智媒时代 品牌如何借力？

智媒时代  品牌如何借力？

智能媒体的迅猛发展，让丰裕的商品和大众媒介一同造就了以视觉为先导的“景观社会”，如同“视觉文化”的开创者巴拉兹预言我们这个时代正在发生着一个深刻的文化转型，即从语言为中心向以形象为中心的文化转变，图像构成了世界性的共同狂欢。

而在这场景观拜物教的庞大堆聚下，“媒介即讯息”，让消费社会成为一场永久性的鸦片战争。

后工业的社会，真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质。比如前段时间微博热搜停更一周，对于很多人而言会感觉无所适从，究其原因我们不是离不开热搜，而是离不开媒介本身赋予的信息价值。

如今我们面对的消费社会就如《人间失格》里太宰治面临盘根错节的日本那般被边缘化和被“人间失格”的危险处境。而面临这场浩浩汤汤的洪流中，品牌该如何立于此呢？我将从以下几点说明。

媒介与技术：在场景中追求“高峰体验”

作为依赖媒介实现其传播目标和价值的广告，已经敏锐的察觉到新传播技术为其发展带来的革新和增长动力，例如近几年VR、AR广告备受青睐和关注。

而广告也在内容和形式上实现从意识沉浸到知觉沉浸的转向。VR、AR、MR等技术对广告内容的最大改变，就是把受众从内容的接收者换成了内容本身，即受众拥有内容生成的主导权。

在广告场景中，受众可以感受到广告内容的流动性。例如2016年三星VR创意广告《枕边故事》通过佩戴运作的设备，进入虚拟场景中搭配故事角色卡纸做角色扮演，佩戴者可以根据个人的喜好选择变换扮演的角色和故事的内容。在智能媒体下人体的感官不再受时空限制，人体在场景中得到延伸，进一步加强了受众与广告的互动性，知觉沉浸被唤醒。

在2018年举办的上海AWE上，华帝的“智慧大脑”品牌艺术空间成为展会最大的亮点，吸引了所有参观者的目光。

围绕着华帝“智尚生活”的品牌理念，因赛集团与The Nine为华帝联合策划了此次“智慧大脑”品牌艺术空间。在类似人脑的智慧大脑中枢中，体验者沉浸在全方位环绕的镜像环境中，感受华帝传递出高端智能厨电的品牌自信。

媒介与受众：在数据中力求“用户本位

鲍德里亚指出：“消费社会是个丰盛的社会，这个丰盛不是物的绝对丰盛，而是符号的丰盛。”

无论是经济角度还是文化角度，我们提及的品牌总是正向价值的，是令消费者、经营者乃至全社会高度认可的产品符号或企业组织机构的符号，并有此认知为“品牌是一种认同，是一种关系，是一种保证。”

而在这符号体系中，“消费社会”则是围绕商品消费为主导组织起来的主战场。

大数据下电商寻求着新的红利在新零售的发展本质上重构了人、货、场的关系，阿里、美团向线下发起的主动进攻探索收割用户的新方式，使日常生活彻底的商业化。

以支付宝推出“遇见名画中的自己”为例，把这个没有人情味的项目与温暖的艺术结合，就如费瑟斯通指出的“日常生活审美化”，艺术走向大众化，平面化，娱乐化。

同此相似的还有华为P40的广告营销从“未来影像”到“超感知影像”用艺术为科技赋能，让品牌有温度，有质感，有审美，拉近与用户的距离，高度渗透目标消费群体。

媒介与渠道：在媒体中打造“传播矩阵”

5G智能时代，新媒体的快速崛起，改变了人们收看信息的习惯。

万物互联智能先行的物联网时代，高速网络、区块链技术和虚拟现实技术已融入大众生活。

品牌根据互联网的特性 设计自身在新媒体领域的融合策略，打造渠道矩阵，注重自身的品牌价值生产与内容的多元化传播。

微软小冰电台正式上线、小米小爱、百度智能音箱的问世，越来越多的终端设备和应用程序都将成为超级物联网世界的信息节点，成为新的广告传播媒介。

从“云监工”到主流媒体“央视BOYS”的下海， 网络媒体随着媒体的公信力迁移而提高。

人民日报媒体融合实践，可将全媒体平台的“中央厨房”的信息聚合作为信息加工提供环节，而其信息渠道则进行了无阻碍跨屏呈现。

可以说，在现代工业文明跨入信息社会门槛，其提供的生活方式及和信息环境首先就是人们毫无阻碍的跨越单一媒体端的限制，而自然生存于融媒体时代，并随时进行着信息跨屏接触。

媒介与意识形态：在内容中讲好“中国故事”

智能时代万物皆媒，为品牌转型发展带来了新的机遇，“互联网的上半场是建平台，下半场竞争是内容。”

当学者们审视媒介产品来发现其背后的意识形态时，他们对其所提供的隐含着的社会意义感兴趣。媒介既推销产品也推广思想，既提倡个性也推广世界观。

在媒介主流意识观的推崇下，越来越多的品牌开始结合中国文化，引领国潮，为品牌赋能。从“故宫IP“的开始再到原创品牌，国潮逐渐进入了大众视野，展现着中国精神。

品牌作为凝聚着社会共识与价值的符号，除了在内容上要把握主流价值观，传达人文关怀外，更要做足“硬功夫”： 内容的故事化、设计上的“短准狠”，精细的用户画像以及把握私域流量的“护城池”将是品牌持续努力的方向。

结语

“火山口是地心望向天空的窗口”，那么我也愿意把媒介比作这个“窗口”。在媒介中承载的广告虽是商品经济的产物，但我仍把它当作是一门艺术。

智能技术现如今与整个人类社会和人类自身深度融合、紧密勾连在一起，艺术与科学的深度结合重塑着社会文化的结构和面貌。品牌在“新格局”之下，将有很长的路要探索。