品牌自嘲与自黑如何做话题营销？

我们从案例分享，产品社交化，营销体验活动这三方面来跟大家分享。

1、假新闻，玩笑 

案例：

虎嗅：亏损严重，搬离北京

自黑“因连续亏损而被迫搬离北京”的虎嗅，成功制造了刷屏事件。公众号推文里虎嗅说：“曾听说某公司在制订发布会媒体邀请名单时，虎嗅被专门剔除出去，理由是‘该媒体可控性差’。而比得罪巨头更严重的是，虎嗅还极其欠缺讨好受众的能力……

这则推文当时迅速在朋友圈扩散并达到10w+，表达支持的、惊讶的、信以为真的都有，甚至有人说：“别让虎嗅跑了！”

最后，虎嗅公布是愚人节的玩笑。但从营销角度来看，特意设计的自黑内容是这场病毒式传播的关键因素。

理查德·布兰森：

打赌输了，穿空姐制服

理查德·布兰森是维珍集团的创始人，但以特立独行著称，曾做过许多惊人之举。

其中就有一件是因为和亚洲航空老板打赌输了，遵守赌约穿上了亚航的空姐制服，为乘客服务。这个特别航班的“登机券”通过亚航官方网站开售，部分机票以及航班产品（包括免税商品）的销售额，捐给澳大利亚星光儿童基金会。

引得媒体争相报道，赚足了眼球和话题度。

大疆：无人机款飞行云台

大疆推出了一款飞行云台，名叫Mamo。给手机安了个无人机的旋翼，手机就能上天了，像无人机一样拍摄航拍照片。你可以和天上的手机交互，给手机喊话：

“飞出去！”

“飞高点！”

“快拍我！”

骗到了很多人，引发了网友的争相转发。

汉堡王：跪求粉丝取关，得免费汉堡

事情起因于网友说汉堡王比麦当劳差远了。汉堡王就发起了“求掉粉”活动。脱粉者可得免费汉堡。

活动页面上有两个选项：1.我是真粉  2.我是僵尸粉。点1表忠心，点2可获得一个免费华堡+汉堡王拉进Facebook黑名单+一封来自汉堡王的绝交信。

结果没想到为了免费的汉堡，网友们纷纷取关，一时间汉堡王掉粉数万，只剩下8000多个粉丝。

但在活动期间，汉堡王线下门店内的汉堡王都卖光了，也赚足了眼球，吸引了很多新的粉丝关注。

霸王：我是拒绝盗版的，正版Duang降临

事件起源于有网友把成龙2004年代言霸王洗发水的广告和庞麦郎的《我的滑板鞋》做了无缝衔接的视频，激起了网友们的转发，成龙那句“Duang”也成了网络上最热门的词语。

作为躺枪的霸王，也以一则《我是拒绝盗版的，正版Duang降临》视频做出了回应。在视频中喊道：“我加特技了么？你还要来黑我，连续七年销量第一你说我容易吗？一百块钱买两瓶，我还要让你Duang，一百块钱都不给我，好坏好坏的。买瓶洗发水，大家一起Duang，这个世界将会多么地欢乐，Duang~ Duang~ Duang~一百块钱都不给我，好坏好坏的~”。

视频以幽默的风格获得了网友的喜欢和转发。

宇宙最快快递公司，是如何毁灭星球的

这个动画短片广告，讲的 是号称全宇宙最好的快递公司“Johnny速递”的快递员，如何毁灭一个星球的。

号称最优秀的快递员反而懒散没有责任心，要送的这个包裹在高倍镜下也很难看清楚，他在星球表面的行走，扔掉的易拉罐都是星球的灾难。一脚就踏毁了高楼大厦的快递员，不仅没有找到收快递的人，还弄丢了快递，最后点火离开时，误烧了整个星球。但万幸快递最后还是飘到了收快递的人手里 ，影片的结尾，响起了“Johnny速递”的广告曲：“Johnny速递，使命必达！” 幽默又搞笑，这样自黑的动画短片迅速在网络爆红。

2、转危为安

关联的有： 黑料巧用，自嘲，示弱 。

案例：

汉堡王：专注火烤烘焙 63 年

汉堡王的店面经常失火，被消费者质疑在消防安全问题上不够重视，而汉堡王没有开启危机公关，反而把自家门店浓烟滚滚的火灾现场，做成了宣传海报。广告语：“专注火烤烘焙63年（Flame Grilled since 1954）”。以此表明，自己一直采用真实炭火烧烤。

