱花、日系少女等元素，这样的“擦边球”更是让不少人认为元气森林是一款来自日本的饮料。

试想，当Z时代的消费者在仲夏之际打开冰柜，面对琳琅满目的饮料时，是不是有更大的几率能在第一时间关注到这瓶日系风的高颜值快乐水？

04 渠道：营销双线发力，气泡水全方位乘风破浪

快消市场，渠道为王。在万物皆营销的时代，酒香就怕巷子深。

如何占领不同的渠道，玩儿出自己的营销花样，元气森林选择以线上线下双线发力的方式，给出自己的答案。

作为一家“互联网+饮料”的公司，元气森林的线上营销自然不在话下。

从借助综艺热度邀请张雨绮担任品牌大使，到直接冠名赞助《元气满满的哥哥》和《我们的乐队》等综艺节目做广告植入，再到邀请李佳琦、薇娅、罗永浩等KOL直播带货，再到以年轻女性为主体小红书社区的用户背书，再到与好欢螺螺狮粉和芭妮兰BANILACO的联名，一系列线上营销能想到的思路，元气森林都玩儿的轻车熟路。

同时，这家“互联网+饮料”的公司在线下的营销也十分亮眼。

除了借助分众传媒在电梯间投放大量广告，在短时间内给消费者进行广告的滚动播放，提升曝光度与记忆点外，搭乘便利店发展的快车，更是元气森林线下营销成绩突出的关键。

据36氪在雪球号公布的数据，元气森林的营收构成中，电商仅占据不到3成，这就意味着，线下实体店的渠道占据了营收70%左右的比例。

结合《2019年中国便利店发展报告》中提到的，近年来我国便利店保持着高增速的发展，全国便利店数量由2016年的9.4万家增加到了2018年的12.2万家，不难解释便利店的高速扩张是如何为元气森林的线下营销提供东风。

进一步来看，结合《2018年中国便利店行业消费人群分析及相关政策汇总》中提到的便利店消费者画像，其中，全家80、90后会员来客比高达88.4%，7-Eleven20岁至40岁的消费者占比已经达到88%。从客层构成来看，公司职员为主要消费人群。

这也就意味着，便利店年轻、都市职员的消费者画像与元气森林面向的消费者群体拥有极高的吻合度，元气森林将在自己的潜在消费者面前，得到更高程度的曝光。

再次试想，遭遇生活毒打的“社畜”在精美便利店中进行能量补给，获取片刻身心放松时，或许也想来一瓶包装精美的元气森林，让自己恢复元气。

元气森林是幸运的，凭借一套营销打法成功将自己塑造为了饮料市场中的网红“爆品”。然而伴随着迅速的蹿红，元气森林也正在面临诸多的不幸，“炒概念”、“伪日系”、“代加工”等方面的标签都成为了外界质疑的反噬。

从“爆品”到“品牌”，未来元气森林是否还能继续的元气满满下去？市场还需拭目以待。

参考资料：

[1]好奇心日报.气泡水是如何在中国流行起来的？｜市场发明家.

[2]益普索.2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告.

[3]36氪.3年估值40亿，元気森林启示录.

[4]中国报告网.2018年中国便利店行业消费人群分析及相关政策汇总（图）