2020上半年，“逆势”的明星市场，“顺势”的直播带货

年轻的流量爱豆王一博在半年的时间里官宣了13个代言，演员任嘉伦因为一部热播剧在3个月的时间内收获了10个代言。2020上半年，在疫情影响整体经济发展的现状下，不少明星的商业发展似乎并未受影响，反而比以往加快了速度。

线上代言、直播带货……各种商业活动因疫情而催生出新的形态模式，在这种情况下，上半年的明星商业市场到底呈现着怎样的发展趋势？

8月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）星数全新发布 《2020上半年明星带货报告》 （以下简称CBNData星数《报告》，点击阅读原文查看完整报告）。在这个影视行业有所回暖的时节，让我们从真实的消费大数据出发，来复盘和解析一下上半年的明星商业市场。

01 “寒冬”下逆势发展的明星带货力

根据国家统计局统计，2020上半年，社会消费品零售总额较2019年上半年有所下滑。疫情的影响使线上消费成为了上半年最主要的消费渠道。在这样的大环境下，明星影响的线上消费市场还是一片向阳状态。CBNData星数《报告》显示，上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。

女明星依然是带货主力，在CBNData星数2020上半年明星带货力榜单中，女明星占据了近6成的席位，在80后代际的明星中尤为明显。杨幂、张嘉倪、霍思燕等中生代女艺人的带货能力居高不下。但是，男明星在今年上半年线上搜索浏览量实现反超，其引导消费占比进一步提升，人均带货金额增速飞快。

明星带货整体向着更加年轻化的方向进发，95后和00后明星成为影响消费的中坚力量，尤其是00后明星，大有反超前辈的趋势。今年上半年，00后明星的人均带货金额已经超过90后。这一数据也从侧面展现，品牌们开始把目光更多地投向年轻的00后明星，消费者也甘愿为此掏腰包买单。

02 明星带货主战场：品牌代言

新增代言数量骤减，汽车类代言需求增多

在明星带货的主战场——品牌代言方面，今年上半年经历了一场“低开高走”的冒险。

因为疫情原因，不少品牌在官宣代言人时，实行起了“线上发布会”的模式，在没有新物料的情况下，只能邀请艺人在家录制简单的官宣视频。一月份，防晒品牌高丝原本要宣布蔡徐坤为代言人，却因为疫情停止宣传，直到3月下旬才又重新官宣。

在这样的情况下，今年上半年明星新增品牌合作比去年同比减少34％，尤其在2月份疫情最为严重的时候达到了低谷，3月份后数量有所回升。

疫情期间，日化家清和自驾出行的需求激增，相关的明星代言数量较去年也明显增多。4月，易烊千玺成为宝马首位00后代言人，同组合的王俊凯成为雷克萨斯新势力代言人，人气演员李易峰也成为奥迪的形象大使。据CBNData星数统计，今年上半年，共有13位明星官宣汽车出行类的品牌合作。

环境限制下，流量明星依然是第一选择

虽然整体明星的新增代言数量锐减，但是品牌们也非常懂得“流量造势”的道理。不论是从去年开始人气延续至今的王一博、李现，还是从热门剧集《下一站是幸福》、《锦衣之下》、《传闻中的陈芊芊》中因角色而火的主演们，高人气的流量明星群体还是他们上半年争相合作的“香饽饽”。

以任嘉伦和宋威龙为例，在主演剧集播出之后，一个收获了10个新代言，一个收获了7个新代言，代言资源的增长也推动两人的带货力在一季度快速上升，在CBNData星数明星消费影响力榜单排名前进了近300名。

大促节点期间，品牌集中火力进行“明星营销”

今年618期间，品牌利用明星宣传造势的力度更大。微博作为品牌营销的首战场，一开始就发挥了非常大的作用。

在品牌号召力排名第一位的王一博，618期间被品牌提及223次，共获得730万的声量（微博转发、评论、点赞数据），比第二名朱一龙超出300万。数据差距如此大的原因，与王一博今年频繁密集的代言合作有很大的关系。上半年，王一博共官宣13个品牌合作，涵盖美妆个护、食品饮料、3C数码、互联网产品等多个品类。