这一巧妙的方式，不仅成功的将汉堡王的负面消息化解，也斩获了2017年戛纳创意节平面与出版狮全场大奖。

崂山白花蛇草水：自我认证难喝

白花蛇草水因口味难喝而被网友讨论，但是企业并没有把这些看成负面消息，反而将其作为网友的兴奋点，顺势而为策划了一系列的自黑营销。

给话题领袖、网红、视频平台等送去产品邀请对方分享体验。 即便他们的评价是类似 “虽然闻起来很难喝，但喝起来也很难喝啊” 。官方微博也会积极转发，毫不避讳。

经过一段时间的舆论发酵后，网友的猎奇心理被激发起来，想要亲自尝试有多难喝，随后形成朋友圈刷屏。

腾讯：我就是个憨憨

腾讯公司起诉老干妈，称为其做了1600多万元的广告，但没收到钱。老干妈回应根本没有签过合同，怀疑腾讯被骗了。

接下来贵阳市公安局发布警情通报显示是3名犯罪嫌疑人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议，以获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

舆论一片哗然。而腾讯迅速反应，在B站账号发布：“今天中午的辣椒酱突然不香了”。

紧接着在B站发布了《鹅厂老千妈》的恶搞视频，用杨超越的语气调侃了辣椒酱广告事件。 引来了整个互联网的跟风调侃。营造了憨憨企鹅的形象，转移了大众注意力。

加多宝：对不起，我错了

加多宝与王老吉的商标之争里，加多宝处于弱势地位，商标使用权被剥夺，市场销售为零。但加多宝却抓住这一机会，积极开展事件营销，从而赢得了媒体的高关注度，也赢得了消费者的同情。

《对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。》 《对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。》 《对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。》

明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又嘲讽了竞争对手。”在网络名人以及网友的推波助澜下，“对不起”迅速发酵成为一个网络事件。

百度：我们就是大家觉得不太行的这届百度公关

2016年百度卖贴吧危机和魏则西事件等负面新闻，使百度陷入了舆论危机。百度公关公众号取名为“这届百度公关”，又因为百度公关水平一直不被行业人士看好，所以有了“这届百度公关不行”的说法。

这届百度公关发出的第一篇文章题为 《说出来你可能不信，百度公关开了一个公众号》的文章。此文以幽默、自黑的方式向读者展示了做百度公关的辛酸体验。例如：

这锅先背为敬！

不要压抑自己的天性，对我们的不满、建议、期待…统统来吧！

管你是粉是黑，反正我们豁出去了。

虽然“这届百度公关”不能反转大局面，但以自嘲的方式来化解大众的愤怒，网民开始“心疼这届百度公关”。这一账号的开设对百度的形象也有了加分。

马云：难看但有味道

马云在很多场合都爱自黑，因为其本身很具有话题性。在拍了新电影，出了自己的音乐专辑，不再担任阿里董事局主席，给自己定位乡村教师后，马云的一举一动还是很受到大家的关心。

他时常用网友调侃的自己的长相自黑，说自己难看但有味道，独特需要慢慢品味。 这样子的自黑反而拉近了马云和普通人的心理距离，受到了大家的喜欢。

钉钉：疫情期间在线求饶

起因于小学生们对使用“钉钉”上网课的不满，跑去各大应用商店狂打一星“好评”事件，钉钉多次冲上新闻头条和热搜榜。

为此钉钉在 B 站通过官方账号发布了一支名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，钉钉IP钉三多流泪下跪，说自己还是个五岁的孩子，哭诉在应用商店被打一星好委屈，向中小学生在线求饶喊爸爸，“少侠们行行好，五星一次求付清”。

这一行为拉近了钉钉和95、00后的距离。

康师傅：

这是康师傅的报复吗 （香菇炖鸡面）

疫情期间康师傅大卖，但是唯独香菇炖鸡面留在货架上的最多，有网友评论说香菇炖鸡面是真的难吃。

结果发现没过几天香菇炖鸡面就单独摆满了整个货架。于是#这是康师傅的报复吗#登上热搜。

引发了网友开始晒自己的泡面，还有打卡吃香菇炖鸡面的行为。

小米：为发烧而生

小米早期因为机身温度过高而被消费者骂，特别是夏季，小米早期手机就可能如同烙铁一样。

后来小米的广告词：“小米，为发烧而生。”其中自黑成份显而易见，还把小米手机用户称为发烧友。

这一句广告词使得小米口口相传。小米的销量也因此大涨。

3、择优自黑

案例有：

Smart：蠢萌自黑

为了突出 “小而灵活” 的特性，Smart 的广告片采用欲扬先抑的手法， 先描述 Smart 在野外各种受挫的情形，随后，场景转换到城市，展现因为体型小而显示出的优势。

