喜茶x茶颜悦色，奶茶界的IP联动为何能取得巨大成功？

7月底奶茶界发生了一件大事，喜茶与茶颜悦色联名，组成“喜笑颜开”CP。

7.22日，线下门店的限量300套联名礼盒一经开售就被瞬间秒杀。截止目前，#喜茶和茶颜悦色联名了#在微博上已经收割了9000万的讨论。

从传统品牌联名来看，喜茶x茶颜悦色这对cp有极大的偶然性——3.22号喜茶在平台抽奖，抽到的用户id是“等一杯茶颜悦色”，喜茶在评论区回复“终究是错付了……”茶颜悦色立刻在下方评论，两个网红奶茶品牌的互动迅速吸引了一大批围观群众，成功将喜茶x茶颜悦色送上热搜，为喜笑颜开收割了第一批cp粉。

7月联名活动正式开始，喜茶与茶颜悦色的交集起源于微博，这次活动的宣发自然也是以微博为载体，两个品牌你来我往，赚足了看客的胃口，喜茶与茶颜悦色的联名活动也正式拉开序幕。

品牌方通过炒cp这一方式，可谓是抓稳了年轻人的痛点。除了精致的联名礼物设计，双方还拍摄了vlog在微博、bilibili等年轻人聚集的平台发布，目的就是占领年轻人心智，制造宣发爆点。

说起以往的IP联动，人们往往会想到两个跨行业品牌通过联名实现共赢的例子，例如魅可与王者荣耀、旺仔与takasha、Miniso与可口可乐，品牌通过异业联盟，收集与自己没有竞争关系的一页伙伴的流量，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。而在茶饮业同质化竞争严重的情况下，喜茶x茶颜悦色可谓独树一帜，同业联名实现双赢，换做别人，恐怕要弄巧成拙。

为什么是喜茶和茶颜悦色？

2019年奈雪的茶牵头发布《2019中国新式茶饮消费白皮书》，茶饮业在中国有着上千年的古老历史，而新式茶饮成功将“茶”从中老年兴趣爱好变成了年轻人新欢。90后消费者（21-30岁）已经成为主流消费人群。茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的2倍。

在这个市场，有无数玩家，其中，以喜茶和奈雪的茶为代表的大陆系茶饮，面向一线城市消费者，店面集中核心商圈、主打高客单价，是消费升级的产物；以一点点、CoCo为代表的台系茶饮，主打低客单价高单量，面向城市白领和年轻人，店面分布较广；而茶颜悦色则别具一格，主打高性价比，店面集中在长沙、密集式开店。

从这里可以看出——

1、喜茶与茶颜悦色在战略上没有明确的竞争关系。

喜茶主打一线城市核心商圈，而茶颜悦色所在的长沙属于二线城市，就算开始向外扩张，也仍然是打算在二线城市布局，严格意义上说并不是喜茶的竞争对手。

2、二者产品差异化使得同质化竞争不明显

茶颜悦色主打奶油顶形态奶茶类产品，国风浓厚，喜茶则主打芝士奶盖茶产品，以创意主打，两者并不属于同质化产品。

3、差异化中的共同点：新中式茶饮消费主力——年轻一代

虽然两个品牌在区域与产品上都有着明显的差异，但是双方的消费主力有着相同的特征——90后女性消费者。根据《2019中国新式茶饮消费白皮书》中的数据，90后消费者占新式茶饮消费者数量的50%，女性占据总体的七成，并且在各年龄层的占比均占主导地位。

这也就不难想象喜茶x茶颜悦色为什么选择以炒cp的形式宣发推广，并且要将微博、b站做为主要的宣传渠道。吸引年轻人、占领年轻一代心智，不仅是对现在的“90后”，更是对即将到来的更强大的消费群体“00后”，已然成为茶饮行业主打的营销战略。

4、IP联动可以实现两个品牌的共赢

综上所述，喜茶与茶颜悦色是互相需要的关系。

喜茶目前正在向二三线城市进军，长沙是必定要争夺的战场，和茶颜悦色联名，可以在网友心中留下品牌之间良性竞争的形象，频繁上热搜也为品牌赚足了眼球。

而对茶颜悦色来说，7月底茶颜悦色已经开始往外扩张，向武汉、常德进军，通过IP联动，可以为自己制造声量，打造营销爆点。

通过IP联动，两个品牌都可以获得更高的经济效益，实现共赢。

结语

在资本寒冬下，新中式茶饮的头部玩家们却仍能屹立不倒，收货亿元级别投资。在各大品牌的市场争夺战中，“00后”群体乃必争之地，在这片战场，谁更了解年轻一代，谁更容易掌握战场的主动权。这一次，喜茶与茶颜悦色通过品牌联名赚足了年轻人的关注，而今后的新式茶饮市场的品牌们又会有什么样的“骚操作”呢？我们拭目以待。