从广告到生意，巨量引擎如何激发“新可能”？

“我希望我们所做的改变，是去给行业提供一个解决方案，而不是卖产品。”

7月30日，巨量引擎举办夏季峰会Summer Marketing LIVE，宣布将其口号由原来的“让广告成为有用的信息”，变为“激发生意新可能”。

今年以来，广告市场深度巨变，企业主除了重视媒体曝光，更重视转化效率。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示:“希望巨量引擎提供的解决方案，能深入到生意的全链条中，给客户提供更大的价值。”

从流量思维到经营思维，巨量引擎正在完成一次跨越式巨变。

 靠流量稳赢的日子已结束

从2019到2020年，陈都烨在与各同行们的交流中发现，广告市场的关键词正发生着变化。

2019年，市场关注度最高的5个领域是：私域流量、带货转化、短视频内容营销、新消费市场尤其是下沉市场、品牌年轻化；

而到了今年，CMO(市场总监)们谈论最多的分别是：如何做直播带货、如何从线下驱动的生意增长模型转移到线上驱动、销量、如何做真正的数字化转型，以及敏捷营销。

“今年以来，企业主们更希望能降低投入成本，通过营销能带动更多的转化与销售。”陈都烨这样总结企业主们关注领域变化的原因。

（2020年百大CMO关心话题Top5 /巨量引擎供图）

在2020年上半年，“直播带货”成为了品牌主们认为的一个能带动线上转化与销售的最重要渠道。

3月5日，携程发布“旅游复兴V计划”，联合抖音发起“宅家看风景”。3月23日，其掌门人梁建章在抖音开启直播带货之旅。

3月18日，广州十三行服装批发档口老板娘@新小晴联动10家档口老板，将商场搬进直播间，创下122万总销售额。亮眼战绩下，线下商铺纷纷在抖音开播。

3月底，路虎在抖音开启“30小时云发布会”。据统计共售卖了“9.9元抵2999元”购车抵用券2300张，以及收到了21笔路虎汽车定金，最高峰直播间观看人数接近5万人。

“可见，企业主对于直播背后的认知，已经突破了原有流量层面只能用来做广告、品牌展示的局限，而是可以用来去获客、进行用户管理、交易管理等各方面，以此全方面提升企业的效率。”陈都烨说。

（汽车行业在巨量引擎平台上的需求演变 /巨量引擎供图）

来自用户端的细节变化，给巨量引擎带来新的思考。

 “以前，平台只关心如何让企业的信息更好地在用户面前曝光，去将流量转化为营收，而用户只是被动地接受这个信息。如今看来，整个广告营销服务的价值还没有深挖出来。”巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯说。

广告是营销的手段，而营销又是企业经营的一部分。在企业的生意场中，广告和经营是解决问题的一体两面。

“这是一个完整的链路，不单是一个流量效率的问题，它其实更需要去经营，帮企业实现更高的转化与效益。” 陈都烨说。

这是一种长期趋势。

有市场分析人士认为，巨量引擎此次谋变，是在积极寻求流量优势之外的新价值，是平台现有能力价值的延伸，站在更高的格局来重新看待生意、经营，从探索和创新中创造更多新可能。

巨量开启“新引擎”

