可口可乐 宜家 沃尔玛：数字化创新 究竟做对了什么?

有人这样评论当今中国的零售市场，“当你的消费者还在萌发购买欲时，别人已经完成支付；当你的消费者购买欲消退前，人家已经完成送货。”

数字化时代，各行各业都主动或被动进入前所未有的变革之中，影响力或将会超过历史上的任何其他变革。

对于企业而言，数字化转型的核心是要建立企业的数字化链接，特别是要建立与顾客的数字化链接，打通顾客与企业、商品、运营、营销的链接。技术的发展，赋予了企业更先进的理解和服务顾客的手段。通过无处不在的数字化触点，企业得以与顾客展开全方位互动，对需求做出快速响应。

尤其对于重资产布局线下的企业而言，如何做好全面的数字化转型，线上线下无缝融合，打赢上云之战，更是生死之战！那么，可口可乐、宜家、沃尔玛，这些快速转身的企业，到底做对了什么，如何拥抱数字时代？

可口可乐：一家以数据和情报为基础重新改造自己的企业

众所周知，可口可乐公司是一家拥有上百年历史的饮料企业。不过，如今，在数字化的驱动下，可口可乐正在转型为一家以数据和情报为基础重新改造自己的企业。今天的技术，提供了前所未有的机会，重新评估企业业务的各个方面，可口可乐也把自己重新定位为技术驱动的公司。这意味着，在可预见的未来，可口可乐依然可以在其领域独占鳌头。

可口可乐的数字化创新战略是全方位的，贯穿在业务发展的各个领域中。对内，通过对系统与流程的优化，提高运营效率；对外，通过对商务、营销等方面的创新，推动更有效的合作伙伴关系，不断提升消费者体验。

>>亿级规模数据库 指导经营与决策

可口可乐是大众消费品，所有的用户都是可口可乐的潜在用户，这个量级至少是十亿级的。从数据的角度来说，不同品类的数据库如何去打通，品牌如何根据自己的调性去触达，对于可口可乐来说是需要打造的能力平台。

可口可乐设置了一个专门的数字化营销技术团队，进行以消费者为核心的数据管理。无论是CDP还是DMP，可口可乐都有搭建。DMP更多的是解决一个媒体投放的优化，CDP更多的是未来往会员留存方向发展，CDP用来积累可识别消费者信息，用于二次触达。

>>用人工智能技术 赋能产品开发

可口可乐已经将广泛的研究和开发资源用于人工智能，以确保其从收集的数据中获取所有洞见。比如，当时宣布推出樱桃味雪碧作为新风味，这一决定是基于从最新一代自助软饮料机收集的监测数据。

由于设备允许客户在混合时，将各种风味添加到他们的饮料中，这意味着他们能够选择最受欢迎的组合，并将其作为罐装饮品推向市场。人工智能也是收集客户反馈的最好方法之一。自动售货过去都是匿名的、即时交易的，而当它与消息传递接口结合时，就能允许品牌收集用户的反馈和跟踪数据，比如个人购买历史和偏好。

>>零售终端智能升级 拓展新零售业态

伴随着智能零售、无人零售的兴起，可口可乐正在实验对这些“零售终端”进行智能升级。比如，只需要增加一个成本50多块的摄像头，就能在每次开门时拍摄货架照片，自动传输后台，自动动态识别陈列情况，判断是否断货缺货、是否有其他品牌产品“入侵”，确保每台冰柜的生意“最大化”。温度传感器的加入，则能够判断可乐是否处于最佳饮用温度，内置GPS模块则会在冰柜位置出现偏差时自动报警。

除了连锁超市、便利店和杂货店、餐饮店，在近两年涌现出来的一些新零售业态中，可口可乐也没有缺席。比如，在上海金桥国际盒马鲜生体验店里，就有一台与众不同的饮料调配机，可以搭配出21种口味。未来，你只需要在微信小程序中做好搭配，在调配机上扫一下码，一杯“私人定制”的饮料就可以汩汩而出了。不仅如此，这台机器未来还可以有更多的玩法，比如通过人脸识别，通过几个维度的判断，猜测出你可能喜欢的口味。

>>与线上零售平台全面合作 拉动销售增长

可口可乐在中国市场的成功，不仅仅是因为分销网络扩大，更是因为 “数字优先”的新策略帮助拓宽了消费者群体。例如，针对第三方外卖平台，可口可乐推出了“可口可乐x美食”的营销活动，帮助可口可乐吸引到了2000多万名新消费者，促使可口可乐在线上外卖平台的市场份额提升至60%以上。

在数字化的营销活动中，可口可乐也正在围绕“佐餐场景”、“到家场景”发力。2019年5月至10月，美团平台上线了“可口可乐x美食”活动，共推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品，派发10亿元美团外卖红包和可口可乐联合商品券。

