喜茶首家手造店关了：高端奶茶，向现实低头？

新式茶饮行业的竞技场中，每个品牌都必须拼尽全力，才有机会拿到下一轮比赛的入场券。

在这个过程中，时不时就会有选手黯然退出，与此同时又会有新的玩家热血涌入。

残酷至此，激烈至此。

01

2021年9月，发展得如火如荼的喜茶大手一挥在深圳南头古城开出全球首家“喜茶手造店”，进一步探索高端奶茶市场。

什么是手造店？

品牌君试图通过检索给出确切答案，而后发现，网页上以“手造店”为关键词搜出来的新闻大多都与新茶相关，至于这个名词本身，没有太多官方的释义。

因此品牌君大胆猜测，这是喜茶自己想出来的“营销概念”。

结合这家手造店所售卖的50余款产品来看，手造应该可以理解成“手炒冰”“手造茶”“手冲茗茶”，主要强调“亲手”和“透明”，从最开始原材料的选择到饮品的制作过程，都尽可能地呈现给消费者看。

一般来说，只要提起“手工定制”那多半价格就低不了，因为在消费市场中，品牌与消费者均默认这类商品与品质、格调和匠心挂钩。

事实也却是如此。

喜茶手造店内的产品价格，相较于整个奶茶市场来说，算得上是相当不菲，便宜的都要卖到二十余元，贵的“猫山王榴莲”一杯更是售价高达138元。

然而仅仅营业一年多时间，就在前不久，有网友发帖称这家曾经掀起排队热潮的手造店已经关闭，目前正在拆除门店装修。

就这么没了？喜茶高端梦碎？

02

虽然刚开始听到这则消息的时候，品牌君稍感意外，毕竟从风风火火开业到静悄悄闭店，中间相隔的时间实在有些短，不免令人恍然。

但稍微回过味来就会发现，一切其实都有迹可循，喜茶手造店关得并不“突然”。

刚进入新式奶茶行业那会儿，喜茶是将奶茶带上“30元价格带”的主要品牌之一。

也是因为对中高端市场的成功探索，让喜茶被贴上很多饱含赞美之意的标签。如火如荼之下，喜茶愿意花力气进一步深耕高端奶茶市场很正常。

转折点在今年2月，喜茶针对产品价格宣布了两个重要决定：其一，2022年内不再推出29元以上的饮品类新品；其二，开展一轮全面的价格调整，调整后在售全线产品告别30元档位。

降价了。

降价对喜茶的高端化之路无疑是一盆冷水。

并不是产品卖得越贵就越高端的意思，产品价值确实不仅关乎价格，但我们也难以否认，在现今消费规则中，价格的高低在很大程度上左右着产品的“定位”。

后面的这几个月里，喜茶遵守着承诺，所推新品没有再在价格上“勇攀高峰”。

或许从喜茶宣布降价那一刻起，手造店的结局就已经书写完毕。

03

手造店的关闭，被不少人视为喜茶试水高端市场失败的证据，唱衰声音不绝于耳。品牌君倒是觉得，不用这么悲观，至少现阶段还不用。

几乎是在喜茶宣布降价的同一时段，它的老对手奈雪的茶也有类似的决定，“奈雪的茶大幅降价10元”一度冲上热搜榜。并且奈雪还承诺，往后每个月都会上新一款低价产品。

如果只是一个品牌在降价、在调整产品定位，那大概率下是那个品牌的经营出现问题。

可如果一个行业中，多个品牌都有所行动，那么这口锅可能就可以让市场环境和消费者喜好分摊一下，不该只落到品牌头上。

目前整个新式奶茶圈，已经迈过野蛮发展初期，消费者对这一行业也逐渐由热情转为冷静。

一旦消费者不再“上头”、开始倾向于用理性去驱动消费，那品牌就得拿产品说话、拿价格说话、拿性价比说话，光是搞营销、讲故事没那么好使了。

所以喜茶们选择对价格降温，更大程度是受到行业环境的影响，而非单个品牌的经营不善。

关闭手造店，也是同理。

彼时大家对高端奶茶“趋之若鹜”，品牌自然愿意迎合用户的喜好，去打造更多看起来就很高端的门店、去研发听起来就很高端的产品。如今一切回归冷静，手造店摆在那也就多少显得有些不合时宜。

适时地结束，未必不是好事。

识时务者为俊杰。

可高端可下沉，以万变应万变，才是品牌长久的生存之道。