方太：四面八方都跑烟

广告开头是被烟雾包围的厨房场景，夏洛打电话举报方太的油烟机不管用：“你们的广告语不是方太智能油烟机，四面八方不跑烟吗？

我刚才按正东、正南、正西、正北、西南、西北，都闻了个遍，四面八方都在跑烟！”

就在双方争执不下的时候，马冬梅轻巧地合上方太智能云魔方，瞬间就烟消云散了。方太这个广告的自黑法其实是欲扬先抑，在这个过程中展示出产品的功能。

奥迪:擅长在灯上面装个车

有网友说“别人都是在车上面安装照明灯，奥迪擅长在灯上面装个车”。

奥迪在入驻知乎的时候发表了回答：专注车灯技术去实现突破，是为了提高光的可见度、车灯启动速度和寿命等，这对道路行驶安全有很重要的意义。

从制造话题引发好奇，再到官方回应继续发酵，“奥迪是灯厂”形成了很强的长尾效应。

网易：猪场

网易CEO丁磊搞了一个网易养猪计划。养猪场是对网易的一种调侃。网易自己也内部自嘲，因福利伙食很好，调侃是被养猪了。

4、炒旧翻新

案例有：

日清食品：自曝黑历史

日清食品集团直面黑历史产品，祈求消费者再一次尝试。推出黑历史三重奏” 网站，高调晒出了三款曾经滞销的产品，检讨了各自失败的原因，搬出了当年的新闻图，高亮了当年是宣传文案重点、现在看来全是槽点的字句。

采访当时三位企划担当，让他们讲产品失败的血泪史，在视频中给他们贴黑条。 还在网页上提供了 6 种 “黑历史” 贴纸，可以在聊天软件或者 Twitter 上当做表情包使用。

并且在推特上连续发了几张海报修改图，全程直播上司是如何 “无理取闹” 的，最后改出 了一版谜之海报。 狠狠自嘲了一把的日清成功吸引了年轻人的关注。

吴亦凡：大碗宽面

吴亦凡在综艺节目里用西安方言唱了即兴rap:“你看这面，它又长又宽，你看这碗，它又大又圆......”遭到了网友的群嘲。

时隔2年后，吴亦凡在新歌《大碗宽面》里玩了自己的梗，还将最搞笑的部分收录在了歌曲中。 引发网友集体称赞和道歉。

雷军：Are you ok？

小米在印度发布了小米4i，雷军蹩脚的英文成为发布会的一大亮点， 以至于B站网友Mr.Lemon为了娱乐一下子，把雷军的演讲片段合成了一支神曲 《Are you OK?》走上热搜。

雷军并不反感，反而在大上综艺节目秀自己的老梗。也为小米迎来了娱乐化的流量。

盖Kindie，面更香

由于越来越多的人将Kindle用来盖泡面，Kindle官方干脆在淘宝上承认了这一事实。

新品宣传期间，在淘宝首页搜索栏中输入“泡面盖子”，不仅会跳出Kindle的广告，还有与Kindle盖泡面相关的弹幕来袭。在kindle的淘宝主页还打出了“盖Kindle，面更香”广告文案。

支付宝：《我是陈亮，我真没有34个亿》

胡润研究院发布的《36计·胡润百富榜2017》中，蚂蚁金服副总裁陈亮以34亿身家上榜，一举收获“陈34亿”的名号。

支付宝微信公众号发布文章《我是陈亮，我真没有34个亿》，调侃和回应了这份榜单，文章中贴出了陈亮和同事的聊天记录。 陈亮所在的阿里内部16F小饭桌群内，要求这位身家34个亿的富豪多交500元的小饭桌包月费。陈亮回复：“我要有34个亿，直播铁锅炖自己”。

5、反例

过猛，恶趣味。

案例有：

薛之谦：戏精

薛之谦因为说话幽默，又唱歌好听，再次翻红的时候，得到了很多粉丝的支持。但是和李雨桐事件闹得沸沸扬扬以后，作秀，不诚实成为标签。洪水肆虐的时候，发一张抱在电线杆上开玩笑自黑的照片、被网友们指责没有底线。

