2020年Q2抖音广告投放分析

App Growing基于Q2期间（4月1日-6月30日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音直营电商情报、重点功能更新等方面进行解析，希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。

01 哪些行业在抖音、快手热投，广告文案及素材形式都有什么特点？

1-1 游戏、护肤美容、服饰鞋包均为抖音、快手热投行业

从Q2抖音、快手重点行业广告数分布情况来看，游戏、护肤美容、服饰鞋包均为两者头部投放行业。抖音、快手的护肤美容、服饰鞋包投放趋势相近，整体呈现增加势头，在6月份占比均超10%。

4到6月，抖音媒体热投行业变化较为稳定，均为游戏、护肤美容、服饰鞋包、文化娱乐、教育培训、日用百货、餐饮食品行业；快手热投行业TOP7的变动则相对较大，社交婚恋、金融在快手相对更活跃。

另外，6月份抖音、快手的游戏行业占比均出现较为明显的下滑，推测与iOS游戏版号新规定有一定关联。但随着进入7、8月暑期营销档，游戏投放占比也在逐步回升中。

 

1-2 快手更注重竖视频形式

抖音竖视频形式素材占比为77.47%，环比Q1稍有下降；横版视频为14.68%，占比稳定；纯文案占比明显增加，达到6.68%。快手基本为竖视频形式素材，占比高达99.6%。

02  App投放中，哪些风格/分类更热投，有哪些头部广告主抢量？

2-1 热投游戏风格“抖重快轻”

在抖音游戏App广告投放中， TOP3风格三国、战争、传奇占比均超10% ，模拟类占比相比Q1（24.82%）大幅下降，网赚游戏投放力度明显缩减。相比抖音，快手热投游戏风格则明显为轻度手游， TOP3棋牌、消除、模拟占比均超15% ，除传奇以外其他重度手游占比均在4%以下。

抖音非游戏App中，小说漫画、阅读、直播、短视频持续发力，在Q2仍然稳居TOP4。快手则是生活服务、陌生交友、平台电商等购物、交友风格App位居前排。

 

2-2 Q2抖音App推广排行榜TOP10

基于App Growing在Q2期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出抖音媒体在该期间广告投放金额TOP10游戏&非游戏App如下。

《常读小说》、《抖音短视频》、《西瓜视频》 为Q2期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为阅读类、短视频类等应用。

头部手游风格偏重度 ，多为战争、西游、仙侠等类型，近期黑马《最强蜗牛》及《荒野乱斗》也进入投放金额榜TOP10。

03  抖音广告创意素材有哪些特点？

抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q2热投行业词云图及热门广告文案，并着重分析 游戏、护肤美容、服饰鞋包 三大行业视频广告素材套路。

3-1 Q2抖音媒体头部行业词云图

选取抖音媒体Q2重点投放行业的广告文案，梳理相关词云图及热门广告文案如下。

游戏热门广告文案：

-这游戏终于出了，朋友圈都玩疯了！

-全新门派震撼上线，登录领取绝版坐骑！

-3D画面+即时制战斗！《梦幻西游三维版》今日公测！

-中国区终于上线！日韩玩疯了，没有VIP，一切装备可掉落！

-超越梦幻的回合手游，无需暴力洗宠，一键洗宠，轻松出变异！

-休闲不伤脑，没wifi我也能玩一天！

-全新门派资料片震撼上线，登录领取绝版坐骑！等你来！

-中国区终于上线，没有付费，没有VIP，一切装备可掉落

护肤美容热门广告文案：

-韩国闺蜜给我推荐的这个眉笔，手残党终于能画出野生眉了！

-这几块腮红就是夏天超美女团色呀 太好看了吧

-夏天快到了 猕猴桃猪猪们都脱毛了吗

-我真的是太喜欢这个眼霜了，感觉自己回到了18岁~#蛇毒眼霜

-彩色眼线，2种显高级的简单化法，新手也可以的~

-屈臣氏的闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每天敷这个面膜！皮肤就像剥了壳的鸡蛋～

-猪猪们 悄悄的来一波春季美腻的口红

-千万不要买这个swiss磨砂膏！不然出门被男生扑倒?！把我长了十几年的?皮淡了

服饰鞋包热门广告文案：

-身上发痒的朋友得注意了，你家的洗衣机可能是罪魁祸首，洗出来的衣服还敢放心穿吗

-穿了这个人人都可以拥有小蛮腰！这个#束腰不好用回来扒拉我！这个夏天裙子我要穿开衩的，礼服我要露背的

-你身上有她的香水味，一闻就没有我的特别！#香水

-中国飞行员休闲鞋，软皮软底不开胶，耐穿5年不烂，穿臭全额退款

-曾经的我你爱搭不理，现在的我你高攀不起！#前任

-厂家清仓，纯棉透气，夏季打底收腹裤 ，99元/2条，全国包邮！

-男人千万别知道这个……每次走在街上回头率都超高，简直就是少女收割机！#斩女香

-最近很火的一款擦鞋湿巾，很多人说不可以擦网鞋帆布鞋，今天就为大家测试一下

文化娱乐热门广告文案：

-女人就像一本书，如果连你的封面都吸引不了人，谁会有兴趣翻看你的内容，不管哪个年龄都要管理好身材，集美们对吗？

-别再花钱去电影院了，这里上万部电影免费看！

-听相声，听小说，听评书，听故事，用喜马拉雅就够了！

-我应该是抖音第一个知道这个的吧，有个当柜姐的闺蜜?就是好?

