从用户思维角度，解读品牌命名

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

最近一些年，我很反感互联网的幼龄化与娱乐化，互联网语言越来越不正常，越来越幼龄化。

在此环境下，一些本该严肃的事情与问题，都被娱乐化消解，被网络热词消解，世界不该这样。

回到品牌营销传播，越来越多品牌在做营销时，都喜欢取个昵称，来谄媚低龄化的消费者，比如小可，小杜，小宝，XX君等等，营销人都懂，我不一一举例。

对于品牌昵称，不知道大家怎么看，我是很反感，有种强行尬聊的感觉，我相信品牌还有更好的用户沟通方式，还有更高级的互动关系。

这篇文章不是来吐槽的，我试图从用户思维的角度，聊一下品牌命名这件事。当然，这些恶心的昵称绝不是用户思维。

以下：

昵称不是品牌角色

先聊问题，为什么都爱搞个昵称，昵称为什么不好，以及什么更合适？

为什么要搞昵称，在社交媒体时代，品牌的发言每天都在进行，如此高频率的沟通中，品牌希望与用户关系更近，于是各种幼龄化的昵称出现了。

而后来，当这个趋势慢慢常态化之后，一些品牌开始肆无忌惮，在一些严肃问题上，仍用幼龄化的昵称解释，妄图缓和情绪，于是顺其自然的翻车。

到现在，各类品牌昵称已经收敛很多了，因为效果并不明显，消费者已然脱敏，品牌不能靠卖萌装可爱成为伟大品牌。

还有一个原因——品牌人设，也是这几年盛行的事。各大品牌争着要给品牌拟人化，男女、性格、星座、喜好，一应俱全，然后找个运营实习生来假扮这个性格，很迷惑。

品牌这么做的理由是，更便于用户沟通，我对此也不认同，品牌不是人，品牌是服务于人。

品牌要做的不是立人设，是建立品牌角色。

站在用户的角度看品牌，让品牌成为品牌。所有广告都在坚定的告诉年轻人要做自己，品牌为什么不能做自己呢。

品牌与用户，与大众的关系，应该以用户思维建立品牌角色，让品牌成为用户生活中的一部分。而不是搞人设或者昵称，在网络环境中谄媚年轻人。

接下来聊下品牌命名的问题，现在大家走了两个极端：一个是非常冰冷的产品型号，没什么特点，没什么联想，仅仅是个名字。

另一个极端是前面讲的品牌昵称，陷入了某种媚俗化，当然这背后也缺乏策略思考，仅仅是表面是的媚俗。

那么在此两者之间，是否有更理性的平衡点呢？关于品牌命名的趋势，我们聊聊。

以用户视角命名产品

用户视角，是站在用户的角度命名产品，而不是给产品取一个用户的名字。

举一个经典的例子你就明白：

甲壳虫汽车，20世纪30年代开始在德国生产，一开始叫“大众1型”汽车。纽约时报评价时说：“像一只可爱的甲壳虫”。

这一说法得到广泛认同，直到60年代，大众公司将大众1型车在全球范围内更名为甲壳虫汽车。加上那句著名的“Think mall”，让这款小巧的车，成为20世纪最成功的车型之一。

大众1型车是产品思维，甲壳虫汽车是用户思维，非常明确的区分。

而最近，我们的国产品牌长城汽车，开始大举变革，推出了包括长城炮、哈弗狗、欧拉猫等一系列车型，从产品命名上完全颠覆了以往的思维方式。这一举动让长城汽车在资本市场，不到一个月涨幅近100%。

从品牌营销的角度，这是个大胆新奇的举动，在汽车这一传统行业，应该算是非常大胆的举动，我对此非常好奇，想了解背后的策略思考。

最近刚好长城欧拉R1更名为欧拉黑猫，在此之前欧拉推出新款车型，并响应集团策略以“欧拉白猫”为产品名独特上市。而已经上市2年的欧拉R1，此次响应用户心声，R1更名欧拉黑猫，形成欧拉猫产品系列。

