2020上半年广告市场盘点：渡劫还是重生？

媒介三六零

4年前

【摘要】：不同品牌、媒体与代理公司，谁在震荡中渡劫，谁又在抓住时机爆发？

对于广告市场而言，2020注定是分水岭之年。

在新冠疫情以及经济危机的双重影响下，企业的生意环境面临更为严峻的挑战，云上经济大爆发，这也对整体广告市场的大盘走向、媒介格局以及分配策略，产生了颠覆式影响。

每一次大的变革，都是一次秩序重构的大洗盘，也是一次浴火新生的新机遇。那么，具体而言，2020上半年广告市场到底表现如何？有哪些值得关注的大事件与趋势？不同品牌、媒体与代理公司，谁在震荡中渡劫，谁又在抓住时机爆发？

1、广告市场大盘下滑，数字广告逆势增长

群邑中国《今年，明年：中国媒体行业预测》报告指出：受益于对疫情较快的控制，预计今年中国广告花费超6,262亿人民币，同比下跌2.8%，远远好于全球广告市场今年下跌11.8%的预期。

此次疫情直接推动了“非网民移动化”进程，使超低龄、大龄以及超低线市场用户加快入网。电商是互联网板块中增长最快的领域，2020年增速预计为20.1%。今年参与电商投放的广告主愈发多样化，电商投放策略制定与执行落地也更加复杂。广告主需更加注重数据和消费者需求洞察，优化自身供应链；并根据自身投放需求，针对不同平台和人群整合多平台资源，进行差异化内容营销，提升整体营销效率。

社交广告2020年增速预计为15.1%。伴随着消费者话语权的进一步提升和技术的发展，社交的内容和功能需求更加细分，各大平台一边增加并优化用户之间的交流功能，增加平台的內容供给以抢夺时长增量，一边逐步推动商业化进程。

信息流广告预计增长10.7%，而程序化购买广告将增长25.2%。随着上下产业链的合作加强，各方数据平台建设完善，通过机器学习和大数据分析等方法，或将更好地优化和提升投放效率。

2、预算集中度加剧，大型互联网平台仍保持高增长

在黑天鹅事件面前，大营销平台的抵御能力与韧性明显更强。尤其是在广告市场断崖式下滑的一季度，包括腾讯、阿里、京东、拼多多、小米等平台，依然保持了正向增长，字节跳动、快手等平台，更是爆发性增长。

2020一季度，腾讯的社交及其它广告部分收入增长达到了47%，这是自2018年Q4以来的最高增长。广告营销收入也是拼多多最核心的收入来源，一季度广告收入54.9亿，同比增长39.1%。

京东平台及广告收入为95亿元，同比增长17%，虽然增速在下滑，但取得了两位数的正向增长。2020年第一季度，小米广告收入达到27亿元，同比增长16.6%。阿里巴巴一季度客户管理收入（淘宝与天猫广告收入）本季度达到了309亿，同比增长3%，没有出现阿里预警的负增长。

在全民短视频直播浪潮下，作为广告市场上的“当红炸子鸡”，字节跳动系与快手系的广告收入，虽然并未在市场上公开，但行业人士预测，增速可谓遥遥领先，甚至拉动了整体数字广告市场大盘的增长。

3、品牌广告遇挑战，效果广告与后链路经营迎来大爆发

一般而言，广告产品形式主要可分为效果广告与品牌广告。典型的效果广告以电商广告、搜索广告、信息流广告为主，按成交收佣金或产生销售线索等方式进行定价，广告投放能够产生可量化的效果。品牌广告主要包括品牌图形广告、视频广告等，主要以展示类形态为主，投放策略以增加品牌曝光度为主要目的，与实际成交或销售增长没有直接关系。

目前来看，广告行业正在迎来结构性转型，效果广告成为了受宏观经济影响最小的一个广告细分领域，包括电商、社交、短视频信息流、直播等广告形式，成为广告市场一抹亮色。而且，广告主预算由品牌展示广告向效果广告的迁移已是大势所趋。

以视频平台为代表的品牌展示类广告，增速承压。2020Q1爱奇艺广告业务同比下滑27%，腾讯媒体广告，包括腾讯视频、天天快报等产品，同比下滑10%。

当然，以品牌广告为主的媒体平台，自身也在不断优化营销模式与广告产品，致力于打通营销的前链路与后链路，为品牌做更多的IP增值服务。比如，典型的案例是选秀类节目，为赞助商开启特殊投票通道，购买赞助商产品为选手出道助力；同时，热门选手也直接进入直播间，为赞助商的销售转化直接助力。

4、Facebook遭广告抵制风波，反思社会化营销

Facebook遭遇了历史上规模最大的一次互联网公司广告抵制风波。因为种族主义抗议引发的风波，使得Facebook正处于舆论的风口浪尖。民权组织批评Facebook对平台上的种族主义和仇恨内容不作为，并且发起了“Stop Hate for Profit ”运动，鼓动广告商抵制Facebook。

为此，Facebook与广告商们举行了电话会议，但这场谈判以失败告终，包括可口可乐、联合利华、阿迪达斯、星巴克、福特等在内的1000多家品牌的广告，从Facebook上消失。

对于Facebook而言，此次广告商抵制风波，金钱损失不大，但公众形象崩塌。2019年广告支出最高的100个品牌，为Facebook贡献了42亿美元，约占该平台广告收入6%。显然，Facebook广告收入大部分来自成千上万的中小型企业，它对任何单一广告商的依赖程度相对较低。不过，随着更多的大品牌加入这项抵制活动，Facebook的公众形象就变得越暗淡。负面声音越来越多，甚至有可能引发普通用户对Facebook的抵制。

