这条广告，仅限“i人”？

“你是i人，还是e人？”

过去，刚认识不久的年轻人，寒暄的方式是：“你是哪里人？”

现在，则变成了开头这句。

社交平台在给用户打标签，而网友自己呢，也在给自己打标签。

“标签营销”已经成为互联网当下最热的方法论之一。

大叔今天的朋友圈，就被一条「i人买iPhone指引手册」广告，吸引了。

开场一上来，就是一个略显羞涩的眼神，在努力躲开一个热情洋溢的眼神。

原来，“i人”姑娘在苹果店，想买iPhone，但迟迟不好意思麻烦店员……

 

怎么办？

“i人买iPhone就上美团外卖”！

15秒，完成一个新场景构建，新“i人”故事，最后植入上面那句话。

“i人”的诠释，也从“i人”拓展到了“有idea的人”、“不有趣（interesting）的人、“总是挨（i）着的爱（i）人”。

广告的风格，在后半部分甚至脑洞大开，竟然cue到了“Italy人”和CatGPT……

还玩了一把“剧中剧”，在“important人”的标签剧情中，cue出了给这条广告录音的老师，他手里举着“配音稿”，一边忙着配音，一边接过了美团外卖小哥送来的iPhone。

广告结尾，则强调，不止买iPhone，买所有Apple产品，都能美团外卖！

看完这条广告，你可能和我有一样的疑问：

美团外卖，是如何把“i人”这个热门标签，通过什么制作成广告内容呢？又借助去中心传播的什么特性？再实现对什么人群的触达？帮助业务实现增长呢？

大叔做个拆解，试着回答这三个“什么”。

1“标签营销”本质上是”圈层营销”。

同一标签的人，就是同一个圈层的人。

过去，我们做用户分类，“年龄”是一个很重要的维度，现在不是说不重要了，而是“你说什么话就是什么圈层”，比如，今年某小成本电影逆袭，“对齐颗粒度”就成为“互联网圈层”的“通行证”，这是跨越了年轻层。

其实性格测试也类似，因此，“i人e人”才能成为当下社交网络中最流行的标签。

贴了标签的内容，就会自动找到有这个标签的人。

美团外卖借“i人”标签，并将“i人”做了延展，每一种“i人”，都展示了对当代互联网用户的“懂”，可以迅速借助去中心化传播中“内容找人”的逻辑，触发每个圈层的人群。

2“创意+重复”抢“美团外卖送万物”心智。

创意有效，人群有效，不代表有效果。

核心就是：你的创意背后的服务，是不是能真正解决人群的痛点，而不是挠痒痒。

大叔觉得，美团外卖通过从买数码到买万物，确实有效解决了一部分“内向”人士的“痛点”，避免尴尬，提高效率。

其实，这已经不是美团外卖第一次结合iPhone做话题了。

在去年9月，iPhone15新机发布后，美团外卖就找到林俊杰这个大IP，借助#识15者为俊杰#一个谐音梗，成功抢占了买最新款的、正版的iPhone手机，用美团外卖的心智，最快30分钟就能送到家！

时隔7个月，美团外卖继续绑定iPhone，大叔觉得，虽然不是iPhone新机发布最高光的时刻，但也借助前段时间库克来中国持续刷屏的热度，最关键以“i人”这样的流行标签做内容切入，核心就是持续种下美团外卖可以“送数码”到“送万物”的用户心智。最关键吧，美团外卖还有优惠呢。

大叔认为，这样有节奏、有创意的“重复”，是非常重要的策略。这也可能是美团外卖两次选择iPhone的原因之一。

3“i人”的多种诠释巧妙避开“尴尬”。

这个点非常妙。如果只有1和2，拍出来的广告可能会非常尴尬。

因此，短片只是以“社恐”作为切入点，对“i人”进行了多种新诠释，这就非常重要。观众看完的感受可能是：“哦，原来我们都是‘i人’呀”。

不仅化解“尴尬”，更拓展了更多人群，比如：小情侣、萌宠圈、老板圈等，继续强化了美团外卖“送得快、啥都能送”的心智。

大叔经常说，创意不是为了创意而创意，创意应该真正能促进业务才有价值。

从这个角度来讲，这个短片的“适度玩梗”，既通过MBTI概念拉近了与用户的距离，又将这个概念“i人”延展，正好与美团外卖可以服务的各类人群保持了一致性，并满足了这群人的“痛点”，最终实现了“创意服务生意”。

最后，你是“i人”还是“e人”呢？你有什么有趣或者尴尬的购物经历吗？