此次改名很有代表性，我们聊聊什么是用户思维，什么是品牌角色？

用户价值取向

产品特性与卖点仍然重要，并不是在用户视角就不考虑产品。反而，在用户视角要更加思考产品。

正如张小龙所说，要让自己变成小白用户，站在使用者的角度思考，看这个产品最吸引人的是什么，以及如何改进。

欧拉R1是10万元以内的电动汽车产品，小巧灵活的城市通勤工具，一般作为家庭的第二辆车，在产品特性上属于灵巧智能型，所以欧拉R1的定义是，成为生活中聪明的伴侣。

由此选择用猫来定义，猫的小巧可爱，机智灵活，都符合这辆车的特点。更名欧拉黑猫，成为消费者生活中更加 smart 的陪伴。

从用户的视角定义产品，将产品带入具象化的名词。

长城汽车这一系列的更名行为，可能会带来某种变革与趋势。

在产品官方名与品牌昵称之间找到平衡点，站在用户视角思考品牌角色，以此来为产品命名。

更加形象的定义产品，也拉近了消费者关系。重要的是，没那么媚俗。

传播成本更低

一个好名字胜过千万广告费，好名字的标准：一是独特性，二是解释成本低。

在传播过程中独特性与辨识度最重要，就像女团选秀，几十位大美女站在一起，完全分不清谁是谁，如果有一位能跳出“美女”行列，出位的机会就会更大。

今天的汽车行业，尽管甲壳虫在60年代就开了先例，但并没有改变汽车行业的命名方式，或许大家需要某种理性的秩序感，让人们更便于分辨型号与型号之间的关系或层级。

在这样一个全是型号与英文音译的命名体系下，国产品牌长城突围，用大家听得懂的名字命名汽车，资本市场用钱投票了这一创新。

在品牌传播上，更易于大家记住，欧拉R1更名欧拉黑猫，在汽车媒体与用户群体展开了一场PK。有人说已经比较成功的车型更名有风险，也有人说这样更容易破圈，各种观点齐飞。

作为营销人，我看到省下来的广告费，一款成功车型的新车上市，往往需要巨大预算，在传播上成本很高，塑造品牌调性的成本很高。

而独树一帜的名字，加上名字背后与产品特性的紧密关联，可以快速在消费者认知中建立印象。

总结两句，从甲壳虫到欧拉黑猫，一种创新被延续下来。如果60年代甲壳虫的改名是前卫，那现在欧拉黑猫的改名，或许会成为趋势。

这个背后的趋势是用户思维，我们做品牌营销，品牌与用户的互动，要站在用户的视角来打量产品，用户觉得它是什么，它会成为用户的什么？把这些问题搞清楚，抛弃一些传统的束缚，这更利于品牌的形成。

我的个人态度是，希望长城汽车此次更名的成功，能够带动更多汽车品牌重新思考命名体系，是不是可以做出些改变？

在产品命名上，除了汽车行业，中国创新品牌，多来越多的新开始以用户思维思考产品。前面的几十年是中国品牌的1.0时代，那么接下来中国品牌会进入2.0时代，从各个方面都会更成熟，更中国味道的国际化。

趋势，从产品价值到用户价值

当下的互联网舆论环境，可以用动荡不安来形容，包括大众审美，包括价值取向，互联网流行一个词叫“反转”，各种立场随时可能反转，各种爆款流行，转眼便无人问津。

在此环境下，品牌要追潮流，追热点，变得很难追，因为随时在变，我们要看更长期的趋势。

消费升级或者品牌升级的本质，是从产品价值向用户价值转移。

什么意思呢，以前一个产品看中的是功能，能做什么很重要，这是产品价值。现在来说，除了最基础的产品功能，还能带给用户什么价值？产品之外的价值，变得很重要。

也就是说，不管从产品研发还是品牌塑造，都需要更加向用户思维靠拢。

再到品牌命名上，以前基本都是产品思维，要体现产品的功能之强大，比如高、强、大、久等特性，就是告诉用户，这个产品很厉害。

到了这些年，产品竞争已经是红海，尤其在传统行业，很难做出差异化，于是开始疯狂谄媚用户，给自己搞人设，取昵称，在社交媒体卖萌装可爱，直到消费者看吐了，于是变成无聊的自嗨。

品牌一边创造各种昵称，但在官方名字上，还是中规中矩的产品思维，不敢冒险。

时间点来到当下，品牌主开始思考用户思维，从产品价值向用户价值转移，站在用户的视角思考产品。

今天聊长城汽车的欧拉黑猫，以及长城全系的命名策略。我希望将一个案例，变成一种案例，一种策略思维，可以带来更多的改变。

品牌主总是说，以用户为中心，用户思维，但大家真的在用户是角度，以用户的价值来衡量产品吗？

首先，先抛弃那些谄媚的昵称。