王饱饱的出现，代表着桂格品牌老化吗？

几年前，燕麦重新走进人们的生活，带着饱腹减脂，降低血压，降糖调脂，防御心脏疾病的全效作用，当时那个极其注重健康和减肥的市场终于为其买单。

燕麦行业在21 世纪初开始快速成长，早餐燕麦市场发展较快，在2018 年增长8.7%至74 亿元。

数据来源：Euromonitor

2017年，CR2 (行业前两家最大的企业占市场份额的总和) 达到了33.2%，分别为桂格(18.1%)和西麦(15.1%)，相较于日本66.5%的CR2来说，中国燕麦行业集中度较低，也就说明燕麦行业有更多潜能和发展空间。

CR：全称Concentration Ratio，行业集中度指数，指的是该行业的相关市场内，前数家最大的企业占市场份额的总和

从销售渠道来看，线下零售是占据了极大部分，在2018年占据超过60%。由于燕麦不需要特殊的储存和运输条件，线上线下的购买体验差别甚微，线上购物的占比急速上升至30%，即将成为燕麦行业营销渠道的重要方向。

2018年成立的王饱饱不仅赶上了燕麦市场的快速成长，国货潮流的兴起，也赶上了流量平台商业化，也就是通过抖音、小红书、B站起到种草带货的效果，市场带来的多重优势成就了现在天猫月销量4000万的王饱饱。王饱饱的成功由多维度构成：

首先明确王饱饱的目标用户：年轻女性。王饱饱的用户大多在18-35岁之间，超过一半的用户为18-25岁，追求身材完美，喜欢尝试新的事物且相对“喜新厌旧“。

好吃不胖永远是减肥人士所追求的，传统燕麦不能满足他们对于口感口味的追求，膨化燕麦味道优秀，但是不利于减肥。王饱饱的麦片则是采用低温烘烤，非膨化，0卡糖，加入大块酸奶和果干，完美地填补了传统和膨化麦片没有覆盖的市场空白。酸奶和果干的部分则是采用冻干技术，锁住营养的同时增长食用期限。

 为了让用户能够对产品有着新鲜感，王饱饱推出了多种系列和口味，例如蜜桃乌龙烤燕麦，紫薯红薯烘焙燕麦等等创新口味，保持着1-2个月推出一款新品的速度，将普通消费者培养成忠实客户，提高复购率。

外 观 调 整

不同于传统燕麦的老式外观，王饱饱的高颜值外观设计和色彩搭配更加吸引年轻少女的喜爱。包装上直接展现了内部产品内容，看起来更美味。新包装都设有密封条，在开袋后可以及时密封，实用性更强。

创 造 场 景

打破传统的用热水冲泡和快煮，王饱饱的产品可以直接用牛奶冲泡，搭配酸奶，最大的亮点就是开袋即食，增多了使用场景，麦片不仅仅是早餐的选择，也在零食界创造了竞争。

营 销 手 法

王饱饱能在两年内火起来，还有一个主要的原因是营销投入占据了销售额的20%，包括和近千位博主的合作，还有欧阳娜娜、李佳琪等等的明星，让消费者从全方面了解产品，也正好符合年轻女性从被种草到付款下单的路线。

从中国市场的销售额和流量来看，王饱饱基本赢了像桂格这样的传统燕麦品牌，但桂格也在应对市场情形做出创新和改变。桂格新出了大果粒乳酸菌麦片，更多口味酸奶块和水果干，增加产品价值和品质，同样打造高膳食纤维，维持肠道功能，保持健康体重。

 也有很多网友做了王饱饱麦片和桂格酸奶果粒麦片的测评，结果出乎意料。有很多网友在对比这两个产品之后，对桂格的产品给出了更高的评价。从吃的安心，高颜值，天然进口成分，口感丰富各个方面来说都更推荐桂格的新品。但也有可能是市场上王饱饱的风声太大，让消费者的期待值更高，才造成了这样的情形。

此外，桂格仍然在自己的传统燕麦领域做出创新，推出便携装谷物粉，藜麦燕麦，奇亚籽谷物燕麦等等更加营养健康的超级食物。网上店铺也展示了多样的精致食品，加上详细的制作过程，为无趣的产品添加了更多可能性。

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回归到标题的问题，我的回答是桂格的品牌没有老化。这个超过100年的品牌在面对现在的消费者和消费习惯，仍然通过改变产品，改变传播渠道，改变包装形象等等，努力接近年轻消费者，体现出独有的个性和积极。