>>数字化营销 自动化 智能化

可口可乐有意用人工智能技术，提高创意过程的效率，将其应用于内容、媒体和商务领域。人工智能将应用于数字营销的任何领域：从为广告配乐、撰写剧本、在社交媒体上发布内容到购买广告媒介。

在媒介购买方面，可口可乐已经开始通过程序化购买广告，但是还远未将其媒介预算的一半以上投入程序化中。

>>社会化营销 消费者拥有你的品牌而不是你自己

说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提“昵称瓶”现象，关于这个经典案例的分析已经很多。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

早在2011年，当时，可口可乐公司CMO Joe Tripodi就指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的信息；是消费者而不是你拥有你的品牌。换句话说，好的社会化营销案例，并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子，每个时代都有自己的内容节点，这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”，找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。

>>把数字化技术运用于企业社会责任创新

可口可乐中国积极响应公司全球“共创没有废弃物的世界“的倡议，曾推出了首台兼容饮料售卖和包装回收的概念设备——“左右未来”，通过循环经济思路的创新，探索饮料智能零售和包装环保回收的整合解决方案。

该机器不仅能容纳数十种可口可乐全品类饮料，满足消费者的个性需求，还应用了智能大数据分析、人脸识别、声音交互等科技，让购买和回收更加高效、智能和有趣。

宜家：打造全新的数字化产品、服务、业务模式

数字化战略上，宜家中国发布过推动未来三年发展的“未来+”战略，加大对中国市场的投资，并以渠道和数字化为支撑，同时积极探索新的业务模式，致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。

为了实现这一目标，宜家于2019年成立了宜家中国数字创新中心。作为一个全新的业务部门，该中心将致力于提升宜家整体数字化能力：创建数字化的宜家，赋能新业务，发现新机会；建立宜家全新零售体系和全渠道战略；打造全新的数字化产品、服务、业务模式

>>姗姗来迟的数字化转型 拓展线上销售渠道

其实，宜家在数字化进程上，属于缓慢而谨慎的品牌。2016年，宜家才开始小范围试运营官网电商业务；2018年，与微信合作推出几款小程序；直至今年，宜家才正式推出官方APP与进驻天猫商城。

如今，宜家的数字化产品矩阵基本完成搭建，主要包括官网、天猫商城、APP、微信小程序4款数字化工具。通过提升宜家中国整体的数字化能力，宜家希望通过中国团队的数字化转型，促进中国业务的增长。同时，也会将中国的好的数字化产品推广到集团，引入全球其他市场。

>>数字化会员运营 为顾客提供个性化的营销信息

宜家的会员等级分为4级，依据累计消费金额不同，分为新鲜人、粉刷匠、改造家、设计师。成为“新鲜人”无需任何消费，注册即为会员。随着会员等级的提升，会员权益也相应增加，主要涵盖商品优惠、服务升级和线下商场引流。

通过会员大数据，宜家就能为顾客提供个性化的营销信息。入驻宜家会员需要提供家庭信息，根据家庭组成结构的不同定点推荐的内容也不一样。比如顾客在宜家买了沙发，宜家就会发短信给他相搭配的地毯的信息。在强关联会员这件事情上，宜家的确是做得非常好、非常值得家居品牌学习的。

>>《宜家家居指南》数字化贴心设计 所见即所得

《宜家家居指南》是宜家一本著名的杂志，被翻译成38种语言，共计78个版本，是过去50年以来发行量最大的书籍，仅次于圣经。2018年，宜家将纸质版的《家居指南》线上化，推出微信小程序“宜家家居指南”。

与普通的资讯浏览不同，宜家不是单纯把内容搬到小程序上，而是基于移动端的优点，进行人性化的交互设计。比如，在每一页的右上角，都可以添加书签，并在“我的书签”中找回。再如，小程序里可以快速搜索杂志里出现过的所有商品，并添加至“想要”，弥补纸质版杂志无法搜索的缺点。

>>通过数字化方式 与家居创新互动

样板间是宜家商场的一大特色，线下样板间重体验，线上板块更着重购物便利性与趣味互动。比如，宜家创新的智能设计模块，顾客只需4个步骤，即可自动生成设计方案。通过趣味式的互动，增加顾客对宜家全屋设计的好感度。

再如，宜家在天猫旗舰店打造“3D样板间”，细分为潮流客厅、精致卧室、多彩儿童房、办公展厅、小资厨房等5个板块，丰富样板间的形式。今年618期间，3D购物技术大规模应用，将线下面积3000平方的宜家上海宝山店数字化1比1复刻至线上，以数字化3D实景复刻技术，让人们“在线逛街”。

>>拥抱阿里巴巴，打出数字化组合动作

天猫与宜家的合作从6个角度展开，分别是：打通会员体系；天猫旗舰店2.0的线上拓展；打造数字化门店，呈现3D样板间；商品定制；直播运营以及金融等方面的合作。这套组合动作，技术和产品的运用，将帮助宜家与消费者进行更加高效的互通。

