“跨界经营” “线上突围”......茶饮赛道下一步发力点在哪？

长久以来，饮品界的“茶饮”都是一大亮点，并且正以前所未有的热度走在市场前端。 2020年开局，茶饮市场的增长前景受疫情影响面临着巨大的挑战和不确定性。 但疫情之下，茶饮行业开启加速状态，进入行业合作创新、企业自我迭代升级的好时期，直播带货、上线天猫旗舰店、全面上线第三方外卖平台、推出平价版子品牌、进入咖啡领域等各种动作不断。

纵观整个茶饮赛道，往上有依靠品牌力站稳脚跟的喜茶、奈雪，往下有价格杀手蜜雪冰城遍布全国。而进入头部茶饮品牌竞争愈发激烈的下半场，在产品方面不断推陈出新，在营销方面不断解锁新玩法，无疑成为各大品牌能够抢占先机的钥匙。因此，为了能够吸引年轻消费者的眼球，2020上半年不少茶饮品牌都在营销上使出浑身解数，玩法层出不穷，花样百出。尤其像喜茶、奈雪的茶等这种一直口碑爆棚深受年轻人喜爱的茶饮品牌，近来更是在跨界联名上做了不少举动。

那么，2020年茶饮市场有哪些特点值得关注？这些特点背后又隐藏着怎样的新趋势？而这些趋势对于其他行业又有怎样的启示？

本文核心观点提示：

1. 长期以来，饮品界的“茶饮”都是一大亮点，并且正以前所未有的热度走在市场前端。

2. 在产品方面不断推陈出新，在营销方面不断解锁新玩法，无疑成为各大品牌能够抢占先机的钥匙。

3. 为了能够吸引年轻消费者的眼球，2020上半年不少茶饮品牌在营销上使出浑身解数。

4. 对于茶饮市场来说，接下来转战线上或将不是“高配”，而是“标配”。

疫情之下，茶饮品牌纷纷开启“云营业”

喜茶：新店直播开业，云吃云逛推新品

随着国内疫情逐渐好转，喜茶持续在产品创新、开拓更多线上渠道等方面推进。3月初，喜茶广州首家LAB店采用线上直播的形式开业，带领粉丝“云吃云逛”。直播期间，喜茶还为粉丝准备了诸多福利，如满减券、赠饮券等。同时，还推出不少多款限定产品，如红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等。此外，喜茶还设计推出了手机壳、搪瓷杯、帆布袋、钥匙扣等众多周边。

值得一提的是，在特殊时期，采用了云直播的方式，在线上带领消费者“逛吃”，避免了影响新店开业进程。而云直播开业，虽说是疫情下的“无奈之举”，但也不乏为饮品业提供一种新思路。

奈雪的茶：两场直播，带来近1300万元销售额

3月29日，奈雪的茶出现在了淘宝第一主播薇娅的直播间，7.1万份单价56元的套餐券被3秒卖光，也就是14万杯茶饮和7万多个欧包，总销售额近400万。而在4月1日，锤子科技前掌舵人罗永浩在抖音上的第一次直播，直播期间奈雪的茶单价88元近10万张定制心意卡被抢售一空，销售额近900万。两场直播，为奈雪的茶带来了1300万元的销售额，而这几乎创造了一家茶饮店一整年的收入。

进入后疫情时代，转战线上已经成为诸多品牌的共同认知。疫情之下，我们看到数字化、在线化的无形触角正全面渗透至社会运行的每一个角落，加速着新技术、新模式对茶饮市场运营模式的冲击与革新。而受到疫情影响，线下销售在短期内难以快速反弹，线上“云营业”已经成为茶饮行业不可阻挡的趋势。

其他品牌：开启“云营业”，纷纷进入直播模式

近两个月，饮品行业纷纷进入直播模式，除了喜茶、奈雪的茶，煮葉、眷茶等品牌都开启了“云营业”。前不久，煮葉在抖音和淘宝同时直播“开业”卖茶，而煮葉研发总监也出镜对产品进行相关讲解。对于“云营业”，煮葉研发总监表示“疫情当前，作为以线下实体经营的品牌来说，只能改变策略，提升品牌的曝光度，也需要通过当下流行的方式来推广品牌”。

而在3月4日，眷茶为了推广新品也在抖音上“开播”，眷茶联合创始人表示“因为现在直播比较火，我们也想做个尝试”。疫情影响下，行业纷纷试水直播来“云营业”，直播对饮品门店来说成为当务之急。

就直播而言，近两年迎来发展高峰，尤其在2019年火了一整年。阿里财报显示，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，已有一半以上天猫商家利用淘宝直播带货。而受到疫情影响，线上渠道更是已经成为诸多品牌发力的重要方向。此前，天猫就表示将有1.2万个品牌登陆天猫平台。另据市场调研机构尼尔森近日发布报告显示，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。而对于茶饮市场来说，接下来转战线上或将不是“高配”，而是“标配”。

跨界创新，茶饮市场发展趋势可观

喜茶与 QQ 音乐合体，共同打造“灵感音乐公司”

