半年赔上亿，香飘飘为啥飘不动了？

从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，到如今“仅半年的时间就赔了1.29亿”，曾经杯装奶茶行业的老大，香飘飘「飘不动了」。

最近，“香飘飘半年赔上亿”话题登上热搜。据相关财报显示，香飘飘上半年实现营业收入8.59亿元，同比下滑21.05%，净利润亏损1.29亿元。

同期上热搜的还有，新式茶饮品牌茶颜悦色在南京开业，现场十分火爆，甚至有黄牛高价代买，引发广泛热议。

二者现状对比，实在令人唏嘘不已。这也不禁让人疑问，在奶茶已经成为年轻人神仙续命水的当下，香飘飘为何卖不动了？

营销失灵的香飘飘

与大多数品牌一样，香飘飘的创立出于偶然。

2005年以前，奶茶市场还是一片红海，现制奶茶还未火爆，杯装奶茶也未出现。回老家拜年的蒋建琪无意发现人们总需要排长队才能买到一杯奶茶，便萌生了做便捷式冲泡奶茶的想法。

至此一发不可收拾。

2005年8月，香飘飘食品有限公司正式成立，开创了杯装奶茶的先河。2006年，香飘飘玩起电视植入那一套，在湖南卫视砸了3000万元广告费，《超级女声》《快乐男声》《快乐大本营》《天天向上》等众多热门节目中都能看到它的身影。

连在火爆大江南北的《一起来看流星雨》中，它都是和美特斯邦威一样重要的存在——因为楚雨荨家的奶茶店卖的就是香飘飘。

于是，接下来我们便看到：

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”

“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”

数据真假不得而知，但地球外层全是香飘飘的广告语深入人心。

后来，香飘飘受到定位理论的启发，从市场需求出发提出全新战略，广告语“小饿小困，喝点香飘飘！”再次蹿红。那一年，香飘飘销量迅猛增长30%。

2017年，香飘飘顺利登陆上交所成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿，成为当时快消品行业的一个奇迹。

然而花无百日红，赔本赚吆喝的繁荣景象并不长久。高频洗脑广告的轮番轰炸，缺乏新意的内容灌输，传统的广告营销模式早已式微。即使王俊凯、王一博等流量明星站台加持，香飘飘连年亏损的颓势依旧不可阻挡。

自2018年收入突破30亿元后，香飘飘近年营收始终停滞不前，近两年更是连续下滑。2021年全年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收为4.96亿元，同比下降28.3%。

香飘飘难寻第二增长曲线

不过，仅把香飘飘的近年来的下滑归结于营销缺位，还是有些片面。

香飘飘最大的难处还是在于——产品结构过于单一，难寻第二增长曲线。

虽然香飘飘也在极力推新，相继推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；后又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品，开拓果汁茶市场。

但从上半年收入情况来看，冲泡类产品依旧是香飘飘的收入支柱，即使陆续有果汁茶、牛乳茶等新品类加入，也难以拯救不断缩小的盈利空间。

事实上，或许是意识到了主营业务的瓶颈，香飘飘也曾开启过多赛道的尝试，然而效果并不明显。

在健康饮食理念的影响下，代餐、减脂的风口蜂拥而至。香飘飘曾推出Joyko代餐谷物麦片，宣布正式进入代餐领域。

受到疫情影响，香飘飘也陆续推出了一餐轻食代餐奶昔、甚至足够有噱头的奶茶自热锅等新鲜品类。

同样，这些小打小闹式的品类扩张，也未在市场上打出大的声量，没有为香飘飘带来本质上的改变。毕竟，新式茶饮的战况实在太激烈，消费者的目光根本无暇顾及。

且不说每个月的新品更迭，各家就能从“樱花香”卷到“鸭屎香”，容量从“杯”卷到“桶”，更不用提五花八门的联名杯、限定杯。此外，新式茶饮的跨界力度也是不容小觑的，前有喜茶进军婚庆行业，后有茶颜悦色卖咖啡，各家不断颠覆消费者想象。与这些相比，香飘飘的一两款跨界新品显然就不够看了。

新消费浪潮之下，奶茶这一细分赛道入局的玩家越来越多，老产品的优势无法延续；再加上因前期占领消费者心智付出太多沉没成本，改革畏手畏脚、创新力不足，就导致香飘飘更难发展第二增长曲线。

香飘飘将飘向何方？

话说回来，困境之下，香飘飘未来也并不是毫无想象空间。

相比于市面上绝大多数的奶茶品牌，创立10余年之久的香飘飘，已然有足够的时间积累与历史积淀。如果进行针对性的改进，香飘飘还有机会重铸辉煌。

首先是打破产品局限性。

随着时代的变迁，曾经香飘飘引以为傲的“便捷性”，在如今看来多少有些鸡肋。不仅没有现制奶茶店的新鲜美味，也没外卖平台的省时方便。即使与三顿半、水獭吨吨等冲泡类的茶饮品牌相比，也少了一些技术上的革新。因此，在这一点上，香飘飘仍需重点改进。

同时，Z世代年轻力量的崛起，改变了整个消费市场的游戏规则。比如当代年轻人越来越注重健康和养生，健康化的产品越来越受他们青睐，什么人参柠檬奶茶、枸杞奶茶在业内早已屡见不鲜。例如贡茶、椿风、书亦烧仙草等品牌都曾将一整根人参放入奶茶中，且不说味道是否美妙，就看这性价比可是杠杠的。

而一直以来，香飘飘的性价比就饱受消费者诟病，不过好在香飘飘也意识到了这一点。

为迎合年轻人“朋克养生”的喜好，香飘飘推出了啵啵牛乳茶，据官方介绍该产品选用的是新西兰进口的全脂乳粉与品质乌龙、精选四季春和醇香大红袍，这有益于其产品高端化与健康化形象的提升。

其次是增强营销社交属性。

虽然这几年，香飘飘也积极效仿新消费品牌的打法，加大了对抖音、小红书、快手等社交平台的种草投入，但收效甚微。相较于其他奶茶品牌的营销花活儿，香飘飘在这一方面乏善可陈。

一方面是，在颜值至上的大环境之下，香飘飘与十几年前差别不大的包装，实在无法勾起人打卡合影的欲望；另一方面，香飘飘的营销过于依赖明星代言人，在创意性与趣味性上缺少看点，没有传播话题度。

奶茶能够满足当下年轻消费者的社交需求，已得到市场相对普遍的认知。在这一前提下，香飘飘或许可以尝试多与潮流文化内容、IP、品牌等结合，借助社交链路使其产品成为消费者的自我表达与社交货币。

最后是学会讲好品牌故事。

前不久，乐乐茶的首支品牌宣传片《我的快乐 就在此刻》小小出圈了一下。因其广告摒弃了说教式的广告模式，聚焦社畜一族，以上班族的焦虑、吐槽为创意的灵感，突出了享受快乐就在当下的重要性，圈粉了不少年轻消费者。

众所周知，一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。因此，讲好品牌故事是每个品牌必须学会的课题。但遗憾的是，纵览香飘飘这么多年的营销，我们还没有看到一个属于香飘飘的好故事。

接下来，如何讲好品牌故事是香飘飘需要重点思考与探索的方向。

最后，如果说前面所提到的都无法实现，那么，等待一波文艺复兴或是捐一笔巨款（掏空家底的那种），香飘飘或许还有一点儿机会。