-不用会员，不用交费，电影电视剧海量视频免费看！在家就能看！

-一起来玩卧底游戏呀！真的太有意思了～

-西瓜视频宣布：上万部电视电影免费看！

-夏天到了，腿型不好看，怎么办？每天坚持练这个动作三组#

教育培训热门广告文案：

-下班别再追剧了，每天45分钟，碎片时间学英语

-再不买就没课了，原价499元，现9元13课时，本区限100名

-后悔3岁没让孩子学瓜瓜龙英语，上幼儿园才发现英语思维太差了

-好口才是练出来的！如果你不善表达，经常得罪人，看完这一本书，让你各种场合得心应手

-后悔买迟了！今日特惠49元，本区免费送教材

-2020非全日制研究生培训报名已开始，快来看看你是否符合报名条件

-仅限：18-45低学历上班族，工资3~4千；可自考本科，社会认可

-自从有了这款点读机，孩子再也不玩手机了，开发智力，学习更轻松

日用百货热门广告文案：

-洗衣机长期不清洗！容易有异味！洗的衣服也不干净！这个洗衣机泡腾片解决了我的烦恼！

-终于发现了日本主妇身上香香的秘密了！原来她们都在用这种衣物留香珠，洗衣服时倒小半盖，身上香香的比香水还好闻?

-为了不让她浪费零食买了个迷你封口器，最后发现她零食拆得更多了，买的也更多了e#好物推荐

-说来你可能不信，自从用了这个洗衣服，我家里的Chanel香水都上灰尘了#香水洗衣液

-去污神器！顽固污渍快速去除，一喷一擦，3秒去污，不好用包退！

-可以冲2000次的懒人洁厕灵，一打开整个卫生间都香香的，好喜欢！

-又一国产“硬货”，不换马桶只换盖，如厕智能洁身，无需动手！

-“调料盒”一夜走红，带勺的高档调味罐，方便卫生不怕潮

餐饮食品热门广告文案：

-麦旋酷系列饮品，限时5元。这个夏天给TA点颜色看看！

-家乡芭乐熟了，有几十万斤，现在快递终于通了，个个饱满，软糯香甜，有喜欢吃的支捇一下???

-超好吃的自热火锅，味美料足聚划算，快来试一下！#自热火锅

-6秒20硬核开盖挑战赛等你，一起来挑战吧！

-西双版纳金钻凤梨 比菠萝更大更甜 现摘现发顺风包邮

-天天吃榴莲一点也不心疼，因为这里一元四斤还包邮！

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3-2 6-7月抖音热门广告创意分析

1）手游行业广告创意盘点，搞笑、对比梗、剧情向

【明星片段再加工】

① 明星口播制成“直播”形式，新颖有趣

该素材将代言明星口播画面加工成直播形式，左下角增加游戏角色互动字幕，配合于和伟的古装扮相及台词“穿越到率土之滨三国手游里”，趣味性强，易于吸引用户注意。

② 搞笑片段剪辑，开头吸睛

素材选取周深代言《龙之谷2》的搞笑片段，配上字幕、特效、bgm显得凄凉又搞笑，吸引用户继续观看，紧接着植入《龙之谷2》游戏介绍，号召用户与周深一起守护大陆。

【灵活运用对比梗】

① 领取礼包前后对比，突出新手礼包丰厚

素材对比了有无领取新手礼包的玩家在游戏过程中的体验，重点突出拿新手礼包后获得的装备及副本奖励，吸引用户下载试玩。

② 游戏角色操作对比，吸引用户试玩

素材通过对比“别人玩锤子”跟“你玩锤子”的差异，突出操作技巧的重要性，玩家代入感强，勾起玩家试玩该英雄的想法。

脑洞大开情景剧】

① 线索破案情景剧，花式植入

男主通过经理留下的一条条线索，“3英战吕布”、“普天下之，莫非王土”等进行分析解读，同时植入游戏画面及游戏玩法等元素。素材将情景剧与游戏完美结合，构思巧妙，有谋有略，节奏得当，这类创意脑洞也同样适用于其他类型的游戏。‍