早从2017年起，巨量引擎就开始谋求变化。

当时，巨量引擎就把关注点放在了“如何帮助企业做品牌号和企业号”上，认为广告只是门面，企业有更多自己的私域粉丝和达成交易才是目的。

在这个过程中，陈都烨逐渐总结了巨量引擎探索出的两条链路。

 一是内容相对闭环的链路。企业可以通过平台号和企业号的方式，将流量直接沉淀到它的企业号上，进行粉丝管理、用户挖掘等，完成从公域流量到私域流量的转变。

这也是巨量引擎所设置的“一个阵地、多个场景”营销格局。

一个阵地，指的是企业在企业号上可以互动、直播、搜索，通过小程序和电商实现转化，还可以以一个账号矩阵的结构去管理他们的阵地、内容、粉丝、交易等。

而多个场景，指的是企业可以通过直播、支持到店的本地等多样场景实现交易。

二是交易的闭环链路。比如开设小店，直播带货等。“经营的属性，就是在流量基础外，巨量引擎帮企业去管理客户，内容、货品、服务等。”陈都烨说。

（巨量引擎打造的“一个阵地、多个场景”模式 /巨量引擎供图）

可见，巨量引擎正在从“轻”变得“重”起来。以前，它只是在“广告营销”上着力，如今它正朝着企业全链路服务的方向进发。

 以君乐宝在抖音上的传播策略为例，它不仅只简单地做了开屏广告或插屏植入，而且还调用了诸多玩法做了一组内容营销。比如，君乐宝推出了线上互动得红包，线下购物得优惠的活动，协同线上和线下发展；此外每周还举行微综艺互动直播和互动小游戏，将产品销售、品牌推广与粉丝管理全部打包在一起进行综合管理。

（品牌君乐宝在抖音上的营销策略）

做广告，意味着精准投放，注重投入产出比，本质上是一种营销；而做生意，意味着经营，深度参与企业线上战略，从内容、用户管理、交易到客服，更讲求服务。

以平台为媒，用户与企业的互动构成了“泛内容”的生态。企业加入用户生态，不仅提供用户所需要的信息与内容，也为用户带来商品与服务。两者成了相互促生的关系。

（新营销环境下，企业、平台、用户关系发生变化 /巨量引擎供图）

 想起来轻松，但挑战也来了。对于互联网公司而言，数据是最敏感的资产，任何公司不可能与其它公司分享。但巨量引擎也找到了恰当的解决方案。

 这个方案是在巨量引擎与京东的合作中积累出来的。它基本的逻辑是企业的数据不放在巨量引擎的服务器上，而是在第三方找一个地方，双向数据加密，在第三方让模型跑起来，不断优化效果。

新的工具也在不断投入。巨量引擎最近就将推出“优效智达”产品，它能做到跨端整合，优化Reach能力，降低CPUV(单客获取成本)，提升投放效率。

 “我们平台要做的就是如何去搭建一系列的工具去辅助用户去决策。”陈都烨说，“这是一个巨大的开放平台，欢迎任何生态的接入。“

 可以说，巨量引擎的营销新转盘已经转动起来了。

 激发生意可能性

 陈都烨说，巨量引擎对自己的定位一直是内容创作及分享平台，以UGC和PGC为核心，这种内容平台具有很强的延展性，可以连接的东西很多。

但内容具有很高的门槛，很多广告主可能并不知道短视频怎么玩，怎么直播。而巨量引擎，则要扮演企业在线上的“左右手”，借助一些列工具去帮助企业链接线上商业体。

（巨量引擎的部分营销方案展示 /巨量引擎供图）

 “我希望我们所做的改变，是去给行业提供一个解决方案，而不是卖产品。”陈都烨说。

 以游戏行业为例，“如果在以往，巨量引擎会给客户讲故事，绕着流量转。但现在，巨量引擎会思考如何给客户带来真正受益和长期价值。以往如果只做品牌展示就够了，但现在，还要提供包括App下载、客户付费等后续服务，让企业能真正感受到利益和价值增量。” 陈都烨说。

 在巨量引擎的“生意”图景中，线上的“企业”更多像是一个内容创作者。他拍视频、开直播，分享观点，聚拢粉丝。而巨量引擎，更多扮演“辅助工具”的角色。

（企业与字节愈发呈现强链路关系 /巨量引擎供图）

 “你可以称他们为BGC。”陈都烨说，B指的是brand。而以往，人们提的最多的是PGC和UGC。

 巨量引擎正在努力利用平台方的内容优势，结合品牌需求，探索一条新的营销路径。这种路径，显得温和而具有强大的渗透性。

 它将内容成了粘合剂，将商业的逻辑化成了细雨，在无声中完成了品牌沉淀与转化。这种转化投入低，收效高，粉丝粘性大，能实现高转化。

 巨量引擎调研发现，大客户通过全量数据同步，在成本降低的情况下，实现了转化30%的增长。从原来用户激活到购物车，到下单进行投放，加购成本，用户加购成本可以下降30%。直投成本可以下降45%，最终对这一部分广告主带来ROI提升50%。

市场分析人士认为，数字化经营浪潮已来，巨量引擎从全局提效出发，以内容为载体，串联起企业、用户与平台数字共生的生态，将为实体企业转战线上，深度连接平台与用户，提供更丰富的连接，激发生意的无限可能。