从资本宠儿到黯然离场，虎头局败于何处？

昔年的一场“文夕大火”令长沙的名胜古迹顷刻间沦为断壁残垣，与其它城市相比，缺少了名胜古迹的长沙反而凭借着独特的网红美食打卡点开辟了一条全新的经济发展道路，虎头局中式糕点就在长沙开了第一家线下门店。

2019年9月，虎头局主打“国潮”元素，正式入驻长沙，门店整体的装修风格偏向复古风，旗下产品包括提子麻薯、桃酥、蛋黄酥等中式点心，其中，最为出名的爆款产品还是虎皮卷。巅峰时期，虎头局曾经获得了累计3亿元的融资，在全国共有100多家门店，布局十个城市，却不曾想，发展三年的虎头局最终竟走到了濒临倒闭的境地。

今年3月30日，小红书博主“疯狂产品Jason”发文控诉虎头局：“融资3亿的网红品牌欠款2亿，虎头局倒闭了”，从估值20亿到多家门店接连关闭，公司总部人去楼空，在资本助推下疯狂扩张的虎头局缘何惨淡收场？

新锐品牌虎头局的扩张之路

创办之初，虎头局就抓住了“网红打卡门店”的契机，引来无数消费者前来打卡排队，正式营业二个月，虎头局的营业额就高达30万元，第二年秋天，营业额增长至120万元，增速飞快的虎头局迅速做出了走出长沙的决策。

2021年1月，虎头局选择在广州开店，在虎头局整体的门店数量还不到五家时，虎头局就获得了红杉资本、挑战者创投领投的天使轮融资。2021年7月，虎头局又完成了GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉资本、IDG、天使投资人宋欢平跟投的5000万美元A轮融资，一时之间，虎头局估值达到20亿元。根据《晚点Late Post》的报道，虎头局和墨茉点心局、泸溪河是很多机构都抢不进投资的三家新中式烘焙连锁品牌。

在资本助推下，虎头局也有了向外扩张的勇气，2021年，虎头局先后在北京、上海、广州等城市开了30多家门店。创始人胡亭在采访中提到：“接下来一年，虎头局将在一线城市的核心区域开出100家直营门店，同时，在开满600家直营店前，不考虑加盟。”

作为新兴的网红品牌，虎头局缘何备受消费者青睐？在产品制作方面，虎头局主打国潮新消费中式糕点，并采取前店后厨的经营模式，主要销售现烤现卖的糕点。但虎头局的产品并没有因此形成自己的特色，有消费者在小红书表示，无论是沙拉酱还是外层脆肉松都和鲍师傅很像，而且价格并不便宜，三个肉松麻薯老虎卷就要17元，就连一个泡芙的价位都在6—8元。虎头局糕点也因此给消费者留下了“又贵又没有那么好吃”的心理阴影。

相比于虎头局的产品，其国潮的门店招牌似乎更有辨识度。2022年，虎头局继续野蛮生长，先后在成都、重庆、杭州、南京等地开了44家门店。根据窄门餐眼的数据，截至2022年11月，虎头局在全国拥有门店77家。

但疯狂扩张的背后，是岌岌可危的现金流断裂风险。2022年11月，虎头局在公众号发布文章《想和你聊聊虎头局的一些变化》，文章提到，虎头局正在收缩战线，关闭北京、重庆、成都的门店，随后，虎头局就被曝出拖欠员工工资，供应商货款等问题。

如今，伴随着小红书博主“疯狂产品Jason”的一记重锤，虎头局总算按下了暂停键，至于未来，虎头局以及新消费品牌又该按照怎样的路径发展，目前尚且没有定论。

资本退场之后，一地鸡毛

“说好的虎年限定，所以开不过兔年”，消费者如今这样调侃虎头局，对消费者而言，虎头局作为新消费网红品牌，其产品、经营模式并不具备不可复制性，因此只能在短期内占领用户心智，难以令消费者长期买账。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中说过：“烘焙企业一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”而虎头局爆款单品稀少，产品更新迭代速度缓慢的弊病似乎早就为日后的衰落埋下了伏笔。

当新消费热潮过后，资本亦随之离场，艾媒数据显示，2021年1-8月，烘焙行业投资事件达到22起，金额高达57亿元，等到2022年，烘焙行业投融资事件数仅有12起。

资本撤出后，虎头局在全国的门店数量一下子从56家降到了42家。根据美团点评数据，上海有15家门店，仅有9家处于营业状态，广州10家门店，仅3家营业，深圳12家门店中也仅剩3家，长沙仅有一家门店。通过疯狂产品Jason的爆料可以看出，虎头局目前已经欠款两亿元，裁员上千人、拖欠工资四个半月。

为了解决资金链断裂的问题，随后虎头局开始拓展电商业务，并布局城市事业合伙人业务，启用联席CEO管理制度，但虎头局的加盟最终仍然不了了之，艰难求生的虎头局最终还是走到了破产清算的境地。

中式网红糕点的寒冬不仅袭击了虎头局，虎头局的竞争对手墨茉点心局也先后关闭了多家门店，今年3月26日，就连墨茉点心局的浙江首店杭州湖滨银泰in77店也正式停业。

此前，墨茉点心局春节也进行了组织架构调整，裁员了40%的员工，根据墨茉点心局的回应，早在2021年，公司就对部门员工做了调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工人数比例不到2%，所涉及调整的员工数量约20人。

如今，虎头局在资本退场后迎来了自己的至暗时刻。随着国潮新消费品牌大量涌入，虎头局周围早已强敌环伺，昔日的头号玩家又能否绝地逢生，还需打上一个问号，而虎头局员工的讨薪之路同样道阻且长。

写在最后

曾几何时，异军突起的国潮新消费品牌在资本助推下，一时风头无两，然而，当风口过后，炒作概念最终仍然落得了一地鸡毛。虎头局不是第一个倒下的国潮新消费品牌，当然也不会是最后一个。

而以虎头局为代表的新消费品牌又该如何在互联网大战的下半场加固护城河，最终仍然要回到产品层面，疯狂炒作概念的新消费品牌终将被消费者抛弃。

胡亭曾经说过：“不管经济如何变化，人们总是需要一份十多元、包装好看、充入芝士和奶油的快乐”，但从消费者的需求来看，这份快乐并非只有虎头局能提供。