To B企业市场部，品牌营销应该怎么做？

今年上半年，To B行业曾经热热闹闹的线下高峰论坛、研讨会、巡展全没了。

线上直播一开始效果还不错。困在家里，上网课学知识也挺好的。3月期间，一场媒体主办的线上人力资源技术峰会，每个主题都有超过7000人在线观看。

但到了5月份，第二轮同样主题的会议，高峰时期最多2000人在线…

然后就没有然后了。大家都复工了，谁还有时间在线看一天的云展会。

从7月开始，越来越多的酒店开门营业了，但是依然只有零零星星的公司开始搞线下活动。

身在行业之中，我也越来越感受到很多企业的市场部已经悄悄地从原来的“做活动” 转变成 “做内容”，“挖商机”….

表面上看，这些改变像是无奈之举，但实际上，ToB企业市场部在企业中的角色越来越重要。

1、更有价值的市场部

随着市场活动的减少，营销费用的紧缩。传统意义上“写写软文，搞搞展会”的市场部要不解散，要不被逼着“扛数字”。

市场部的一些朋友被逼着天天研究私域流量、社群、数据库营销，甚至跟着销售开始跑客户。一段时间下来，真的还挖来不少销售线索，说话的底气也开始足了起来。

这时候再问问更多的同行，大家纷纷反馈：“现在的市场部已经不再被动的完成给销售做支持（daza)了，而是主动的去接触市场和客户，既要会写内容，还要去开拓新市场..."

这也难怪，疫情对于ToB行业的影响虽然没有实体零售那么大，但是销售见客户的机会少了，传统的销售手段或多或少受了影响。

再加上仅靠关系搞定客户越来越难，影响决策的因素越来越复杂，竞争也越来越透明。销售部门也希望公司的品牌强一点，去拜访新客户的时候不容易那么被拒绝，也希望市场部能够帮忙找到一些潜在的生意机会。

除此之外，面对激烈的竞争环境和产品快速的更新迭代，产品部门也希望通过有效的市场的手段快速打开和占领市场，最好还能有用户的及时反馈。

因此，市场部的角色就需要从传统的活动执行扩充了到品牌公关、产品市场营销、商机挖掘以及渠道赋能等方面，对业务的贡献也越来越大。

2、品牌公关(Branding)

ToB 行业的客户采购流程比较长，参与决策的部门和角色多。除了价格因素之外，是不是知名品牌，外界和同行的评价如何？曾经服务的客户的案例是否有说服力？...这些都成为决策时考虑的因素。

有不少大中型企业在招投标的时候甚至要求投标方必须是上市公司，这也说明企业选择合作方的时候更重视信誉、实力和团队，以减少潜在的风险。

还有不少细节会让甲方在决策的时候感觉比较放心和可靠（当然，如果有硬核关系和便宜到地板的价格这些好像都不算啥）：

• 官网、公众号、对外宣传品的视觉感受很棒，内容常有更新且有趣

• 在百度上能企业名字能搜出官网、企业动态以及知名媒体的报道，公司创始人名气挺大

• 售前PPT做的很专业，产品和解决方案解释得清楚明白

• 资料里面客户案例很全面，描述的清晰易懂

• 在媒体上看到过广告或者相关介绍

• 公司有大量的专利、软著、企业团队看起来很靠谱

• 销售人员的专业素养很高

• …

这些都是企业品牌的外在体现，好的品牌能够占据客户的心智。无论是品牌愿景、使命、公司logo颜色、PPT版式，还是创始人的故事、团队的整体形象，都会对决策有或多或少有影响。

另外，好的品牌在带给客户信任感之余，甚至还能带来溢价。

如此看来，品牌的价值显而易见。但是To B行业的品牌打造又不是只靠广告或者明星代言就能短期见效，所以To B 行业的负责品牌的同事可以加强这三方面的功力：

1）品牌现象的维护

2）官网以及公众号等自媒体的内容运营

3）媒体公关

3、产品市场营销（PMM)