除却在微博上的品牌号召力，王一博也同样拥与之成正比的带货成绩。在618明星带货效果榜单上面，他成为美妆个护品类和日化家清品类的男明星第一名。

03 明星带货新战场：直播

今年上半年，明星与品牌在线下的互动少了，在线上的亲密度却增加了。

这主要还源于线上直播带货的常态化。在整个市场都把希望寄托于直播时，明星也顺势而为，在直播间变身主播拿起产品卖力吆喝。

明星直播成为全新的带货模式，而各大平台之间的“battle”也就此开始。

淘宝直播：形式成熟，花样百出，带货品类细分化

淘宝作为明星们首要选择的直播平台，如今已经拥有非常成熟的明星直播体系。CBNData星数《报告》显示，2020年上半年，直播已经占据明星淘宝带货渠道的98％。在品类方面也开始有了更多可能性，在直播中，你可以看到明星在淘宝上卖衣服，卖黄金甚至卖车卖房子。

CBNData星数把明星们的淘宝直播模式分成三类：①明星入驻淘宝官方平台直播②明星个人账号直播 ③明星进入品牌/达人直播间。

以刘涛为例，5月9日，聚划算官方宣布刘涛成为官方优选官，花名“刘一刀”。CBNData星数《报告》中显示，刘涛在聚划算平台进行直播的场均观看及成交额明显要大大高于聚划算平台日常的直播。明星的入驻确实为平台带来了明显的直播效益。

不论是入驻平台直播间还是个人账号直播的明星，都已经具备较为专业的“主播”素养。但入驻品牌直播间的明星们，多以有流量有人气的年轻明星为主，他们主要目的不是带货，而是在参与一种新的品牌宣传活动。

618期间，兰蔻和美宝莲邀请吴亦凡和华晨宇进入品牌直播间，在他们参与直播的时间段，其观看人数都有显著的增长，虽然进店人数没有达到同样的高峰，但确实起到了宣传造势的效果。

抖音直播：首秀火热，后劲不足，粉丝与带货成绩不成正比

在竞争激烈的淘宝直播之外，也有不少明星把首秀阵地放在了抖音平台。4月份，首次有明星在抖音直播带货，如今已有超20位明星在抖音直播带货，其中65％都是演员。王祖蓝、陈赫、于震等人大有驻扎在抖音长期带货的架势。

在抖音直播中，粉丝多流量大并不能跟带货交易额划等号。虽然陈赫坐拥6500万粉丝、常年“霸榜”抖音热门明星榜单冠军，但他的带货成绩并没有比得过拥有个人微商品牌的张庭。另外，在直播首秀的热情过后，长期直播的明星们其观看人数基本呈现下降趋势。

快手：未成体系，个别明星带货突出

相比淘宝和抖音的热火朝天，快手当然也想加入战局分一杯羹。惯常在明星领域不太灵光的快手，今年也是使出了浑身解数。前不久，还邀请周杰伦进行了他国内第一场直播秀。

但目前来看，快手的明星直播带货阵营还并未形成，除却张雨绮、郑爽等人是快手官方邀约外，主动进入快手直播带货的明星并不多。王祖蓝成为少数长期带货的明星，上半年共进行过4次直播。与他的抖音直播做对比，在快手虽然带货金额的起点低，但是整体带货走势却是上扬的。

当明星直播带货已经从“新鲜玩意儿”变成了常态，一场流量争夺的大战就此开始。除了上述的三个平台，小红书、京东、苏宁易购、国美等各类电商平台也是这场“战役”中的一员。

从开设各类平台账号到亲自直播带货，这就像一个信号，在今年上半年给我们展现出了一个有些特殊的明星商业市场。

随着各行业逐渐回暖，各种商业活动步入正轨，明星的带货模式又会发生什么新的变化？直播带货是逐渐白热化还是触及“天花板”？那就要等待下半年的市场来给我们回答。