到目前为止，宜家畅销的3800款产品已在天猫上线，涵盖客厅、卧室等场景和品类。宜家的店铺直播，也将变成一个长期动作，消费者可以经常在淘宝直播间里逛宜家。

>>布局智能家居 产品&服务智能化

在智能家居领域，宜家也有所布局，且已有所成果。2018年初，宜家向其家庭会员中的一部分，开放了IKEA co-creation开放性合作方式，让会员能够参与到产品设计以及测试等环节中来。

不仅如此，宜家已与全球科技公司达成合作。2018年10月，宜家和小米达成协议，宜家全系智能照明产品全部接入小米IoT平台，可以通过米家APP以及小爱智能音箱控制。此外，在国外，宜家还与谷歌Assistant、苹果Siri、亚马逊Alexa生态系统建立了合作关系。

沃尔玛：把自己打造为一家全渠道数字化公司

早在2013年，沃尔玛就提出，把自己打造为一家数字化公司。虽然在最初几年，公司只是进行小规模的修补和改进，礼品推荐的App是沃尔玛数字化尝试的第一个项目，根据客户的推荐和评论，沃尔玛将从数据库中为他们推荐合适的礼物。从长远来看，数字化并非公司的一个项目，而是公司的整体战略。

“沃尔玛现在的行动速度比以前快了很多，但是我认为还不够快。”沃尔玛董明伦透露，从去年以来，沃尔玛加快了电子商务板块的步伐，相应技术设施和组织架构都有所调整，例如全球的每一个区域都有信息技术官，管理层的决策流程也缩短不少。

>>以顾客为本 全渠道布局

沃尔玛在新的市场环境下，对全渠道的战略布局清晰而坚定：顾客在哪儿，沃尔玛就在哪儿，满足顾客随时随地的购物需求。

顾客习惯在多个购物平台上购物,沃尔玛早在2016年起便积极与京东、达达-京东到家、以及腾讯等展开战略合作，完成线上多个电商平台的搭建，包括山姆京东旗舰店、山姆全球购、沃尔玛京东旗舰店、沃尔玛全球购、沃尔玛京东到家、沃尔玛小程序等多个网上渠道上线，同时实现线上线下商品、服务、渠道的无缝链接。其次，打通各个消费场景，让顾客能以他们喜欢的方式在沃尔玛购物，通过沃尔玛小程序将“到店”与“到家”场景融合。

>>积累数字化会员 提升数据洞察能力

`沃尔玛通过线上布局，迅速实现了超过5000万的数字化用户的积累，这个数字每天还在持续增长。这些用户，不仅在单一渠道购买，他们在线上线下全渠道地与沃尔玛发生触点，被称为全渠道顾客。

据山姆会员店披露的一项数据显示，多渠道会员较单一渠道会员，购买频次更多、购买总额更大。随着消费行为的频繁发生，沃尔玛通过大数据算法，对顾客需求的了解也变得越来越清晰了。沃尔玛的数据洞察能力，已经能够精准捕捉高关联品类和高潜人群，满足顾客个性化需求，推出“个性电子优惠券”等精准服务功能，提升顾客购物体验。

>>数字化门店 数字化精准服务

为了让线上线下顾客都能享受到更好的购物体验，沃尔玛投入重金改造成数字化门店，包括：全新的店内视觉元素，优化的分区和动线，加速铺设自助收银机，增设线下触屏与顾客互动。

沃尔玛与腾讯合作推出小程序“扫玛购”，优化线下购物体验—顾客不必排队等待结账，而是直接在微信小程序上自助“扫一扫”录入商品，用微信支付结账。再比如，沃尔玛还有个小程序叫“找找货”：假设你在一个三层楼空间的购物中心，要买10样东西，你不知道要先去哪里找。现在，顾客可以像开车时用导航一样，利用找找货快速找到想买的商品。

>>员工数字化 提升工作效率

沃尔玛在全世界有超过220万员工，在中国有约10万名员工，大部分都是在门店一线。从内部效率效能提升角度，沃尔玛有个团队叫“员工数字化体验”，把自己的员工也当成顾客一样对待，把他们的体验也作为科技部的考核的指标。

沃尔玛也赋予员工强大的工具。比如在中国，通过企业微信平台，将很多工作流程简化、门店执行效率从而得到提升。每个员工都可以打开企业微信，收到个性定制化的角色和任务。比如说，他是一个鲜食区的主管，收到的任务就是围绕着鲜食区特卖需要做的工作。在他做完以后，他可以及时通过企业微信手机端拍照上传通知支持中心。如果遇到缺货、商品价格调整，或者是商品问题，也能够通过这个平台及时反馈到我们的采购部门。后台都有大数据的监控，很多定制化和自动化的任务，未来就可以被更高效的方式执行。

>>与互联网平台紧密合作 提升数字化水平

>>启动OMEGA 8创新平台 用新科技解决实际业务难题

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