② 偷瞄旁人手机内心戏

素材选取了日常生活中偷瞄旁人手机的情景，男主从一开始的觉得对方不会玩到后面发现对方原来是欧皇，内心戏满满表情丰富，中间自然植入游戏玩法及各种宝物、功法，素材整体流畅有趣，创意也适用于各类型手游。

游戏行业热门广告创意合辑：

2）服饰鞋包、护肤美容创意分析，真人试用效果展示

由于服饰鞋包及护肤美容行业创意套路具有一定相似度，且大部分都是迎合女性用户需求，以下将两大行业合并分析套路。

【博主推荐穿搭】

这类素材通常由一位博主口播讲解穿搭，再上身展示效果，吸引女性用户购买同款。画面整体较为简洁高端，有些微胖博主也会亲身展示衣服的修身效果，或与其他版型的衣服进行效果对比。

【真人试用试穿效果展示】

这类素材创意相对比较比较老，但是套路还是依旧吃香。主要由真人展示产品效果，护肤产品上脸效果明显，而丝袜裤子等则会加多一道暴力测试的工序。‍

 

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上述行业热门广告创意合辑： 

04  抖音直营电商广告分析，哪些商品在热销？

App Growing直营电商版基于在4月1日-6月30日追踪到的抖音及抖音小店相关推广及销售情报进行整理，希望给直营电商广告主提供一些参考。

4-1 Q2期间，抖音媒体的直营电商占比增长明显

在Q2抖音媒体整体的广告中，有17.90%为直营电商广告，相比Q1的11.19%增长较为明显。

一方面，抖音正在加大力度引进更多电商广告主在抖音小店开店卖货，另一方面，随着抖音跟淘宝达成的合作于6月底到期，未来淘系买家在抖音投放是不会得到阿里任何流量扶持。而相关人士也表示，抖音计划在明年618之前，切断所有第三方跳转的带货，只留抖音小店。预测抖音媒体的直营电商广告占比还将进一步提升。

4-2 相比Q1，抖音直营电商商品价格区间略有下降

以单一商品的最低价作为该商品的价格，并基于正态分布原理分析抖音媒体二类电商广告的重点价格区间，Q2期间有45%的商品定价为69-196元，有23%的商品定价为39-69元，价格区间相比Q1略有下降。

以下重点分析抖音小店渠道Q2的商品销售情况。

4-3  抖音小店新商品品类分布：近四成的商品为服饰鞋包品类，日用百货、餐饮食品占比略有下降

在新商品的品类分布方面，服饰鞋包品类占比最高，为39.3%，相比2020年Q1（32.7%）有所增长。日用百货略有下降，从Q1的11.6%下降到Q2的8.5%。

4-4  抖音小店各品类销量分布：餐饮食品、服饰鞋包热销

在各品类销量分布方面，餐饮食品类占比最高，为24.0%，相比2020年Q1（19.3%）有所增长，主要以生鲜水果热销为特点。

4-5  抖音小店各品类买家地区分布：四大重点品类在北京、上海、深圳热销明显

App Growing 直营电商版在7月15日新增了商品的买家地区分布，可以很方便地查看各个商品的重点买家城市或省份的分布，帮助广告主更好地规划定投城市。

以6月份的数据为例，分析抖音小店各重点品类买家地区分布如下。6月份，抖音小店服饰鞋包，日用百货，餐饮食品，护肤美容在北京，上海，深圳销量占比高。相比其他两大品类，日用百货、护肤美容在成都市买家分布较为明显。

4-6 抖音小店Q2各月份热销单品盘点

基于所追踪到的销量数据，App Growing 整理了1-3月抖音小店Top10热销单品如下。近3个月在抖音小店渠道上，书籍、T恤、柠檬、连衣裙，皮蛋均稳占Top10单品排行榜。

05 抖音带货达人榜

基于抖音商品视频一个月点赞总量，整理出6月份抖音带货达人如下。

来源：短视频&新媒体营销数据情报中心 -CCSight

06  抖音功能更新及政策调整汇总

6-1 发布《抖音过度营销管理规定》

该规定解说了对过度营销的定义，以及明确指出抖音将对有组织成规模的营销行为、通过消息提醒骚扰用户、通过公共区域发布过度营销信息的行为进行严厉处罚。可前往抖音安全中心详细了解。

6-2 内测“带货榜”功能

该功能入口与“小时榜”并列，可实时观看主播带货销量。目前功能还未普及，仅有少数用户能看到。

6-3 上线视频聊天功能

这与之前内测的“连线”功能仅支持随机匹配视频聊天不同，新视频通话功能需要抖音好友互相关注才能发起视频通话，意味着其社交属性更强。

6-4 抖音小店修改入驻标准

新增个人店铺（无需营业执照），将服饰内衣、运动户外、厨具、鞋靴四大品类的抖音小店保证金调低至500元，此前为2000-20000不等。

以上.