南方黑芝麻：揭底黑老大

南方黑芝麻先是在《南方都市报》刷了一整版的黑屏广告，让大家“揭黑”。之后又公布“黑老大”是“南方黑芝麻”带着新品横空出世。

南方黑芝麻的“黑”是众人皆知的，谜底公布后，让人有雷声大雨点小、谢谢参与的感觉。

社交化产品，场景体验

王思聪：吃热狗真香

王思聪投资的IG战队在当时S赛赛场上夺得了冠军，王思聪因为一张现场抓拍吃热狗的图片成为当时的热搜头条。

王思聪庆祝IG夺冠的第二波抽奖活动中，出现了自己吃热狗的手机壳。据说王思聪旗下的熊猫直播平台的LOGO当时也设计成了王思聪吃热狗的动画版。王思聪吃热狗小游戏、王思聪吃热狗泥人周边等都异常火爆，大卖。

特斯拉：卖翻车纪念衫

特斯拉在美国洛杉矶总部正式发布旗下首款纯电动皮卡--Cybertruck，宣称该车型亮点之一就是外壳的抗击性能。然而令人尴尬的是，在特斯拉首席设计师弗朗兹·冯·霍尔兹豪森将钢球砸向玻璃时，门窗玻璃却裂了。

第二天这则视频被网友疯传。 一般企业发生这种事情会极力掩盖，但特斯拉则更进一步地在网站上公开出售“受到Cybertruck发布活动启发”的T恤。

名为“CybertruckBulletproofTee”（Cybertruck破窗之灾T恤）的T恤价格为53美元（约合人民币365元），同时还有新的Cybertruck连帽衫和司机帽子等周边产品。这样子一反常态的行为反而收到了年轻人的喜欢。

黄子韬：魔性表情包“狗带”

在EXO长沙演唱会上，黄子韬大秀rap向粉丝表白，没想却遭到了队友与网友的嘲笑，连带着“狗带”一词瞬间爆火， 又有网友将其p成了表情包，至此黄子韬走上表情包的不归路。

同时他也自黑用自己的表情包，为表情包代言，收获了一批新粉丝。

GUCCI：满墙涂鸦

一夜之间 GUCCI 在纽约第五大道旗舰店的外墙被人贴满了涂鸦贴纸，是 GUCCI“自黑”的桥段。 事实上，这些手绘涂鸦是为了给 GUCCI 和 GucciGhost 的联名造势，品牌还特地在纽约时装周期间为这个系列举行了一个发布派对。

外墙涂鸦都是 GUCCI 邀请 GucciGhost 专门为联名系列创作的恶搞图案。 包括煎蛋造型宇宙飞船、嘴唇、钻石、蛇，以及 GucciGhost 标志性的幽灵造型和 GUCCI 经典 logo。

吐槽大会：吐槽来真的

《吐槽大会》是一档喜剧类脱口秀,每一集邀请一位阅历丰富、比较有槽点的名人作为“被吐槽”的主嘉宾。吐槽的内容往往都是嘉宾过去的黑历史。

通过自黑反而达到了洗白圈粉的目的，节目深受年轻人喜欢。

懒人便利店：懒是人类进步的阶梯

一家专门为懒人而开设的便利商店，囊括衣食住行用等。 内容产品都很有趣，展示着懒人生活的方方面面。

店里有为懒人们打造的舒适区，有懒人沙发，有充电位，也有懒人盲盒，手机壳，鼠标垫等等，小编也买了同款鼠标垫，使用感还不错。围绕着懒人的衣食住行可能会出现的话，会用到的东西开发了系列产品，吸引了一批忠实粉丝。

丧茶：加油你是最胖的

丧茶为自己取了各种具有绝望望气息的名字。 “你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”… …

这些丧文化以自嘲的语气讲出了年轻人共同的感受，深得年轻人的喜欢，有一批忠实的粉丝。

RIO：榴莲朗姆风味鸡尾酒

RIO上线了限量款榴莲朗姆风味鸡尾酒后，为了推广，以一只又丑又萌的“三眼榴莲君”卡通形象作为宣传片的主角 。通过对产品“自黑”达到更强的宣传效果，获得更多的关注。还与英雄墨水联名推出“墨水”风味鸡尾酒。

最后，90后已经渐渐成为消费的主力军，他们有很鲜明的特点，不再追求完美。 自黑对90后来说，除了有缓解现实压力的功效，还有一种小透明心态。

所以相比于完美的自夸，自黑更能体现出品牌的坦率和真诚，也更能接近消费者的心。

本期的话题就说到这里， 大家可以评论区留言，说说你自己有没有自黑点？