对于品牌而言，停止在Facebook投放广告，一方面可以鲜明地表达品牌立场与价值观，另一方面也能顺势收缩品牌预算，毕竟经济寒冬、全球疫情再叠加上暴动，品牌本身的生意也不好过。从更深层来看，品牌也会再次进入数字营销的反思：投与不投，到底有什么差别？究竟应该如何计算社交媒体的投资回报率？

5、品牌主营销预算普降，宝洁等却在加大投入

全球广告支出断崖式下跌背后，是广告主纷纷缩减营销开支以求“渡劫”。上半年，全球最富盛名的大广告主当中，绝大部分都公开了收缩营销预算的举措。

第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景，为应对这一状况，可口可乐宣布将在全球范围内降低营销成本。

欧莱雅认为，当商店关门，为产品打广告就没有意义了。所以短期内会削减广告支出，一旦消费者能够回到门店购物，公司将重新投资广告。

宝洁，是为数不多的“逆行者”，不仅不砍广告预算，反而还宣称追加投入。宝洁产品作为家庭生活中必需的消耗品，疫情期间不仅仅抗住了冲击，还迎来了一波小爆发，第一季度的销售额增长了7%。宝洁认为，新冠疫情是快消公司“提醒”消费者其品牌的最佳时机，现在并不是减少营销支出的时候。其第一季度的营销支出增加了约2%。

6、直播带货模式走向“神坛”，万物皆可播

直播带货领域，大事件不断，你方唱罢我登台，收割了无数流量和银子，背后的大赢家，当属超级主播背后的平台们。进入到2020后，各大平台之间的厮杀，也更为赤裸裸。

淘宝是直播带货的“造势者”，培育出的李佳琦和薇娅两大顶流主播，成功让直播带货“出圈”，二者每次直播的热度已达到千万级用户流量。而且，在玩转大事件上，包括薇娅买火箭、小朱配琦等，淘宝亦是游刃有余。最近，淘宝直播公布2020目标：打造 10 万个月收入过万的主播，为中小主播制定成长计划；打造100个年销售过亿的MCN机构；投入淘宝直播主播500亿资源包。

快手的辛巴和散打哥，是快手平台超级主播的典型代表，也是直播带货领域的“隐性王者”。通过私域流量与下沉市场的深耕，快手直播已形成完备的生态系统，在用户粘性方面更胜一筹，把信任经济做到了极致。此前，辛巴公布的数据，2019年完成了150亿的带货量，2020带货目标是冲刺千亿，可见下沉市场潜力之大。

罗永浩官宣入局直播后，三大平台就开启角逐，淘宝直播、抖音、快手都先后出现在罗永浩合作的名单中，甚至给出了过亿的费用。最后，罗永浩官宣了6000万与抖音的独家合作。罗永浩加入抖音直播，有利于抖音在直播圈扩大声量，而罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物，这是因为抖音在直播带货领域目前还没有标志性人物。

7、私域经营理念深化，大平台搭建企业号阵地

2019年上半年，私域流量概念猛然走红，频繁进入公众视野，并受到互联网头部平台的热捧。2020上半年，这股风潮愈演愈烈。

私域流量越来越受到重视，原因很简单，就是移动互联网进入存量市场，买量的成本越来越高，不管是平台还是广告主，都在寻找更具性价比的流量。在这样的情况下，商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，掌控权在自己上手，随时可以低成本触达，还能多次转化和复购，因而，私域的呼声渐高。

在私域流量积累与运营层面，社交平台具备天然的优势，包括微信、微博、抖音、快手、小红书等社交平台，在上半年中密集发布新政，推出相关扶持政策与最新的产品功能升级。通过企业号一个中枢阵地，打通平台全营销场景，积累沉淀用户，并长效经营。

疫情加速了企业号的发展速度，抖音企业号上半年就已完成了全年的指标。后入局者，包括小红书等平台，开始采用限时免费模式，拉拢更多品牌主的入驻。

8、代理商生意受到巨大挑战，裁员浪潮一波接一波

广告是经济的晴雨表，这句行业中的老生常谈在今年显得更为贴切。客户预算减少，各大广告公司早前便有不少通过裁员降薪降低成本。如今疫情在全球范围内继续，在WPP、电通、埃培智、阳狮等公共集团，均开始通过裁员、放无薪假来控制成本。

据Business Insider报道，阳狮旗下的代理商在美国开始了大规模降薪、放无薪假、裁员等方式来维持经营，其中数字营销代理商Epsilon受到的影响最大。其实这已经不是阳狮第一次宣布降薪——早在阳狮披露今年第一季度财报时，集团CEO Arthur Sadoun就宣布，包括他在内的董事会成员集体降薪，Arthur Sadoun本人降薪30%，董事会成员降薪20%。

宏盟集团旗下的BBDO也在裁员，同样从美国开始。Adweek报道称，今年4月中旬，BBDO纽约办公室的首席创意官Greg Hahn和整合制作部门负责人David Rolfe被裁员，整体裁员规模在75人到99人之间；此外还有不确定人数的员工被放了无薪假。

早前，电通安吉斯全球员工降薪，计划在现有薪水基础上降薪10%，而中高层降薪力度更大，具体降薪额度目前并未透露。目前电通安吉斯在全球有超过45000名员工，在全球145个市场均有业务，此次节约成本计划不包括电通集团在日本本土的业务。