金融机构的社会化营销新趋势与新方式

海量数据、无限链接、丰富场景、精准投放，在移动互联网时代，金融机构的营销方式被赋予无限可能，其中社会化营销成为金融机构革新自我营销的强势基因，让金融产品同日常产品一样，在互联网上拥有与用户平等对话的机会。国际市场研究机构eMarketer曾在2017年预测，至2021年移动广告将成为中国网络广告的主流，中国半数以上的媒体广告支出将转向移动广告。由此可见，金融机构若想在移动互联网时代分得营销一杯羹，借助移动端进行社会化营销已是大势所趋。

社会化营销是指运用社交媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、论坛，将企业与用户直接连接，创造优质内容，激发用户借助社交网络为企业产品、服务进行传播的热情，提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，来达到直接或间接的营销目的。相较于传统营销方式，社会化营销的突出特点是运用社会化媒体开展营销活动。国外学者早在Web 2.0时代便研究证明，社会化营销由于可以刺激金融机构提供更加优质的服务，被越来越多的金融机构认为是金融行业的营销渠道转变趋势。在这个过程中，金融机构能够从根本上提升自身的行业竞争地位。

 进入移动互联网时代，大数据、5G、虚拟现实、人工智能等技术浪潮一浪高过一浪。尤其进入2019年，作为新兴技术的基础设施5G进入商业落地阶段，企业借助社交媒体与用户的双向沟通性迈向新台阶，金融机构与用户可以在互联网上真正实现“零距离”沟通，再无“中间商赚差价”。

金融机构营销新挑战

1.营销信息“单边传递”被迫“双向公开”，金融机构再不可独占信息鳌头。

与传统营销方式相比较，社会化媒体为用户提供了与金融机构平等对话的权力，用户能够通过搜索引擎主动查找金融产品与服务，不再单方面接收金融机构所传达的信息。新的营销形势下，金融机构不仅要将与用户的对话姿态由“说教式”专项“沟通式”，还要将自身的企业、产品、服务信息以更加直接和透明的方式公之于众，以方便用户在主动搜索中便捷获取金融消费信息。

2.用户需求个性化与注意力稀释叠加，金融机构洞察用户需求压力增大。

无论何时，了解用户需求是任何机构进行营销的关键，当下互联网引发的长尾效应令金融机构无法回避用户逐渐多元且个性化需求。但面对移动时代信息碎片化、即时化、海量化的特征，用户对信息的整合及分辨能力远远没有匹配上，自身注意力被稀释，如此便应了乔布斯曾经说过的那句话“他们（消费者）根本不知道自己想要什么！”，在这种情况下，金融机构营销渠道的选择、营销信息的整合压力大大增加。

 3.网络“弱关系”施压互联网金融，金融机构难以打破“信用”藩篱直击用户。

 金融机构不同于普通的快消行业，其每一笔交易都建立在用户与机构充分的互信基础之上。因此，依托社交媒体开展营销，金融机构首先面临的难题便是互联网用户的“匿名制”、“弱实名制”；其次，在不完全实名制的情况下，各种社交媒体平台之间的数据无法实现准确关联，金融机构难以根据单一数据源判断客户，便无法直接对客户实现精准营销，社交媒体平台对于金融机构来说可能只是一个信息发布的渠道，而无法谈及增值作用。

4.互联网降低金融机构入局门槛，新老博弈同质化，互联网金融营销难出新意。

伴随着监管层面对互联网金融的逐渐放开，互联网“第三方支付平台”“借贷平台”“理财平台”入局金融服务行业。尚且不谈这些互联网金融机构对传统金融机构形成的打压事态，他们所提供的的金融服务大多都只是将传统金融机构的业务披上了互联网的嫁衣，形式创新而内容毫无新意，这无疑使当下的金融服务行业在线上与线下都出现严重同质化的现象。“换瓶不换药”，如果金融机构不依据社会化媒体传播特征设计出针对性的产品与服务，那么再花哨的营销方式也只能是事倍功半。

金融机构社会化营销新机遇

1.金融机构乘势大数据营销，先前用户基础锦上添花。

传统的金融机构，如银行、保险公司等积累了丰富的经营管理经验和海量的用户信息数据，这些都为传统金融机构在移动互联网时代开展有效的社会化营销奠定了坚实的基础。比如在移动互联网时代伊始，许多银行建立自身的网上银行、电商平台或者积分平台，构建了完备的网络商品链，能够流畅进行订单处理和售后服务等；在这个过程中，银行准确获取用户的个人关键信息以及理财偏好、消费习惯数据；再者，银行系统相对封闭，安全保护级别高，数据更为准确和完备，这都有助于像银行这类的金融机构开展社会化营销。

