网红带货？流量造假？品牌方需要看清的行业真相大起底

2019年，有人说这是品效合一元年；有人说，KOL已死，取而代之的应是KOC；也有人说，我投了一个将近400万粉丝网红，视频播放量破300万，但是带货量为0，我被坑了！

在各种各样的预测与讨论之后，一场商家与蜂群传媒的互撕终于又将营销行业中的底裤扒了下来。

如今，我们是时候对各种热点概念做个梳理了。

01

主播

电商直播的兴起，让很多卖货的主播走进了大众的视野，如淘宝的李佳琦、薇娅等等。他们更像传统的销售，靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。

好主播的标准：1.货好价低；2. 够专业，口才好。

具体就是，主播带货，首先是货物美价廉，符合消费者的消费需求，这样大家才愿意掏钱。对于头部主播来说，有时候就是在同样品质的产品基础上追求“全网最低价”，例如李佳琦曾经在直播间里发现商家给的权益比给薇娅给的少，还怒怼了商家。因为低价就是支持他站在这里的一个关键因素，不给最低价相当于间接砸他的饭碗。

够专业、口才好，这是要保证主播能够将产品的“好”充分展现出来。你看李佳琦在每场直播中语速不停、配上夸张的惊叫和场景化的描述，就是能在介绍清楚产品优势的同时令观众肾上激素飙升，购买欲蹭蹭蹭上涨，脑海中只剩下了“我想买”这个念头。

02

KOL

KOL指的是在某一领域有发言权的人，所以他们更偏向于是内容创作者，在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等。

他们的作用更多是种草，即通过对某款产品的介绍和推荐，来引起广泛的讨论，并掀起某产品的流行潮。注意，不是购买潮。

例如腰线、清单等自媒体账号，小红书上的账号，就是典型的KOL种草。推荐了某款产品或某家店，那就可能给用户制造一种“XX很好”的印象，会增加产品的浏览量或店铺的进店率，一时的购买率也许不会提高太多，但用户真正需要的时候就会想到它。

03

目前的虚假流量情况多发生在KOL身上。

前面我们说了，KOL的带货不是直接发生的，而是间接的，通过传播和种草，增强人们对产品的印象和好感度，但是它不能保证直接转化。

就像蜂群传媒闹出那事，网红拍了一支短片，将产品嵌入了进去。你说是广告吧，它确实是；但你想靠它卖东西，可能吗？一个网红凭什么轻松说几句话就说服用户买单呢？足够好用？足够低价？有权威度和信誉度背书？如果都没办法保证，那谈转化就有点自欺欺人了。

但是很多品牌方不会这么想，品牌方追求的就是，我投了钱，就要带来多少直接转化。否则我不是亏了嘛？

内容合作不是不能带来直接转化，但这要求产品与KOL的内容定位、风格特征要高度契合。这种情况下，KOL的权威度和信誉度就能相应地转化到产品上，直接转化自然就会出现了。

举个正面例子：丁香医生这个账号，专注生产健康相关内容，在行业内属于有权威度的自媒体。我平时也会从上面借鉴专业的知识，那你说他们在某篇内容下面接着推荐某款针对性产品时，我不会顺手买了？

反面例子：广告营销知名KOL姜茶茶，生产的软文阅读量很漂亮，但是帮客户卖袜子，只卖了4双。我喜欢看你的软文，但为什么买你的袜子呢？

所以在这种尴尬的情况下，KOL为了生存，就得寻找对策。甲方想看数据，我给你数据。行业外部的人，对于数据造假感到震惊和不可思议，可对于行业内的人来说，刷量就是整个执行过程的一部分，是正常的工作环节而已。

04

品牌建设才是顺利卖货的根源，如果长期品牌建设难以坚持，可以先考虑KOC。

主播带货毕竟是短期的收割行为。对于新品牌来说，必须先通过品牌建设在消费者心中建立足够强大的心智，才会有收割；对老品牌来说，也需要不断的品牌建设建立美誉度，在收割的时候才会有源动力。

那为什么推荐KOC呢？因为KOC本质上属于口碑传播，它是否有品牌建设的作用？答案是肯定的。同时这种口碑传播也更容易令人产生信任，进而促成购买行为。更重要的是，因为粉丝数量相对较少，他们的要价也更低。所以，看似营销性质不强的KOC恰是“品效合一”的好选择。