近日，喜茶携手QQ 音乐共同打造的“灵感音乐公司”正式营业。在此次活动中，二者携手推出可定制极具个人style的 H5 灵感专辑，用户可根据自己的音乐喜好来制作定制的H5专辑。值得一提的是，该H5中的8类潮酷音乐风格对应的正是8 种热门喜茶系列产品。与此同时，此次活动还上线积分打榜游戏，用户通过积分打榜可获得喜茶与QQ 音乐推出包含着斜挎包、AirPods 耳机盒、搪瓷杯等物品的“灵感音乐公司礼盒”。此外，喜茶还为此次联名活动专门推出了新品——布蕾 QQ 麻薯球。

此次，喜茶携手QQ 音乐共同打造的“灵感音乐公司”，将音乐元素与系列产品相结合，不仅满足了年轻消费群主张个性化、创造力的生活态度，同时还加强了与用户的互动，提升品牌曝光度。

奈雪的茶携手大孚飞跃推出“跨界潮鞋”

5月26日，奈雪的茶联合国潮品牌大孚飞跃，推出一款联名限定礼盒。该礼盒包含一款飞跃帆布鞋，以及一个定制帆布包和主题装饰徽章等周边产品。在该联名礼盒设计方面，外观上为一个小型手提行李箱，而联名款潮鞋设计以奈雪的茶门店为灵感，在潮鞋上以插画的形式呈现了奈雪的茶门店中自然温馨的场景。

值得一提的是，该联名产品由知名设计师Eric Bongiovanni操刀创意设计。Eric Bongiovanni拥有近30年的鞋履设计生涯，目前是意大利奢华鞋履品牌A.Testoni的设计总监，他还曾经担任过路易威登和香奈儿男女系列的鞋履设计师。

此次，奈雪的茶与飞跃合作推出“跨界潮鞋”，也是一种在创新赋能方面所做的突破。二者不仅通过该活动年轻消费者保持着深刻的情感连接，也能在很大程度上获得更多年轻消费者的关注。

鹿角巷联合Auyarra澳雅拉推出“夏日浓情礼盒”

5月6日，鹿角巷与澳雅拉联名推出“夏日浓情礼盒”。该礼盒中，不仅有签约插画师独家设计的童话元素，还包含了鹿角巷暖情公仔、澳雅拉青枣幼果刮油棒以及配有多金饮品搅拌棒的鹿角巷浓情礼杯。值得一提的是，该礼盒的设计灵感源于一场王子与小鹿的温情童话，在童话中，王子因在儿时救下一头神鹿，而让整个国家获其庇佑，因此王子与小鹿即象征着守护与陪伴。

此次，鹿角巷与澳雅拉联名推出“夏日浓情礼盒”，通过“王子与小鹿”的童话式情怀无疑又给年轻消费者带来一次新鲜的消费体验。而在以年轻方式对话新一代消费者的同时，此次活动也在一定程度上可以提升消费者对品牌的新鲜感和曝光度。

跨界联名在近几年比较火爆，茶饮品牌联名的形式也日益多样化，最开始的品牌联名是有助于产品与产品之间的互相营销，之后便是品牌联名社交平台，通过社交形式推广产品。此次我们所举的跨界案例也都呈现出不错的效果，但这并不意味着所有的跨界都能得到正面的反馈。

互联网时代，受众获取信息渠道日益多元化。基于此，消费者的审美需求与购物喜好也在不断更迭变化。因此，打通流量渠道，通过跨界联名自带流量的品牌来让粉丝和流量互联互通值得尝试。不过，简单的合作只能吸引消费者的眼球，通过融合不同元素，给用户带来更有趣的体验，还能在售出商品的时候提升品牌形象，这才是跨界营销正确姿势。

下一步，茶饮品牌的发力点在哪儿？

健康是新茶饮不可逆的趋势

如今，人们越来越注重于身材健康，而奶茶高糖、高热量的特质，也成为劝退许多消费者理由，尤其奶茶消费者60%为女性，这种情况愈加严重。因此，低糖、高品质的饮品已然成为当下年轻消费者关注的焦点。

纵观茶饮市场，即使各类饮品店都为顾客提供了减少糖度或者是置换鲜奶的选项，但依旧无法抹灭掉奶茶是“热量炸弹”的事实，因此，健康茶饮已是饮品界一场无法阻止的变革。

多品类与跨界经营正成为主流

随着90、00后消费力量崛起，广大消费者的消费诉求与行为发生了巨大变化，对新鲜的事物充满好奇，在饮食的口感上相对挑剔，因此，为了满足消费者不断变化的需求，饮品界必将横向布局多元产品线。

与此同时，随着消费升级、行业竞争加剧，饮品界多元素跨界融合将成为重要趋势，此前出现的“果汁+茶”产品，就曾爆发出数十亿销量的大单品。未来，茶饮品牌将不仅仅卖饮料产品，而是将品牌打造成IP，打造出一个有特定流量的终端销售场景。在这种情况下，跨界经营已然成为各大品牌未来发展的必经之路。