2.社会化营销物美价廉，金融机构减少营销开支反哺用户消费。

一方面，依托于互联网技术，社会化营销能够为金融机构大大节省线下促销和物流的费用；另一方面，社会化营销自带“数据属性”，其营销过程便是海量用户数据产生的过程，金融机构后期信息数据收集成本大大降低，利于开展更为精准的营销活动，进一步提高自身经营效率。在这些前提下，金融机构可以将节省下来的各项营销费用反哺产品和服务的价格，使用户成为最终受益者。

3.社会化营销助力长尾营销，金融机构触及“小散”客户聚沙成塔。

社会化营销由于可以触达最广泛的用户，使得金融机构也能借助其来实现精准有效的长尾营销。首先，金融机构可以借助社会化营销进一步洞察更为细致准确的用户需求，设计多元金融产品服务；其次，金融机构还可以通过设计普适性的金融产品来尽可能多的囊括“小散”客户，基于互联网庞大的用户体量，这也有可能成为巨大的财富聚集，比如支付宝和微信推出的“余额宝”“零钱通”业务，便将客户资金积少成多。

4.大数据、云计算赋能社会化营销，金融机构营销精细化运作成为可能。

社会化营销作为当下营销界的风向标若想发挥出巨大潜能必须借助大数据、云计算等新兴技术。而当下这些新兴技术的逐渐成熟也令金融机构能够充分挖掘、生产、存储、分析海量用户数据，使金融行业从跑马圈地式的粗犷经营模式向精细化运作模式转变，实现精准营销。

金融机构社会化营销新趋势

1.线上+线下，营销场景化。  

当金融与互联网相撞，金融行业的营销环境发生巨变，中国工商银行电子银行部总经理侯本旗曾说：“客户竞争的关键不再是时间、功能和安全，而是场景和体验。”金融机构在移动互联网时代进行社会化营销时应从注重“功能开发”向“搭建场景转变”。具体而言，社会化营销更注重线上需求与线下需求的融合，金融机构营销人员基于线下的特定场景中的用户需要设计开发辅助的线上应用，这种基于实体场景的垂直化、细分化、个性化的场景能够将用户需求从线下到线上顺势连接。尤其进入互联网下半场，线上人口流量红利不再，曾经互联网初期金融机构靠粗放的营销手段跑马圈地的方式不再受用，线下流量空间的的红利不断涌现，尤其对于以线下服务为主的金融行业来说，用线下完成服务体验，借助社交媒体实现营销与交易的方式更具有商业价值。

 2.“与用户共舞”，营销游戏化。

 金融机构借助社交媒体平台开展的营销活动不能再以“产品”为中心，而应向“用户”为中心转变。首先，金融机构要注意社交媒体平台的娱乐属性，不能将营销活动像传统金融广告一样“庄严”“呆板”；其次，要注意社交媒体平台的交互属性，营销活动一定是与用户共舞。具体来说，金融机构的社会化营销活动要构建用户喜闻乐见的应用场景，重视用户体验，让其参与其中，发挥社会化营销自带传播的属性，让用户在娱乐中了解产品和服务，在玩儿中认可金融机构的品牌价值，比如中国工商银行的“人脉挖宝”通过“挖宝”小游戏成功获取15万新增用户成为金融业社会化营销的经典案例。

3.产品驱动，交互运营，营销熟人化。

社会化营销最突出的一点便是交互，而对于金融机构来说，交互的前提是设计出适合社会化营销传播的产品形态。因此，金融机构需深刻洞悉社交媒体传播特性，充分挖掘其交互规律来设计自身的营销产品与活动。例如，工商银行的“人脉挖宝”营销活动总结出社会化营销的一个死亡传播定律，即朋友圈的传播生态周期为15天，超过15天营销活动便会引起分享者的反感。再比如，有研究表明，在社会化营销中短贴更易吸引用户，品牌的发文字数一般不超过100字。在洞悉社会化媒体平台传播规律的基础上，金融机构便可借助熟人之间的口碑互动来引爆营销传播裂变。从产品，到运营，再到传播裂变，金融机构方可在社会化营销中步步为营。