产品市场营销PMM和产品经理PMM的职责并不相同：

• 产品经理链接的是研发部门、销售部门，说白了就是把产品做出来，告诉销售卖到哪里，怎么卖。

• 产品市场营销帮助产品经理做更多的市场洞察工作，包括市场大环境、竞争态势分析，目标客户细分等。协助产品经理做可行性分析以及Roadmap（上市路线）规划。

• 产品市场营销更加关注如何让产品GTM（go to market)，通过一些市场战役（Campaign)、数据库营销、产品发布会让客户了解新的产品和解决方案。

• 产品经理更多关注产品的性能和技术参数。产品市场经理更关注产品能解决哪些客户，哪个场景的哪些需求，并给客户带来了哪些好处和价值，以及如何让客户相信。

高级的产品营销推广根据客户类别做offering的管理，比如现有客户的新品置换offering，获取竞争对手客户的低价促销offering等

还需要跟客户不同画像定制不同的内容，比如针对CEO谈的行业趋势调研等分享，CIO关注的运营成本，运营人员关注的可靠安全等…

总结来说，PMM主要负责以下几方面的工作：

1）市场洞察

2）产品及解决方案、Offering管理

3）产品推广规划以及实施（GTM)

4、商机挖掘（DG)

“获客”一直是市场部的目标，只是之前的营销缺乏数字化量化标准，无法考核效果，也没有办法做跟进的流程化管理。

现在的商机挖掘有了数字管理和分析工具的加持，成了是一个体系活，伴随着客户体验整个过程。

比如组织线下的市场活动，客户在线报名登记信息，到了活动现场核验信息后就可以马上推送活动的日程安排以及精彩环节，每个演讲结束后都有评分以及反馈。

活动结束后客户提交整体反馈以及采购需有意向后，市场部负责数据整理、清洗、匹配分析后作出客户画像分析，并通过微信、短信、邮件等方式与客户建立多次沟通互动。

如果客户有预算或者有意向购买，那么区分需求的等级、客户所在的区域、行业类别将线索交给销售确认。一旦确认有效，就变成商机继续跟进。

销售完成后，再次与客户沟通互动，收取反馈信息以及挖掘可以作为案例的素材等。之前我的一篇《B2B企业的“小数据”营销》仔细探讨过这个话题，有兴趣可以读一读。

有些公司市场部挖掘的销售线索会分配给渠道合作伙伴来跟进。持续的给合作伙伴输送高质量的商机，那么合作的关系自然也会更紧密。

当然，市场活动只是获取新客户的一种方式，还包括参加行业会议，与上下游合作伙伴的联合活动，搜索引擎关键词的投放（SEM)，程序化广告等等。

如此总结，数字营销相关工作应该包含以下一些方面：

1）内容及用户运营

2）数据管理及分析

3）市场活动、SEM等

4）线索跟进以及商机孵化

5）渠道赋能

数字营销是市场部的“效果”指标。现在企业用新客户数量、每周的销售线索数量和金额、转化率、成单率等来衡量营销效率，这也是未来营销等大趋势。

总结来说，现在市场部已经不是之前的那个市场部了。更加贴近市场，贴近销售和产品，更加贴近客户。

合格的市场人都需要和业务部门、产品部门更多的交流与对话。多一点走出去，了解客户和和合作伙伴，这样才不至于在公司里闭门造车以及成为被动的执行者。

当然，每个公司的产品不同、规模不同、管理层的认知也不同，可以根据实际情况来规划市场部的职责与职能。

比如初创公司可能在品牌上投入要大一些。有一定规模的公司，对于业务增长有很大压力的公司可以在数字营销上多多配置人手。如果是经常有新产品推出的企业，内在产品营销上要更多的重视...

时至今日，市场部已经开始和公司业务部门并肩作战，成为共同驱动业务增长的核心力量。而市场人也需要不断的精进自己的技能和知识，在不断的实践中让自己更全面、更懂业务。只有这样，才不会在未知的某一天被时代淘汰。