4.效果导向，营销个性化。

当下以效果为导向的技术营销成为热门话题，而“个性化”“精准化”是基于大数据等技术营销的主要表现，也是决定社会化营销成败的最为关键的因素。如何实现社会化营销的个性化，对于金融机构来说也是亟不可待的营销命题，首先，金融机构围绕提升用户体验，自身应当具备营销自动化、个性化推荐、大数据分析在内的关键性技术；其次，金融机构还需自身在体制机制、人才文化等软实力上进行转型，实现机构内部的跨部门合作，将社会化营销与产品研发、销售、客户管理充分对接，如此内外兼修方可真正提升用户的个性化体验。在此基础上开展个性化的社会化营销既可以在创意上拼得过同类竞争者，又可以在内部建设上助力金融机构营销细水长流。

金融机构社会化营销新方式

1.数字化突破，技术助能品牌升级。

金融机构要勇于拥抱数字化来提升自身，在社会化营销上要善于运用移动端各种新兴技术和传播形态，在精准营销的基础上带给用户耳目一新的营销活动。新加坡星展银行自2014年正式开始自身的数字化进程，2017年至今，星展银行采用大量市场宣传将自身客户从传统型转化为数字型。在系列数字化进程之上，星展银行利用微博微信创造更多可沉浸式场景开展社会化营销活动，如其首创的投资模拟游戏“星展财商大作战”直播真人秀银行，通过直播财商游戏真人秀获得800万点击量；又如其开展“星展银行社会创新家庭创客营”品牌旗舰活动，通过邀请网络红人直播的形式普及“社会创新”公益理念，再通过网络评选方式角逐家庭公益方案，在全网社会化营销下获得1200万次点击。这一系列建立在数字技术之上的社会化营销，有效助力星展银行在广大网络用户中的品牌形象认知升级。

2.借力UGC，口碑实现营销裂变传播。

借助周围人的口碑推荐是移动互联网时代强大的营销方式，金融机构若能在社会化营销过程中充分利用用户生产内容（User general content UGC）来实现营销内容的二次传播，将有助于提高金融品牌的知名度，并且容易产生病毒式的裂变传播进而形成良性的口碑循环。2018年，平安信用卡在品牌的感性层面深度挖掘用户故事，在其官方微信公众号发布以“人生很长，成长却只需要一瞬间”为主题的自制微电影，充分引发用户情感共鸣，推送很快突破10万阅读量，并在留言区引发怀旧追忆热潮，充分利用UGC的二次传播主动为品发声。

3.搭乘热点事件，粉丝经济引爆营销流量。

如今，众多电商平台节日化促销大战风起云涌，从最开始的“天猫双十一”到“京东618”，再到如今各式各样的“零食节”“美妆节”“家居节”，用户沉浸在一轮又一轮的“低价抢购”中。金融机构也可以效仿电商平台和带货主播，利用用户的“低价心态”来开展社会化营销。比如，京东金融在2019年双十一期间开展10亿“京贴”营销活动普及“京东金融”APP，凡是双十一期间在京东平台上购物的用户，在收到包裹时都可获得由京东金融提供的“回血京贴”，用于购物补贴，在京东金融APP领取后可在京东商城或下线商店消费使用。在此基础上，京东金融在其官方微博开展大型抽奖，抽取4888大型京贴，并联动第六季《奇葩说》热门选手闫如晶、傅首尔等转发参与，撬动粉丝经济，拉动营销流量。京东金融将平常不经意的“消费补贴”打造成一个营销IP，借助社交媒体平台开展抽奖，联动意见领袖，在双十一的战场上突出重围。

4.建立系统营销矩阵，全媒体传播带动品牌圈层突围。

社会化营销需要更加注重对移动端媒体的资源整合，金融机构在这其中既要整合财经领域的媒体大V，又要整合头部社交平台，还要整合短视频、H5、直播等多样的传播形式，通过系统设计营销环节，在不同时间节点，在不同平台，利用不同的意见领袖发布符合各个平台传播特性的营销内容，方可实现营销效果最大化。华泰证券在2018年11月发布旗下一站式管理平台“涨乐财富通”6.0版本，首先在中国地标性建筑——北京水立方为该平台开展发布会，吸引强势传统主流媒体和行业的关注，随后华泰证券在社交媒体上开展一场360度无死角的社会化营销：现实邀请钱眼、品玩等知名财经自媒体对“涨乐财富通”进行评测圈住证券资深受众，再在抖音上利用话题营销全面收割受众好感度，同时利用H5推送“不用向老婆上交工资”的情景引发大量路人参与，又联合造字大咖“王左中右”推出“涨乐新字”普及理财知识。最终，当年11月涨乐财富通APP上的活跃用户达723.7万，环比增长7.30%，这场全方位、立体化的社会化营销使华泰证券在激烈的券商竞争中突出重围。